文｜中国品牌杂志

近日，上海市场监管部门对上海屈臣氏日用品有限公司（下称“屈臣氏”）进行行政处罚，理由是该公司虚假宣传某化妆品具有防晒黑能力，误导消费者。

这不是屈臣氏第一次因负面信息引发关注。就在刚刚过去的2022年1月，屈臣氏因“1分钱促销面膜”事件，不光彩地登上微博热搜第一，该事件最终以屈臣氏官方致歉收场。

在中国内地拥有4100多家门店和6300万名会员的屈臣氏，曾一度是零售业中的“流量收割机”与“绝对王者”。现如今，在一众新型美妆集合店的夹击下，发展态势如何？

昔日巨头增长乏力

屈臣氏起源于1828年的一家西药房，1989年，屈臣氏在北京开出了中国内地第一家门店，用了16年将门店数量扩充到100家。

2007年，屈臣氏开启迅速跑马圈地之路，2011年门店数量突破1000家，2014年达到2000家。

作为个护美妆集合店的屈臣氏，相比百货专柜价格更平民，导购服务又比超市卖场更专业。屈臣氏曾一度是年轻女孩购物的首选之地，堪称零售业当中的“流量收割机”与“绝对王者”。

截至目前，屈臣氏在中国内地已拥有超过4100家店铺和6300万名会员。

值得注意的是，根据财报，2017-2019年，屈臣氏中国门店数量由3271家增至3947家，但平均单店收益却不增反降。

也就是说，随着近年来门店数量的快速扩增，店面扩张与带来的盈利，出现不相匹配的状况。

事实上，财报显示，从2015年开始，屈臣氏中国市场的营收便开始逐年下降。2016年,营收下降4%，首次出现负增长，同店销售额下降10.1%；2017年，同店销售额继续下滑4.3%。

2020年，受新冠疫情冲击，屈臣氏中国市场收益同比下滑19%。尽管2021年业绩好转，但仍未恢复到疫情前的水平。

从近几年的情况来看，这位零售业的昔日巨头业绩承压，显现出一定疲态。

2015年左右，社交电商快速崛起，大量消费者由线下涌入线上，与此同时，屈臣氏正专注于三四线城市的线下扩店，未能及时利用社交媒介大力布局电商渠道，错失了电商时代的红利期。

消费者李女士告诉记者，现在电商非常方便，自己平常喜欢在线上购买化妆品，除非在化妆棉等生活必需品用完了的应急情况下，才有可能会去屈臣氏购买。

和君咨询资深连锁经营专家文志宏表示：过去几十年，通过丰富的产品、贴身式的服务、连锁规模扩张，屈臣氏成为非常领先的零售商，而随着电商的发展，玩法发生了很大的变化，传统零售面临巨大挑战。

新对手就位了

随着渠道红利和消费者喜好的变化，美妆集合店也在不断经历时代变迁。

那些消失在屈臣氏的人，踏进了这样一种新型美妆集合店的大门：远观门店色彩鲜明，空间感强。走近店内，美妆蛋墙、口红墙、网红打卡区等潮流设计接连映入眼帘，吸引着消费者的目光。

这些玩家大致可以分为两类：一类是以HARMAY話梅、HAYDON黑洞为代表，主打“高端小众”，门店面积大多超过500平方米，开在城市街头、商区。另一类则是以THE COLORIST调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR为代表，主打“高性价比”，门店面积一般小于300平方米，扩张速度快。

这些新型美妆集合店快速崛起，资本扮演着不可替代的角色。

2021年，KK集团完成3亿元F轮融资；2021年3月，WOW COLOUR完成5亿元A轮融资；2022年1月，HARMAY話梅凭9家门店，便完成了2亿美元的C轮及D轮融资……

资本的青睐同时也加速了门店的扩张。2019年率先开出7家店的THE COLORIST调色师，到2021年上半年门店数已达到 240家，而屈臣氏进入中国16年，才开出100家店。

一系列优异成绩的取得，在于新型美妆集合店无论是打造沉浸式、体验式的消费场景，还是对于国内外网红品牌的的积极引入，都踩在了新一代年轻消费者的需求点上，作为对比，赛道上的老玩家们显得有些黯然失色。

显然，对于年过30岁的屈臣氏来说，赶上时代，聚焦“Z世代”需求，既是大势所趋，也是当务之急。

年轻化尝试

面对自身增长乏力与新型美妆集合店的异军突起，屈臣氏也在积极寻求转型。

2020年，屈臣氏提出“线上集合线下”的O+O零售新模式。

线下，针对门店风格老旧，屈臣氏用更潮流的彩妆元素进行了一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，在店内增加了扫码购、无人货架、虚拟试妆工具。

线上，屈臣氏上线微信小程序——屈臣氏云店，推出门店自提以及1小时“闪电送”服务，将线上线下进行无缝连结。同时，屈臣氏加快了拥抱美团、饿了么、天猫、京东等大型线上平台的步伐，开启“美妆外卖”全新模式。

2021年，屈臣氏在“屈臣氏云店”成立一周年之际，宣布人气偶像蔡徐坤为品牌代言人。此前，还曾与Line friends联名，推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店，积极进行年轻化尝试。

数据显示，屈臣氏云店上线6个月后，销售额交出了一张破5亿元的成绩单。

纵然，屈臣氏的发展显示出一些疲态，但若能跟上时代节奏、积极求变，也并非毫无生机。

未来，无论是对于屈臣氏还是新型美妆集合店而言，懂得消费者的心，赢得消费者的信任，才能将品牌发展之路走得越来越宽。