文|化妆品观察

又一美妆品牌倒下了。

化妆品观察了解到，此前通过官方渠道发布《闭店日记》的新锐国货彩妆品牌“偏甜主义”，目前其天猫旗舰店基本处于被清空状态——仅挂出一款产品，销量显示为0。

对此，品牌客服回应称闭店情况属实，并表示，“此前产品销量一直不好，等清完最后一批货，店铺将正式关闭”。

左为：“偏甜主义”拼多多官方旗舰店，右为：“偏甜主义”天猫店

除此以外，兔熊季、Girlcult等品牌也均在近段时间遭遇了不同的经营困境。

“去年以来，新锐品牌们密集的清仓、闭店动作，值得行业思考，”不少业内人士认为，新锐品牌的洗牌时刻来了，“2022年，一大波体量较小、议价能力弱的新锐品牌或将迎来‘生死之年’”。

01 一大波新锐品牌陷入经营困境

今年以来，包括上述提及的偏甜主义在内，众多新锐品牌陷入了经营“大困局”。

近日，新锐彩妆品牌“兔熊季”通过其天猫旗舰店发布了《闭店函》，并举行了闭店清仓活动。目前，店内5款在售商品均打出了“闭店清仓”的字眼，其中，名为“小三角眉笔”“蜜桃美妆蛋”两款产品售价均不足十元。

“兔熊季”天猫旗舰店

而更早之前，新锐护肤品牌“至本”因旗下爆款卸妆膏断供，而遭遇信任危机；新锐彩妆品牌“Girlcult（构奇）”开展了一场以清货为目的“葬礼”。闲鱼上，“Girlcult”旗下的39款产品，以0.1元的超低价格被大肆抛售，品牌方更是向化妆品观察透露，“这批清仓商品，此后均不会上架或复产”。

此外，一众抖品牌也难掩颓势。千瓜后台数据显示，去年6月，抖音美妆垂类主播“cici茜”自创品牌“茜如娇”，在抖音平台的GMV一度突破5000万，而近30天（2021.1.17-2022.2.15），在关联视频和关联直播数并未发生明显下滑的情况下，其GMV下降为2221万。

截自飞瓜数据

由“cici茜”创立的另一抖品牌“莱姿妍”，也在进行低价清仓。闲鱼上，原价998元/盒的“莱姿妍海茴香次抛精华”被卖到了30元/盒，据卖家介绍，这批货来自cici茜直播间，低价出售的原因，系“库存过多”。

同时，根据化妆品观察此前报道，包括牌技、CROXX等多个品牌均于去年关停或清仓（详见《又一例！这些品牌“倒”在了2021年》）。

02 “致命稻草”

新锐国货遭遇生存困境，或离不开以下几个因素。

首先，“根基不稳，风一吹就倒了”。

“新锐品牌是伴随着流量爆发而崛起的。”原生欧芙兰市场部总监崔月表示，淘宝、抖音等社交电商平台崛起初期，纷纷以流量倾斜的方式培植自己的嫡系品牌，但随着平台流量见顶，新锐品牌很难再以低成本获取流量。

此外，近几年化妆品行业增速也明显放缓。一位不愿具名的业内人士表示，品牌在一个“低增长”的市场环境下很难盈利，“流量见顶、盈利无望，这也直接导致资本的热情减退”。

上海萧雅生物科技股份有限公司创始人Jackie表示，过去，大批新锐品牌在资本和流量的助推下，用2-3年完成传统品牌近十年的积累，“但过快的发展，也意味着品牌缺少沉淀、根基不稳”。

“同质化竞争也加剧了新锐品牌间的优胜劣汰。”在小美诚品创始人邓俊看来，护肤彩妆所包含的品类有限，新锐品牌能切的赛道有限，在这种情况下，新锐品牌之间也会形成激烈的竞争和内卷，过程中，创新力和产品力不足的品牌必然会被淘汰。

其次，“成本上涨，大部分品牌扛不住压力”。

“现在，凡功效宣称，就必须做功效测评。”某化妆品检测机构相关负责人介绍，目前，一项补水检测费用至少2万，美白检测费用则高达十几万不等，“很多低价、纯利不高的品牌，都扛不住这种成本压力”。

除了检测费用，备案周期延长也让品牌倍感压力。三好科技负责人黄嘉妮表示：“备案政策执行以来，很多品牌上新速度都有所放缓，新品开发周期也至少要比过去长1-2个月。”

这对靠“持续上新维持销量和热度”的新锐品牌而言，无疑是致命打击。崔月表示，很多新锐品牌其实都是靠一两款单品火起来的，一旦备案周期变长，意味着品牌很难再通过持续上新刺激购买、维持品牌热度。

截自BOSS直聘官方网站

此外，人才成本上涨，也无形中增加了企业的压力。目前，各大招聘网站上，“质量安全负责人”“化妆品成分研究员”“化妆品备案专员”等相关人才的需求，几乎达到了井喷状态，相关岗位薪资也一路“水涨船高”。招聘网站上显示，上述部分岗位的年薪一度超过20万甚至30万。

“即便如此，很多企业还是很难招到人。”某从事化妆品相关的内业人士表示，保守估计，目前行业在质量安全负责人、备案专员方面的人才缺口高达几万，“在这种巨大的缺口下，一些中微企业很难竞争地过大厂”。

03 “新品牌成功率不足1%”

“接下来，行业出新品牌的频次会相对放缓。”

上述不愿具名的内业人士认为，上一阶段，新锐品牌可以借助资本、平台、流量等红利条件，快速完成从0-1的过渡，但较晚出生的“新品牌”显然已经失去了这种便利条件，“行业也不会再突然出现那么多抢到红利的品牌”。

此外，随着化妆品新规实施落地，做品牌的门槛被抬高、企业合规成本大幅提升，一批实力不强的“新玩家”或“投机者”也会选择谨慎入局。

正如崔月表示，过去企业准备一笔启动资金，找一家代工厂，就能快速做出一个品牌，如今行业趋向规范化，特别是功效宣称政策落地后，凡产品功效都必须讲“证据”，这种情况下，“新品牌必须‘砸’下真金白银，加强在研发和技术方面的投入，才有可能在市场立足”。

不仅如此，于2022年1月1日起正式实施的税改政策让中小企业感到“人人自危”。

“很多中小企业其实都是踩着‘红线’在经营。”重庆某护肤品牌创始人表示，主播偷漏税事件爆发后，国家加大了税收监管力度，目前很多企业都在补税务这趟课，而这也进一步加剧了中小品牌的生存困境，因为“一旦合规，利润将进一步收窄”。

另外，国际大牌纷纷以更强的品牌势能、资金实力、供应链体系“进军”中国市场，这也让国内新品牌承受了不小的压力。

天猫和京东数据显示，2021年欧莱雅、宝洁等国际大牌不仅加大了在中国市场的新品推出量，还提速了SKU迭代速度。

“未来，品牌竞争将进入‘全面竞争’的时代。”Jackie表示，过去新锐品牌可以采取“立足某一细分蓝海细分市场”的打法和路径，避开和国际大牌的正面竞争，但随着国际品牌对中国市场以及各大细分品类的持续渗透，品牌竞争不再只局限于“竞品竞争”，而是进入了完全“混战”阶段。

这一阶段下，仅具备某项单一能力的品牌将很难立足。正如某国产新锐品牌营销总监表示，“大牌新品的大量涌入，导致消费者对‘好产品’的预期被提升，流量争夺也将再度升级，在这种情况下，综合能力不强的新品牌很可能会遭遇‘围剿’”。

而这也意味着，品牌创业更难有“出头之日”。Jackie谈到：“据推测，目前全行业创业成功率不足1%，而新品牌创业成功率远不会高于这一概率。”

04 谁还有机会？

但这并不意味着，未来诞生的新品牌毫无机会。

“每个时代都会‘跑’出新的品牌，只是会以不同方式，从不同维度跑出来。”邓俊如是表示。

“未来，直播领域等新兴渠道还有可能塑造出新品牌。”某护肤品牌创始人认为，直播还存在一定的机会，但品牌想要抓住这部分机会，就必须运用“垂直细分赛道+创始人IP自播”模式，一方面侧重打造品牌的差异化和专业性，一方面通过放大创始人人设获取流量，提升粉丝黏性。

但他也强调，要同时做好这两点绝非易事，“既考验创始人能力，同时也需要极强的内容和供应链做支撑”。

同时，现阶段在市场红利明显消退，竞争加剧的情况下，品牌只有加强系统化的底层建设，才更有机会在新的市场环境下立足，实现从“网红品牌”到“长红品牌”甚至“超级品牌”的跨越。

其中，系统化底层建设就包括对目标人群的重新定义。Jackie表示，过去，几乎所有新锐品牌都在紧盯Z世代人群，主打年轻消费市场，其他细分人群的需求其实是被严重忽视的。

他进一步表示，在多元化趋势下，生理年龄差异早已不足以界定今天的消费者，类似“朋克青年”“二次元少女”“中年老Baby”概念层出不穷，在这种情况下，新品牌应该多从场景出发，重点服务不同的场景消费者。

除此之外，“打造产品差异化、讲好品牌故事”也很重要。冰泉创始人程英奇认为，打造一个真正融入消费者生活的品牌，就必须先为品牌打造高价值差异点，而这种“高价值差异点”来自产品解决了顾客什么问题，为消费者提供了哪些精神层面的满足。

而打造差异化的关键则是找到品牌核心稀缺资源或壁垒。在崔月看来，不同品牌的稀缺性是不同的，就比如，有些品牌掌握了某一稀缺成分，有些品牌则掌握了独特的供应链优势，“品牌在和消费者沟通时，首先要判断优势壁垒，然后把这个优势放大讲给消费者听”。

事实上，给消费者讲故事的过程，也是造就品牌的过程。步入社媒时代，虽然品牌营销逻辑本质没变，但承载内容的媒介方式一直在变。

因此，品牌“一招鲜，吃遍天”的营销打法也不再行得通。对于新品牌而言，于变化中找到和消费者沟通的最佳方式，才是取胜关键。正如程英奇所说，“谁能用消费者喜欢的方式讲好品牌故事，谁能调动消费者参与品牌建设和成长，谁将是未来的最大赢家”。