文|化妆品观察

刚刚过去的2021年，美妆在国内主流电商平台的表现风云变幻。

根据国元证券报告，2021年（1-10月），抖音电商强势崛起，抢走线上美妆市场17%的份额，与此同时，快手、京东等平台的美妆类目也在持续增长。

2020年及2021年1-10月国内主要电商平台美妆销售份额（%），来源：国元证券

纵观2021全年，国元证券报告显示，淘系美妆依然稳占第一，2021年GMV（成交额）为2543.18亿元；抖音电商紧随其后，其美妆类目2021年的GMV约578.05亿元。此外，据一位接近京东的业内人士透露，2021年，京东美妆实现了超30%的增长。

多位业内人士分析，展望2022，线上平台将持续分散化，以抖音、快手等为代表的新兴电商将持续抢占线上市场，而以京东等为代表的传统电商仍将保持增势。而随着小红书、B站等平台的快速发展，美妆电商2022年格局势必将再生变。

01 淘系美妆：高端化升级、细分品类将爆发

随着淘系整体增速放缓，美妆品类也不可避免地受到影响。但得益于淘系完善的基础设施及生态建设，多数品牌依然倾向以天猫作为主阵地。在此背景下，CBNData等分析了淘系美妆2022年的发展趋势。

第一，高端化升级。据CBNData研究院高级分析师秦海玥分析，过去一年，细分领域护肤概念的升级、国潮设计元素的普及、国际高端小众品牌的入驻，都推动着天猫美妆市场的高端化升级。

当前，Z世代消费者越来越专业，对品牌的价值性也有更多考量维度，“纯净美妆”、“无水护肤”、“微生物护肤”、“植萃成分护肤”等小众护肤/美妆需求激增，这些产品因具备小众、稀缺等特点，其产品定价高，品牌定位也走向高端化，这也推动了天猫美妆的高端化发展。

第二，细分品类迎来爆发。美妆品牌在天猫平台上的竞争格局日渐清晰，国际大牌、国产大牌、新锐品牌“三足鼎立”的局面愈加稳定。

在悠可集团业务发展副总裁汪艮平看来，从细分品类突围，或许会成为2022年美妆品牌在天猫平台上的另一发展思路。他认为，2022年，香水香氛、美容仪器等品类，会在天猫平台迎来爆发，“目前，这些品类的人群渗透率还不高，发展空间大，同时，这些产品是符合消费升级的需求和趋势的。”

同时，秦海玥看好拥有较好的溢价能力和技术创新空间的油性品类（护肤）以及大底妆品类（彩妆）。其中，油性品类包含精华油、身体油、沐浴油等产品；大底妆品类包含粉底、口红、腮红、眼影等相关产品。她认为，油性品类除了能够令皮肤更好吸收，精油类还具有疗愈和情绪调节的功能；而大底妆品类因门槛高、技术升级空间较大，已成为彩妆领域为数不多的能形成用户忠诚度和高复购的品类。

此外，将创新点从颜色转换到质地上的品牌，如INTO YOU的唇泥、HEDONE的唇油；具备多功能的单品，如“唇颊双用”口红、“眉毛眼线双用”眼线笔等，2022年或许都将在天猫美妆上迎来更大发展。

第三，新品牌孵化加速。“如今，天猫美妆消费者已突破3亿，多元的消费需求为新品牌的出现创造空间，也为新品的调研、测试、销售提供基础条件”，秦海玥解释道。

据她分析，天猫美妆对于新品牌的孵化助力主要体现在三个方面：其一、天猫国际于去年9月发布美妆新锐品牌孵化计划；其二、天猫新世界工厂模式可以联合海外研发室在保税区为中国消费者定制新品，将研发时间从9个月缩短至3个月；其三、天猫旗下的天猫小黑盒、U先派样等多样的官方渠道也为其高效触达消费者提供捷径。

第四，国货美妆出海步伐加快。在疫情影响之下，海外供应链尚未完全恢复，国货美妆出海恰逢其时。而去年，天猫淘宝出海业务宣布战略升级，将助力10万国货新商家加速出海。美妆正是这一出海战略的代表，将受到更多的政策扶持。

02 京东美妆：“下一个巅峰时刻依然属于国货品牌”

“京东美妆已成为美妆品牌的线上增量场”，京东美妆pop部机构负责人储谋表示，2021.11.11期间，35个新锐品牌在京东美妆的整体涨幅超200%；国际大牌整体增长超140%；超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍，“这一增势或将在2022年得到延续” 。

储谋谈到，2022年，京东美妆主要会通过自身生态完善，以用户需求为导向的洞察，精准匹配商品及场域运营，提升用户体验。

为了延续京东美妆的优势，2022年，京东美妆会加大对于美妆品牌的扶持工作，比如将站内A级资源面向新品牌开放，同时，为了加快新品牌在站内的培育，京东美妆针对商家也有补贴政策、开放招商、新商家及品牌扶持计划等，为商家和品牌提供了更多合作机会。

在这些政策扶持下，2022年，美妆品牌在京东平台上也将迎来新机遇。

2022年，京东美妆将推进更多品类发展。

据储谋介绍，2022年，京东美妆将通过全方位的数据洞察，为不同部门的商家提供消费者运营与用户运营的支持。

通过这种品类运营，各个部门间的边界会被打破，京东站内的更多品牌就可以在不同品类店铺中呈现，实现站内资源相互渗透，帮助更多美妆品类实现破局。

另外，京东供销平台B2B2C业务也打破了品类墙，将品类释放给站内所有的新商家、新品牌、新品类。

从品牌端来讲，海内外小而美的品牌将在京东美妆迎来新机遇。

“我相信美妆行业的下一个巅峰时刻还是属于国货品牌，”在储谋看来，消费者对于国货的态度已经发生转变，由早期单纯的“国潮情怀”，过渡到如今对产品品质有了更高要求。因此，很多国货美妆创始人越来越注重用户需求和产品研发，国产美妆品牌已经走上了做“中国品质、中国研发”的道路。

“国内出现了更多以品牌、品质的力量赢得消费者的品牌，这样的美妆品牌也是京东美妆一直在寻找的品牌。”

03 抖音美妆两大关键词：正品好货、优质内容

“2022年，抖音电商将通过正品好货和优质内容，打造美妆新趋势第一站。”今年1月13日，抖音电商美妆行业营销总监李楠楠在一场闭门会议中给出了抖音的玩法和趋势。

她指出，在这一过程中，有四大趋势尤为值得关注：一是IP包装设计、设计师联名款等设计趋势；二是历史文化IP、博物馆IP等文化趋势；三是极简主义、无性别主义等情绪趋势；四是新配方、新成分等科技趋势。

事实上，2021年，抖音美妆异军突起，抢占美妆线上渠道近17%的市场份额。根据资深业内人士分析，在抖音电商存在的强大机遇之下，诚如李楠楠上述分析，围绕“正品好货”和“优质内容”等两大关键词运营，将会是美妆品牌在抖音的机会点之一。

数字营销服务平台蝉妈妈COO赵鑫谈到，目前，以国际大牌、传统国货品牌以及新锐品牌+白牌等为主的三大属性美妆品牌在抖音平台形成三足鼎立之势，而这一格局将会在2022年得到延续。

其中，对新渠道的反应并没有国货美妆迅速的国际大牌，于去年下半年强势逆袭，以WHOO后、雅诗兰黛为代表的品牌2021年在抖音的GMV已然突破10亿甚至20亿，超越一众美妆品牌。

不过，也正是去年年底，抖音平台发布了一则《关于【全球购】美妆行业品牌定准规则的公示通知》，指出从2021年12月23日起，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售。这一举措，或是抖音在“倒逼”国际大牌以官方身份入驻抖音平台，在平台上开出官方旗舰店。

而在国际品牌的“领头下”，三大阵营品牌的对垒或将愈发激烈，而通过正品好货来抢占消费者心智，将会是品牌们取胜的途径之一。

此外，据一位接近抖音电商的资深业内人士反映，“内容价值、长效经营”等依然是抖音在2022年的关键词。

首先，好的内容是玩转抖音的基础。赵鑫分析，以珀莱雅为例，其在视频投放上的占比始终维持在20%以上，而这能让其维护自己的声量。

其次，长效经营的品牌将会获得稳步增长。抖音电商营销观察在一篇分析文章中指出，品牌要做好长效经营应该重视三个关键点：流量拓展、GMV提升以及复购加强。

04 快手美妆：将重点扶持快品牌，优化信任生态

“今年，快手将启动快品牌计划，”快手电商美妆行业相关负责人表示。

上述负责人介绍，该计划将着重从两个项目打造：1、重点扶持“增量破千万”的美妆品牌，树立头部标杆效应，比如Q1的计划是10个；2、推荐重点美妆品牌进入快分销体系，如开放更多生态和资源给优质的产业带品牌及快品牌。

与此同时，快手还将强化信任生态建设，提升入驻品牌质量，帮助构筑品牌心智。

从品类上来看，2022年，男士、彩妆、香水、个人护理等细分品类将会重点拔高。

一方面，上述类目入驻平台的品牌数量并没有太多，快手将启动规模化招商，并会在类目调整上有所体现。以香水为例，快手将围绕产业带进行招商。

另一方面，上述类目契合快手的消费人群。典型如个人护理品牌，2021年，可立克、妇炎洁等品牌均因能较好满足快手平台的消费者需求而取得了快速增长。

此外，2021年底，随着快手平台搜索链路和人货匹配流量效率的提升，男士等品类的相关品牌有望获得进一步的成长。

从品牌层面出发，同时具备信任和性价比两个属性的品牌，将会在2022年稳步增长。上述负责人表示，2022年，快手将通过内部品控、体验等，清退一批评分不高的商家，并挑选一些优质品牌和主播做标杆，优化快手的信任生态。

此外，磁力引擎商业观察在《2022，品牌该如何为老铁“妆”点心愿？》一文中指出，快手将从扩圈价值、经营价值、链接价值、洞察价值四个层面改变美妆营销与传播。

在此基础上，以下四点值得美妆品牌关注。其一，聚焦事件&兴趣扩圈；其二，利用明星和达人与用户建立内容及兴趣连接；其三，品牌搭建长效品牌营销阵地，圈定用户；其四，在广告投放、内容营销、数字渠道触达、策略优化等方面，加速实现智能化洞察，从而赋能商业化投放效能。

05 小红书：小品类更易突围

“2022年，小红书美妆领域将会延续一贯的前沿化、专业化、精细化趋势，此外，美妆类目可能会衍生出更多细分热点，”小红书相关负责人表示，小红书平台也将加大对美妆类目的扶持。

具体来说，2022年，小红书会引入更多优质的美妆创作者，通过更多普通人的内容力量帮助更多普通消费者；其次，平台也在搭建基于SPU颗粒度的数据基建和智能营销工具，帮助品牌更精准洞察消费者需求并精准触达目标人群；最后，小红书会打造更多适合美妆行业的定制产品，增强用户体验。

在此基础上，2022年，部分美妆品牌和品类，将在小红书平台迎来新一轮爆发。

从品类上来说，细分小品类更有机会得到增长。

上述负责人表示：“精华面霜等大品类已成为红海市场，差异化小品类才更能快速抢占用户心智”。随着消费者美妆诉求越来越细分化，新产品、新成分也喷涌而出。过去几年，大量小品类产品涌出，如精华油、唇泥等，都快速出现在大众眼前。而这也为很多新锐国货品牌带来了突围的机会点。

在这一趋势下，小红书用户对这些细分产品和成分表现出了极高的关注度和敏锐度，而这也为细分小品类在小红书的发展提供了土壤。

从品牌上来看，只有同时具备“实力”和“眼力”的品牌才有机会在小红书突围。

在上述负责人看来，“实力”指产品实力，也就是真正对消费者有价值的好产品；“眼力”则是抓取热点的营销能力。

“美妆行业变化速度很快，巧妙借助热点趋势，是品牌高效种草突围的一个‘省力’方式”，据上述负责人介绍，2022年，小红书也提出全新的“IDEA营销方法论”，正是帮助品牌快速、精准捕捉行业的潜力趋势热点，从而打造用户更喜闻乐见的优质内容，帮助好产品快速被用户看见。

“对于美妆行业来说，小红书不仅仅是营销阵地，更是美妆流行趋势的发源地”，上述负责人表示，除了平台发力，美妆品牌要想在小红书获得成长，也需要积极行动。

首先，品牌要建立属于自己的“心智钩子”，找到产品的差异化“人设”，在传播中有针对性地建立有记忆点的“钩子”，才能帮助产品更好地抢占用户心智；其次，品牌要精准捕捉美妆趋势，洞察用户真实诉求，并快速作出反应，从产品策略、笔记内容等多个纬度发力。