文|青眼

近期，雅诗兰黛、雅漾等相继被罚，再次将功效宣称必须“有据可循”推到了重要位置。

此外，青眼发现，除了国家药监局给出的26个官方功效名称外，在市场中，如抗氧化、淡红、维稳等产品宣称描述比比皆是。对品牌方而言，要如何在合法合规的情况下展开产品推广，进行功效宣称？

26+A

众所周知，新规体系下，《化妆品分类规则和分类目录》将化妆品功效分成了26个大类和新功效，包括染发、烫发、祛斑美白、祛痘、滋养、修护、紧致、抗皱、舒缓等，也被称为26+A。

据《化妆品监督管理条例》规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，注册或备案人需要公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，同时要求政府部门加强事中事后监管。此外，在《化妆品功效宣称评价规范》中，也明确且细化了企业在化妆品功效宣称评估方面必须落实的工作。

也因此，自新条例颁发以来，化妆品功效宣称就成为了药监局、市监局和业内重点关注的问题。而自今年1月1日起，化妆品行业也正式迈入了“无功效不护肤”的时代，且已经有大量新备案的产品按规定提交了功效宣称摘要（详见《第一波“功效”化妆品来了！》）。

可以确定的是，在产品备案环节，化妆品应当根据功效宣称分类目录所列的功效类别选择对应序号，功效宣称应当有充分的科学依据。

另一方面，中国文字博大精深，语言表示千变万化，焕颜、晶透、嫩肤、赋活、抗氧化、抗糖化等等词汇信手拈来。这些都是品牌在市场推广过程中，为描述产品肤感、效果而使用的高频词汇。

那么，品牌又该如何正确使用26个功效词汇之外的描述，向消费者宣传呢？

合法合规+循证是关键

针对上述问题，多个护肤品牌相关负责人都向青眼表达了相近的观点，即产品宣传首先要符合广告法的规定，同时品牌也要能够提供相关数据证实宣称的真实性和有效性。

“现在新法规刚实施，有一个大家适应、探索和完善的过程。26个功效外的宣传描述没有先例，大家都在探索中。但是确保宣称和解释有科学依据，不违反广告法是最基本的。”一位功效护肤品牌创始人告诉青眼。

“作为品牌，我们都会严格规范自己的宣传术语。”芙清品牌创始人巩军华同样表示，“比如‘滋润、嫩肤、焕颜’这些词，可以用于表达肤感，不把它当作功效，是可以宣传的，目前也都是可以用的，像‘嫩肤、焕颜’这种词也都是可以备案在化妆品的标签文字里。”

以“嫩肤”为例，青眼在化妆品监管APP中查询，近几个月就有不少相关产品的备案信息。

巨子生物品牌战略部负责人李姝璇也直言，针对26个功效外的宣称描述，“（品牌）一般是保证广告法和广审的合规性，在这个基础上调整话术，不能说的词不说，绝不触碰广告法红线。”

此外，面对在市场推广中需要注意的问题，李姝璇补充道：“有的区域审查会松一些，陕西这边是出了名的严格，所以我们也都习惯这种强管控了，一般都不说这些（词汇），但是我们会展示功效报告，功效报告其实会很直观。”

以抗氧化为例，她告诉青眼：“比方说抗氧化有专门的功效测评，把报告展示出来就行，我不说抗氧化，但是我给你看抗氧化的效果，测评维度和抗衰的差不多。”

总的来说，在官网、产品天猫详情页中，品牌都会保证宣称的合法性与合规性。但也有品牌方告诉青眼，在与KOL/KOC等博主进行合作推广时，博主们会通过一些更加C端化的语言去讲解，或者引导消费者去理解。“而这些（26个功效外的）描述产品功效的词汇也属于目前市场接受度较高的。”比如此前，有媒体报道，在天猫美妆消费者热搜的功效中，就主要集中于抗痘、美白、保湿和抗氧化四个方面。

新功效如何宣称？

可以看到，从品牌方出发，目前对于26个功效外的宣称描述都显得十分谨慎，在官方口径选择少用或不用这类词汇。而品牌方的谨慎也是基于这些宣称词汇的界定目前尚未明晰。

以抗氧化、抗糖化为例。有行业人士提出，如果按照《化妆品功效宣称评价规范》的要求，只要不在26个功效宣称内，就都属于新功效。若上述功效归为新功效，按照相关要求，则需要归为特殊化妆品管理，且产品要在2家及以上的检测机构进行验证后方可进行功效评价，这其中耗费的时间与精力不可谓不大。

但从抗氧抗糖等检测报告体现的结果看，不少检测机构都认为上述宣称可以归到26个功效之下。以抗氧化为例，小鱼亲测商务及运营总监刘晓爽告诉青眼：“抗氧化是过程词，最终实现了什么作用，然后归口是在抗皱紧致这些宣称点。”

在青眼主办的2021（第三届）中国化妆品趋势大会上，华测检测功效实验室负责人陶竞越也曾介绍，在皮肤过糖过氧后会出现泛黄、结构的松驰、结构的塌陷等问题，就可以按照功效评价后的产品功效，将之归类为祛皱、祛斑美白或者紧致等类别中。

因此，他同样认为26个功效宣称是结果量，即至少有一个参数可以直接证明相关的功效宣称，抗糖、抗氧其实是过程量宣称。而过程量的宣称最后可以转化为结果量。

但即使是在实际操作过程中可以将宣称进行归类，也有不少行业人士认为，不同于滋润、焕颜等可以表现肤感或是作为护肤概念解释的词汇，如抗蓝光、抗氧化、抗污染等现阶段关注度较高的几个功效宣称方向，按照相关要求恐怕需要归为新功效来管理。

一位化妆品法规与检测公司相关负责人也同样告诉青眼，针对26个功效外的宣称，一般主要还是要看是否适合套到对应的功效类别中。“如果不适合就不建议这样宣称。还有一些宣称如果国内测试不好处理，企业也可以尝试提供其他材料的方式。但实在不合适的就可能属于新功效了，比如抗糖化。”

巩军华也认为，如“抗氧化、抗糖化”等词汇，目前不在功效目录中，是不能直接宣称为产品功效的，他表示：“这些（抗氧抗糖）可以通过原料的功效报告，来宣传产品的原料具备此功效，不过不能说是产品的功效。”

而在此前闹得沸沸扬扬的红没药醇、377事件中，国家药监局释放的信号也已十分明确，化妆品成分有效不能等同于产品有功效。也因此，有不少品牌方向青眼反映，基于对法规的认识，目前一些较为头部的品牌已开始着手了相关宣称的新功效申请。“但估计会很漫长，一年半载都有难度。”

即便新功效尚有难度，但也说明“功效”才是化妆品的最终归宿，而做好功效评价将是品牌拥抱功效化妆品新时代的第一步。