文|聚美丽 小 绝

2022年开年，元宇宙又获得了不小的关注。外媒报道称，Meta(前Facebook)因元宇宙开发部门蒙受百亿美元亏损，公司股价重挫，扎克伯格本人也因此跌出全球富豪榜前十。但同时，元宇宙相关产业仍然频频传出“喜讯”。近日，元宇宙UGC平台BUD完成了1500万美元A+轮融资；Gucci等品牌也陆续购买虚拟土地并开设在线概念店；哈尔滨啤酒发布的虚拟偶像哈酱成为美妆品牌e.l.f的跨次元潮妆代理人，并发布了同款“AI漫游妆”；MAC也在近日与虚拟日AYAYI一共设计了一款元宇宙妆容。

值得关注的是，多地政府工作报告和产业规划中都出现了元宇宙的身影。比如北京探索建设元宇宙产业聚集区、上海将“元宇宙”纳入十四五规划、浙江加快元宇宙布局打造“全国数字经济第一城”、海南打造元宇宙产业基地等。中国人民大学副教授王鹏对媒体表示，发展元宇宙让各行各业都能找到“第二条增长曲线”。

而在美妆行业，尽管多数企业还在观望，但已经有不少品牌迈出了探索元宇宙的“第一步”。

一、当美妆遇上元宇宙

元宇宙是指一个虚拟时空间的集合，由一系列的增强现实(AR)、虚拟现实(VR)以及互联网所构成，是一个平行于现实世界的虚拟世界概念。如同元宇宙这一概念早在1992年提出一样，美妆品牌在元宇宙上的探索和结合也早有先例。

1、虚拟人转移代言风险

要说美妆品牌们较早开始探索的方向，目前较为落地、连接现实与虚拟的“虚拟人”可以算一个。其实虚拟人并非依托元宇宙而产生，但2021年元宇宙的火爆在一定程度上带动了虚拟人热潮。《2020年虚拟数字人发展白皮书》指出，人工智能将在元宇宙的建设中发挥重要的生产要素作用，未来人类化身和人工智能体将在元宇宙中共存，现阶段的虚拟人则是人工智能体的初级形态。

美妆品牌与虚拟人的合作主要集中在品牌代言、推广上。例如2019年SKII联合虚拟人IMMA共同打造广告片；2020年MAC和手机游戏《王者荣耀》旗下的虚拟男团-无限王者团推出联名产品。

同时随着明星不断出现翻车事件，不少品牌意识到虚拟人是转移代言风险的不错选择，有意识地推出了品牌虚拟形象，例如花西子品牌虚拟代言人“花西子”；欧莱雅打造的“M姐”、“欧爷”等。

此外，还有部分品牌将虚拟人的关联从品牌转移到产品，将产品拟人化。2021年12月，Prada的Candy香水推出了香水同名虚拟人，并且宣布虚拟人Candy将成为这款香水的代言人。欧莱雅集团内部Prada负责人曾表示，使用虚拟偶像作为广告面孔，能够帮助品牌更好地吸引到Z世代的关注。

与真人相比，虚拟人是低风险替代者。“虚拟人从‘出生’起即完美迎合品牌和企业的审美标准，品牌方和创造者也可以完全控制他们的行为和人设，这大大降低了品牌合作过程中，出现的代言人风险。”玩美移动集团高级副总裁、首席战略长陈品仁说道。

另一方面，虚拟人不需要休息，可以随时随地出现。而品牌们注意到这一点，在直播间上纷纷用上虚拟主播(具体可看聚美丽往期文章《24小时不眠的“李佳琦们”》)。虚拟主播可以24小时不知疲倦地全天候直播，在时长与GMV一定程度上直接挂钩的直播带货中发挥了巨大的作用。

2、美妆品牌成为NFT拥趸

2021年除了被称为元宇宙元年外，更是被称为NFT元年。NFT全称为“non fungibletoken”，中文翻译一般为非同质化通证。在现实世界里，大部分财产都是不可分割、不可互换的，也就是所谓的“非同质化”的。而在数字世界，如果数字财产被映射到区块链上，就会形成非同质化通证，即NFT。NFT的产权归属、交易流转都会被详细记录并不可篡改，因其具有不可拆分和唯一性，因此也被称为锚定各类资产的数字凭证。这也使得，在元宇宙中，NFT将成为赋能万物的价值机器，也是连接现实世界资产和数字世界资产的桥梁。

在元宇宙世界里，一个头像、一个表情符号、一张照片都能够拥有不菲的价值。2月12日，由国际奥委会官方授权的冰墩墩NFT上线5000个被秒空，并在几天后在二次交易市场上价格暴涨1000倍。

2021年10月，DappRader数据显示，全球最大的NFT交易平台opensea交易总额突破80亿美元，创下历史新高；在2021年第三季度，NFT行业交易总额超过106.7亿美元，比第二季度增长了704%，同比增长38060%。

在NFT“掘金热”下，不少美妆品牌也推出了NFT产品。例如巴黎欧莱雅委托五位知名艺术家为品牌新款口红Reds of Worth创作NFT艺术品，该艺术作品可通过 OpenSea平台拍卖获得，每个NFT的最低起价为1500美元，拍卖所得归艺术家所有；自然堂则牵手虚拟人AYAYI，与天猫打造“喜马拉雅冰晷”的NFT数字藏品；Look Labs则将香水和NFT结合起来，消费者竞拍NFT香水成功后可以获得香水的NFT数字证书和一瓶固体香水，其中NFT香水由红外线将香水编码，未来可以依靠科技“再现”香味。

倩碧全球数字、消费者参与和产品营销高级副总裁Carolyn Dawkins说：“NFT是通往元宇宙的门户，此类数字资产将推动虚拟世界的商业活动。”

3、增强感官打造沉浸式品牌体验

事实上，无论是虚拟人还是NFT，都是生长在元宇宙世界里的产物，人们虽然可以用眼睛感知到其平面的存在，但仍然在体验上存在“抽离感”。而利用VR、AR技术打造的虚拟空间给了受众感知元宇宙的另一可能。聚美丽往期文章《2022年度中国化妆品四大设计趋势预测！》，曾提到过一些美妆品牌在新技术上的探索，其中不乏VR、AR的案例。

尤其是在疫情压力下，依托VR技术的虚拟试妆为消费者提供了线上的购物体验。美国美容商品连锁品牌Ulta Beauty曾在其报告中表示，自新型冠状病毒疫情爆发以来，其GlamLab虚拟试妆工具的消费者参与度增加了5倍，总计进行了超过1900万次的眼影试妆。2020年，Ulta Beauty对Glamlab工具的功能进行了扩展，提供了染发、眉笔、睫毛的虚拟试妆，同时还推出了“皮肤分析”的新功能，使用AI和AR技术来分析客户的皮肤，并提供对应的技术和产品建议以解决诸如皮肤细纹或发红等问题。

“Ulta Beauty的客户通过我们创新性的技术比以往任何时候都更能体验到美”，Ulta Beauty首席数字官(Chief Digital Officer)Prama Bhatt说。“我们已经看到了客户们与我们的虚拟工具有着不可思议的互动，大家都爱上了一种新颖有趣的方式来发现美妆新产品。”

随着元宇宙热潮不断高涨，美妆品牌们在虚拟体验的打造上也有了更迭，吸引用户的网络游戏是主要载体。在2022CES展会上，宝洁推出了一个配有视频游戏式导航的虚拟展位LifeLab，并与英国邱园皇家植物园合作推出了虚拟空间BeautySPHERE，用户可以通过游戏化的虚拟花园之旅来了解集团旗下品牌的可持续发展计划。

此前，Gucci美妆、Nars等品牌曾与手机游戏Drest合作，在游戏中新增了一个美妆模式，可以让用户在上面进行造型设计和换装挑战；Bidstack为其新款香水Phantom设计了一款名为曲面空间的游戏。

同时，随着NFT等虚拟数字产品的流行，如何让消费者体验元宇宙世界里的数字产品也成为品牌探索的方向。例如玩美移动在此次CES展会上，推出了新的虚拟试妆、虚拟试戴工具，包括新的粉底匹配工具、视频聊天AR虚拟试妆应用程序和珠宝虚拟试戴。同时玩美移动宣布计划将美妆和时尚NFT纳入虚拟试用体验，并与品牌合作为AR创建NFT。

“元宇宙中的沉浸式品牌体验和 NFT 对美妆品牌与其消费者群建立有意义的联系至关重要。”玩美移动首席执行官兼创始人张华祯说道，“就像增强现实和人工智能一样，虚拟试用及虚拟体验技术已成为推动客户参与的必要条件；AR元宇宙世界中的互动体验对于美容品牌来说同样重要。”

“随着元宇宙提供了新的机会，我们的解决方案将帮助各种规模的美容和时尚公司推动个性化，并在2022年彻底改变他们的全渠道购物体验。”她补充道。

二、“新瓶装旧酒”元宇宙态势未明朗，品牌们会接招吗？

新事物总是面临着许多争议并乱象丛生，元宇宙也不例外。

在沙盒游戏平台Roblox因“元宇宙”这一概念，上市市值突破400亿美元后，海内外各大互联网企业份额分入局元宇宙。同时也有许多“投机分子”注意到元宇宙带来的资本狂热。例如，曾有媒体报道，某元宇宙相关的在线课程日收入超9万元，10天内累计收入近160万元，而这些课程的主讲人自身并非是该领域的专业人才，经过包装却摇身一变成为资深专家；还有的上市公司发布公告宣称布局元宇宙产业，股价应声大涨，却被证券交易所发问询函，要求说明公司现有业务与元宇宙的关联性。

对此，不少网友表示，“自吹自擂是元宇宙的第一生产力。”还有投资人直言：“没办法说服自己参与这场大概率可能是泡沫的游戏。”

但在时尚和美妆行业，我们不得不承认，已有诸多像Gucci、宝洁这样的巨头入局元宇宙。陈品仁表示，目前对于元宇宙的质疑是片面的，他认为“元宇宙会改变人们的社交方式，同时也将改变品牌与消费者的联结方式。”

那么品牌们对于元宇宙这股潮流究竟会不会接招呢？聚美丽记者采访、收集了多个美妆品牌负责人，我们发现目前国内本土美妆品牌对于元宇宙主要持观望、按兵不动的态度，而国外的美妆品牌们则大多持接受包容的态度，并积极采取相应的行动。

聚美丽发现，目前本土品牌在元宇宙上的探索主要停留在虚拟人合作上，较少有品牌做出新的尝试。逸仙电商下的完美日记、小奥汀、pinkbear等品牌虽然注册了元宇宙相关的商标，但逸仙电商相关负责人向聚美丽解释道，“公司注册元宇宙相关商标目前仅为保护性注册，还没有实际行动，对于元宇宙的发展和探索，公司也在关注之中。”

另外，不少国货品牌负责人均表示“目前公司在元宇宙这块没有具体行动，但是未来可能会有动作。”或者“暂时没有具体探索成果”。

除以上外，聚美丽收到更多的品牌回复则是“完全不懂元宇宙”“GET不到元宇宙”这类的声音。元宇宙对于本土品牌来说更像是一本天文之书，还处在搞懂“是什么”的阶段，远远没有进入到“怎么办”环节。

相反的是，国际品牌们却在积极推进元宇宙相关的探索，多个国际品牌对外表示“看好元宇宙”。

首先是元宇宙能为品牌带来新的归属感和品牌文化。雅诗兰黛集团的首席信息官Michael Smith曾公开说道：“我确信的一件事是，数字世界最终反映了现实世界，拥有独特、稀有事物的概念，以及从忠诚度角度为消费者所做的所有事情都能在数字世界中体现，在数字世界中创造出归属感也是品牌文化遗产的一部分。”

其次是元宇宙是数字化趋势下的产物，能够助力品牌营销，让品牌讲出“更具体、深入”的故事。奇华顿高级香水全球营销、洞察力和形象主管 Arnaud Guggenbuhl 说：“数字解决方案对于行业更好地倾听和理解消费者、探索新的创意路线和增强创意流程至关重要。”他表示，尽早布局元宇宙事实上是在拥抱数字化的大趋势。

“世界仍在定义什么是元宇宙，我认为在这之中没有正确或错误的答案。元宇宙是关于开发一个丰富的，身临其境的世界，这项技术能让我们的品牌在表达美的价值观时，有更深入、更丰富的故事和理解。”宝洁设计、全球皮肤与个人护理部副总裁Alexis Schrimpf表示。

再次，元宇宙不仅带来内容和场景上的更新，还增强了消费者的体验与交互感，能够更好地吸引消费者。“利用虚拟技术，打造虚拟人物(虚拟偶像+虚拟员工)，品牌在元宇宙中便能为客户提供服务。并且通过虚拟试妆试戴技术，品牌能够更方便快捷、安全高效地为消费者提供逼真的效果，进而刺进消费者转化。这种新兴的消费者互动方式不仅能与Z世代建立有趣且紧密的链接，更很有可能是许多美妆时尚品牌的未来。”玩美移动集团高级副总裁、首席战略长陈品仁说道。

“下一件大事一开始看起来就像一个玩具。”美国风险投资家克里斯·迪克森 (Chris Dixon) 曾经说过这样一句话，而这或许也可以解释，在元宇宙这样的创新事物出现后，人们对其的第一印象总是流于表面，并且满怀质疑。

但新事物又总是危险迷人的，在入局者狂奔、资本疯狂的当下，美妆品牌们在元宇宙世界里慢点走，或许并不是一件坏事。