文|华丽志  Jiang Jingjin

责编|Maier

运动鞋，是过去几年来在全球范围内，尤其是中国市场最为火爆的时尚品类之一。更多时尚和奢侈品牌入局的同时，也涌现出一批颇具潜力的新锐品牌。

在这波浪潮之中，成立才三年的日本鞋履品牌grounds，凭借独特的鞋底设计，受到众多时尚爱好者的追捧。在 2021 秋冬东京时装周上，grounds 出镜率极高。

据悉，grounds 品牌的年销售额已达数亿日元，同时还在保持着高速增长。

这个由日本青年设计师坂部三树郎（Mikio Sakabe，下图左）参与创立并负责主设计的品牌，如何摸索并确定品牌定位和产品特色，又如何在竞争激烈的市场中崭露头角？品牌在未来又有怎样的规划？《华丽志》带着这些问题，远程连线了 grounds 品牌运营公司 FOOLS Inc 的首席执行官金丸拓史（下图中）和首席市场官远峰正之（下图右）。

以鞋履为媒介，再定义人体与万有引力的关系

以LEAP GRAVITY为品牌概念，grounds 试图探寻人体与万有引力的不同关系。

金丸拓史表示，“万有引力不可避免，因此，离开万有引力具有局限性。当前市面上的运动鞋都在做的更轻，某种意义上是以摆脱万有引力为目标，我们在想是不是有更多元的诠释方式？此外，万有引力本身客观存在，不能完全脱离，我们如何与其建立全新的关系？”

September / 2021 系列, So Mitsuya 摄影

例如品牌经典的 JEWELRY 系列，其鞋底由透明的球体构成，宛如宝石一般，会让穿着者及其他人把注意力转向脚部。鞋底的球体既是一个整体又独立，穿着后会跟随脚步的运动变化而变化。这样的鞋底结构，为穿着者提供了与地面产生“吸附感”的体验。但其所用的柔软素材，加上无缝针织的鞋面，则提供了极为松软和舒适的穿着感。

JEWELRY AURORA BLACK / NUDE 鞋底

2019 年，借助于日本合作商的调查，到某家商店试穿 grounds 鞋的用户购买率达到了83%，“消费者只要去尝试我们的产品，就会喜欢和接受”，金丸拓史告诉《华丽志》。

小红书用户评价称：“惊艳到我的是，穿着感受太好了。请闭眼想象那种踩在巨大 haribo 小熊软糖上的感觉...”、“那么厚的底，穿上不仅很舒适竟然还不重”。

在这个‘衣服卖不动了’的时代，鞋履会成为 Maison 的核心品类

回溯到2018年，坂部三树郎与日本一家科技公司合作推出一个时尚项目，希望能打造出一个以鞋履为核心品类、起源于亚洲的时装屋（Maison）。

作为活跃在日本时尚设计、时尚教育等多个领域的新一代设计师，坂部三树郎先后就读于法国 ESMOD 时装艺术学院、安特卫普皇家艺术学院。2006年毕业后就创立了同名品牌 MIKIO SAKABE，并于2016年入围 LVMH Prize 青年设计师大奖赛决赛。

2018年9月，grounds 首个产品系列在巴黎时装周公布。在接受日本媒体 Fashionsnap 采访时，坂部三树郎直言：“目前为止，能够冠以 Maison 的品牌，其核心产品品类主要集中在包袋、香水、内衣。但我认为现在比起包袋，消费者花钱最多的是鞋履，尤其运动鞋是男性和女性消费者都有的需求。在这个‘衣服卖不动了’的时代，或许鞋履会成为核心品类。此前的3D打印只能制作坚硬的物件，现在已经能够制作结实且柔软的材料，这也是个很重要的时间节点。其次是市场。出于技术原因，包括快时尚在内的多数品牌，最难以深入参与的品类就是运动鞋。”

October / 2021 系列，Dev Dhunsi 摄影

2019年，品牌从那家科技公司独立出来，改名为 grounds。亦是从此时起，品牌不再像过去那样强调时尚与科技的关系，而是将科技融入到生产过程之中，更多的聚焦于产品本身。金丸拓史向《华丽志》表示，整个产品开发过程中，最核心的是鞋底的研发，过程中除了需要尝试不同的材料，用不同的方式做测试之外，因其采用了极为特别的造型设计，所以需要打造全新的模具。当前，品牌鞋底的研发周期约为1.5年。

跨界合作，包罗万象

作为一个 DTC（直面消费者）品牌，grounds 每年会发布两个系列，官网上则是每月上新。截止目前，grounds 已经推出了 JEWELRY、INTERSTELLAR、VORTEX、MOOPIE 四个产品系列。

更引人关注的，是 grounds 高频的联名系列。虽然跨界联名已成为当今时尚品牌成长过程中不可缺失的一环，但拉开 grounds 的合作名单，却格外的包罗万象。其合作对象有不同的品牌，也有艺术家、摇滚乐队、明星偶像等，例如“安特卫普六君子”之一 Walter Van Beirendonck、设计师品牌 th products、知名摇滚乐队 oasis、前乃木坂46成员伊藤万理华、前 AKB48 成员岛崎遥香等等。这些合作为品牌带来了不同维度的影响力，同时也打入了更多的圈层。

grounds x Walter Van Beirendonck

坂部三树郎在接受日本媒体 Fashionsnap 采访时曾如此定义 grounds 的联名，即不同设计师/艺术家在同一个品牌背后碰撞和创新：“与众位设计师达成联结，打造出一个‘cloud branding’的品牌，成为整个时尚行业的孵化器。学生也好、年轻设计师也好，希望能帮助他们接触到创业阶段无法使用的机器、技术等等，然后将获得的经验和新发现用于自己的业务。”

据金丸拓史透露，品牌最初的用户是 20-25 岁的潮流年轻女性，占比超过了50%。如今的核心客群为 25-30 岁人士，女性占比70%，男性占比30%。

走进”让人惊叹的”中国市场

在品牌尚未官方进军中国市场之前，在社交媒体上已经能够看到不少消费者已经购入并公开展示，亦有不少用户在下方留言问询购买渠道和方式。2022年2月，品牌正式通过得物App进驻中国市场，并成为首个在得物直营的日本品牌。

其实，在正式进入中国市场之前，grounds 的产品早已通过品牌官网、代购等不同渠道来到中国消费者的手中。查阅小红书，grounds 相关的内容超 7000 条，其中不少是服饰穿搭投稿。有顾客在小红书晒单时感叹：“等了三个月，终于在平安夜收到了从日本代购的 grounds 气泡鞋……如果不是那么久，还想再拥有一双。”

2020年，grounds 开通中国社交媒体账号，快速吸引到一批粉丝；在小红书上发一张照片获得 1.2 万条赞，远超品牌的想象。“当时品牌在中国没有销售，也没有运营，我们对于消息传播的效率和速度倍感惊讶。粉丝数量也在极短的时间内快速增长，可见中国市场有着非常大的弹性和潜力”，远峰正之表示。

中国市场旺盛的需求、社交媒体的追捧、试水更能展现品牌内核的线下零售空间，这些因素都促使 grounds 下定决心开拓中国市场。远峰正之对《华丽志》说，“品牌成立之初，就有中国消费者一次性购入100双鞋子。我们非常惊叹中国市场有这样的需求。此外，我们看到了（韩国潮流眼镜品牌）Gentle Monster 在北京 SKP-S 开设的门店，设计超乎想象。在日本很难见到如此创意充沛的常设门店，从这一点来看，中国市场其实有足够的容量和空间，允许品牌去发挥，这点在日本无法实现。”

现在，美国、中国香港、中国台湾、中国大陆已是 grounds的前四大海外区域市场。事实上，在本次入驻得物之前，grounds 已经在中国市场进行了一小波“试水”。2020年10月，品牌通过 showroom 销售到国内的买手店，并收获了良好的反响。

近两年，无论是全球市场还是中国，鞋履品类的市场表现都十分亮眼。

贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的第20版《贝恩奢侈品研究》指出，鞋履品类在全球所有地区的销售额都有增长，其中，运动鞋、靴子等休闲鞋最受欢迎。2021年，该品类的销售额将比2020年增长25%，比2019年增长11%，至230亿欧元。

在中国市场，鞋履，尤其是球鞋潮鞋的增长势头十分迅猛。腾讯联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》中指出，2021年，鞋履以平均48%的渗透率成为增长第二快的品类，其增长背景主要是球鞋文化在奢侈品行业的传播，特别是90后客群带动了休闲鞋的需求增长，且90后男性客群渗透率超越女性。

此次正式进入中国市场，grounds 将率先发力线上，也希望能与中国的设计师进行联名合作。“很期待在拓展中国市场的过程当中，能碰撞出新的火花，找到中国的合作方，代理也好、合作商场也好，甚至是中国资方这样的合作机会，我们都是乐于去看到的。我们在资本这一块也在积极的运作中，海外资本的进入，能够带来不同的文化，也有助于我们更深地了解目标市场的情况”，金丸拓史说。

2020年9月，grounds 品牌的运营公司 FOOLS Inc 完成新一轮融资5600万日元，FOOLS Inc 成立于2019年3月，以“推动时尚品牌向未来前进”为目标。本轮融资主要用于新鞋底的开发、加强与海外内时尚品牌和艺术家的联名合作、线上渠道提供更多的语言选择和多元化内容、海外开设快闪店，强化在中国市场的社交媒体营销、缩短从样本制作到市场投放的时间。

｜图片来源：grounds