文 | 杠杆游戏 张银银

星巴克悄悄地涨价了！尽管很低调，但消费者很敏感。

2月16日，不少消费者发现，星巴克部分产品售价提高了1—2元。今年以来，咖啡豆价格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也纷纷上调部分产品价格。

这一次，舆论多了些吐槽，比如“还敢涨价，哪来的自信？”“我不接受你的涨价，麻烦给我多兑点水”“告辞，吓得我赶紧去楼下便利店买两杯咖啡”……

几乎差不多时间，星巴克还因为别的事上了热搜：2022年2月14日，星巴克重庆磁器口后街店员工，以执勤民警在门口吃饭会影响“品牌形象”为由，驱赶并投诉了当事执勤民警。

再之前的2021年底，据新京报等多家媒体报道，记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现，一些门店触碰了食品安全的红线：食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架。

在舆论场上，星巴克似乎正越来越朝着low的方向走，这和他的受众群体大相径庭。

成立于1971年的星巴克，总部在美国华盛顿州西雅图，目前在全球82个市场，拥有超过32000家门店。

1999年，星巴克进入中国，那会还没瑞幸什么事儿，我国的咖啡文化也远没有如今这么浓厚。不得不说，星巴克很有远见。

今天，星巴克面临的是一个全新的、前所未有的中国市场——不断生长出来的咖啡新品牌，和一个从无到有、越来越壮大的消费人群。

截至今年 1 月 2 日，星巴克在中国的门店总数达到了 5557 家，略少于本土品牌瑞幸。瑞幸季度报显示，2021年三季度门店总数已经达到 5671 家，而有消息人士称：至 2022 年初，瑞幸门店已经接近 6000 家。

虽然相比瑞幸，星巴克较为高端的品牌溢价仍有一定优势，但是随着国内精品咖啡品牌崛起，星巴克在产品和品牌上的优势已经受到了较大冲击。

举个简单的例子，以北京国贸商城为中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、贝瑞等等咖啡品牌鳞次栉比。毫不夸张地说，在这个区域，不出50米，可能就有一家咖啡店。

放到以前，在咖啡市场竞争并未像如今如此激烈的环境下，我们或许对咖啡涨价这事反应较为迟钝。星巴克的提价是有底气的，据最新财报数据显示，星巴克中国市场的销售额，75%是由会员所贡献的，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。

2月1日，星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

如此来看，涨价似乎是提振财报数据的一个最为简单粗暴的手段。

从去年10月到现在，星巴克已经在4个月内涨价了2次，提价也并非只针对中国市场，近年来它也在韩国、日本等地频繁提价，无可厚非，这是咖啡企业在当下通货膨胀和成本上涨的环境下的应对之举。

有消息称，本月初，星巴克CEO凯文·约翰逊本月初在财报电话会议上称，今年的提价将不只一次。

“因为零售员工的加薪和其他成本增加会对净利润构成冲击。”凯文·约翰逊认为，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

同时凯文·约翰逊提到，星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

只是，消费者还会买账吗？