记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

根据《纽约时报》报道，正在重新装修的卡地亚巴黎和平路13号精品店（Cartier 13 Rue de la Paix）或在2023年全面完工。这是卡地亚现存最古老的精品店之一，开业时间可追溯至1899年。

这间三层楼的精品店距离巴黎奢侈品购物圣地旺多姆广场（Place Vendôme）不远，地理位置却比后者私密许多。在历史上，这间精品店不仅展示和出售了许多卡地亚的精品珠宝，还是多款卡地亚经典腕表的诞生之地，吸引了许多皇室贵族、名流和世界顶尖的珠宝腕表藏家光顾，因此被誉为“卡地亚之心”。

“（这间精品店的）每个细节都由我们设计，并由法国的工匠特别定制。”负责这间精品店的建筑和室内设计师Moinard Bétaille向《纽约时报》透露，“我可以告诉你的是，（翻修后的）门店空间将是独特而高雅的，而且是无与伦比的。”

2021年12月，一间位于意大利米兰的卡地亚全球大型旗舰店在重新设计和翻修后，已经重新对外营业。这间四层楼的精品店同样由Moinard Bétaille与他的团队负责重新设计和翻修工作。

事实上，在过去20年，该设计师团队完成了卡地亚全球487间门店的装修工作，其中100间的重新设计和翻修工作是在过去五年完成的。

近年来，越来越多高级珠宝和腕表品牌启动了全球直营店的翻新计划，这些历史悠久的欧美“蓝血”奢侈品牌希望通过全新的门店形象和线下体验，与年轻消费者和全球新富阶层建立情感联系。

从2020年年初开始，美国高级珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）启动了美国纽约第五大道旗舰店的翻修工作。按照初期规划，这间门店应当在2022年春季完成。蒂芙尼纽约第五大道旗舰店是该品牌最重要的形象门店，归功于电影《蒂芙尼早餐》在全球大热。这间精品店成为蒂芙尼，甚至是纽约城市的文化名片。

蒂芙尼时任创意团队邀请纽约设计公司OMA合作，对第五大道旗舰店的空间结构进行重新设计、翻修和扩张。蒂芙尼时任创意总监Reed Krakoff在2020年对《纽约时报》表示，第五大道旗舰店的翻新设计方案“对他来说是一个十分具备可信度的下个篇章。”

值得注意的是，这次的重新设计和翻修方案还包括在门店所在的建筑顶层新增一个3层楼的空间，外墙面由现代感十足的玻璃进行装饰。OMA团队表示，“蒂芙尼第五大道旗舰店不仅仅是零售空间，还是一个公共维度的（观光）目的地。”

高级珠宝和腕表商品单价高，对于消费者而言线下的试戴体验仍然十分重要。

全球管理咨询公司麦肯锡在2021年6月发布的《时尚状态：腕表和珠宝》报告中提到，到2025年仍然有80%的精品珠宝交易是在线下门店完成的，虽然消费者对于线上购买体验和服务要求已经与线下体验靠拢。

因此，如何把成长于互联网世界的千禧一代和Z世代人群吸引到门店，是这些古老的品牌在当前市场环境中保持生命力的关键。

界面时尚曾报道，2021年12月，瑞士高级制表品牌爱彼 （Audemars Piguet）在上海前滩太古里开设中国大陆首家AP House（爱彼之家）。上海爱彼之家共有两层，一楼为爱彼腕表时计的商品展示区，二楼则为中西元素融合的现代风格专属空间，内含酒吧台、雪茄吧、餐厅和会客厅等不同功能空间。

这是爱彼过去几年在全球市场推广的新概念零售店，旨在为品牌腕表爱好者和顾客提供“具有归属感的舒适空间。”除了上海，爱彼之家已经落地到日本东京、美国纽约、意大利米兰、英国伦敦、西班牙巴塞罗那和马德里，以及中国香港等主要的腕表消费城市。

爱彼首席执行官François-Henry Bennahmias接受麦肯锡走访时表示，“（爱彼之家）并不是零售空间，更像是让你和你的朋友进来吃早饭的俱乐部。甚至有的时候你们都不会来看一块腕表，但你知道吗？人们在此逗留的时间比普通零售店要多出3至4个小时。”

无独有偶，2022年2月，瑞士独立制表品牌百年灵（Breitling）在韩国首尔开设了品牌有史以来规模最大的精品店，除了卖表，这间门店还新增了“百年灵厨房”（Breitling Kitchen）概念餐厅。这个两层的精品店走的是工业风路线，除了售卖相关商品外，也会用于举办活动。

这是百年灵全球第二间概念店，首间概念店于2020年在英国伦敦开业。百年灵首席执行官 Georges Kern在一份媒体声明中表示，“当你踏进这间门店的那一刻起，你就感受到我们对待奢侈的态度是随性、包容和可持续的。”