记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

吉祥馄饨宣布完成一轮近亿元战略融资，投资方是餐饮垂直机构番茄资本。

吉祥馄饨看起来并非直观印象中足够新锐、备受年轻人追捧的新消费品牌。相反，它是个已经成立了23年的“老品牌”。公开资料显示，吉祥馄饨于1999年在上海人民路上开出第一家门店，如今已经发展成为布局中国167个城市，有2096家门店的规模。

如今，吉祥馄饨也第一次表露出扩张至“万店”规模的野心。

就像它的名字，这家餐厅主打的产品即各式口味的馄饨，包括虾仁鲜肉、香菇荠菜、蛋黄鲜肉等等。而眼下，它的产品不仅有馄饨，还扩展至包子、面、锅贴、烧麦等不同品类。大众点评显示，它的人均价格在25元左右。

根据其创始人兼董事长张彪的说法，吉祥馄饨在不同市场的品类占比有所不同。比如上海，70-80%是大馄饨、小馄饨和辅餐；但在湖南，小馄饨和烧麦占到70%，大馄饨只占30%。“我们会根据地区做一些调整，但定位还是皮馅类产品。”他说。

正如各式主打水饺的餐厅，吉祥馄饨目前的定位即是以馄饨作为大单品的中式快餐连锁，并且将馄饨“去小吃化”变为正餐。这也打破了消费者将馄饨作为夜宵或者早餐的固有消费习惯，让馄饨成为新的中式快餐品类。

目前，它的经营模式是直营与加盟结合。张彪透露，目前吉祥馄饨除了100多家直营店外，剩下的都是加盟店。

对于一个连锁餐饮品牌来说，直营与加盟堪称品牌发展的“路线之争”。因为通常来说，直营模式有利于统一管理和维护品牌的形象，但这是一种较为“重资产”的模式；而加盟店可以短期内实现门店的快速扩张，但同时也容易引发诸多食品安全或者管理问题。

吉祥馄饨也经历了直营和加盟模式的长期试错。

吉祥馄饨在1999年开店的同年下半年就开始做加盟，2003年在全国推出区域特许模式，由区域代理商管理各个区域的加盟商，总部主抓核心原料，区域代理负责配送。“这种模式调动了积极性。到了2007、2008年，吉祥的门店数量已经很可观了。”张彪说。

但总部与代理商之间的矛盾也在凸显。“我们几乎把整个生产制造都交出去了，只有100家店在我们的供应链体系，剩下都在代理商手里，我们对代理商的掌控是弱的。”为此吉祥馄饨在2008年停了区域特许，回收代理权，供货也改为直供。

供应链的先进及完善程度，决定了连锁餐饮对产品质量、运营体系等多方面的把控能力，同时也制约品牌的规模化进程。

吉祥馄饨为此花了10年时间解决供应链与代理商体系的问题，直到2018、2019年才理清楚。对此张彪的总结是，“供应链不该放掉，产品命脉必须掌握在自己手里，这是最核心的。”目前，吉祥馄饨有4个中央工厂，12个前置仓。

一个复购率较高有足够市场的品类，标准化、容易复制和扩张，有足够的供应链能力，且市场处于“有品类无品牌”的阶段，有整合发展的空间，这或许是资本看中它的原因。

在过去一年时间里，资本对于餐饮的追逐有目共睹。根据不完全统计，从2020年至今，小吃餐饮领域融资事件约40起，金额超过30亿元，其背后不乏红杉资本中国、IDG资本、源码资本、高榕资本、华映资本、腾讯投资等三十余家投资机构。

而吉祥馄饨的投资机构，正是专注于餐饮食品的基金番茄资本。

番茄资本参与投资的项目不乏诸多头部餐饮品牌，比如巴奴毛肚火锅、墨茉点心局、丰茂烤串、阿甘锅盔、金戈戈豉油鸡、小蛮椒麻辣烫、霸蛮米粉、熊大爷、眉州东坡旗下王家渡食品等，以及湘味复合调味料品牌味远红芳。

得到资本的助力，吉祥馄饨眼下的目标除了扩张门店，还有持续完善供应链。

张彪计划称，吉祥馄饨还要建2个中央厨房，打造出有效率、有成本优势、足够柔性的极致供应链。另外他观察到的一个趋势，是半成品、成品冷冻包括保鲜冷冻的市场需求很旺盛，甚至抢了很多餐饮生意。吉祥馄饨也要切入这一领域，为此需要资金找到一些规范、有价格竞争力、食品安全有保障的厂家。

为此张彪提出今年吉祥馄饨的核心考核指标有两个，一是单店销售额，一是门店规模。“一方面通过品牌力、产品力、组织力提高单店销售额，另一方面要扩大加盟商队伍、核心加盟商开二店三店，把门店数做上来。”他说。