文|咖门

编辑|晓夕

继“两桶油”之后，又一国企入局咖啡的消息，在行业沸沸扬扬。

在厦门，开业9天的邮局咖啡，生意火爆程度不输网红店：平均2小时才能点到，一天出杯量超过600杯。

坐拥5.4万个网点，背靠中国邮政，未来要怎么发展？它能做成“国民咖啡”吗？我专程采访了邮局咖啡负责人董先生。

开业9天，邮局咖啡的生意到底怎么样？

“每天一开门，小程序就会有很多订单涌进来，5个咖啡师从早上8点半，一直忙到晚上7点半，仍然有很多单子做不出来。”董先生告诉我。

还有很多顾客，因为排队长，点完单就去逛街了，最后忘记取餐，“每天都有30~40杯无人领取的产品，第二天我们一杯一杯联系重做或退款”。

这几天，邮局咖啡团队也在优化运营流程，希望能让顾客排队的时间降低，更早拿到咖啡。

凭借熟悉的一抹绿，邮局咖啡撬动了国人心中的“邮政情结”，开业当天登录微博热搜，开业一周成为当地咖啡厅热门榜第一名。已经很久没写过信的年轻人，争前恐后的到邮局咖啡打卡。

董先生透露，邮局咖啡的热度远超他和团队预期，最高出杯量超500杯，顾客点单后，平均要等待2个小时才能拿到产品。开业当天推出3种充值卡（999元、520元、214元，金额不同折扣不同），开业一周就售出了100多张。

邮局咖啡的走红，成为开年饮品业的热门话题，事实上，尽管背靠中国邮政这个国民级IP，但行业人心里都有问号：

邮局咖啡能成就一个品牌吗？放在商业的天平上，它足够专业吗？

从商业的角度审视，邮局咖啡是不是“实力派”？

先用1分钟普及下邮局咖啡的基本面。

邮局咖啡，坐标厦门国贸，属于中国邮政全国首家直营店，国贸大厦邮政所店中店模式，今年2月14日正式开业，很快登上微博热搜榜，刷屏社交平台，被媒体争相报道。

把邮局咖啡的品牌拆解后，我发现了3个值得关注的点：

1、看品牌：“邮政绿”是最大IP

开在国贸邮政所的首家邮局咖啡，可以说是把中国邮政的IP用到位了。

首先是，邮政绿自带人文气息。

在厦门国贸大厦一楼，远远看过去，熟悉的邮政绿让人自然联想起书信。

相比于克莱因蓝、爱马仕橙，邮政绿不分区域不分人群，是根植在国人心目中的一种人文情怀。

第二，邮筒、自行车等装饰元素，嫁接书信情结

进门第一眼看到的是吧台背景墙上的“中国邮政”，有种走进邮政网点的既视感。

在小红书上，邮筒、自行车、帆布袋等元素高频出现，这些“古早摆件”，成为了邮局咖啡必拍必晒的打卡点。

厦门邮政的公众号提到，在这家咖啡店，消费者不仅可以品尝咖啡，还可以书写相应的主题明信片、办理邮政业务，体验邮政多元化服务的新场景。

董先生表示：“未来咖啡师不仅服装要靠近中国邮政，还要经过邮政文化培训。”

关于中国邮政，有一句调侃，“只要是中国领土，只要有邮编就能送到”。5.4万个营业网点，40万个合作网点，就连太空、深海、南极、珠峰都有邮局。多年前，周总理就为邮政写下“传邮万里，国脉所系”的题词。

而每个中国人的内心深处，都或多或少的有着“邮政情结”，或许是第一封家书，也可能是第一张汇款单，亦或是第一份礼物包裹……

邮局咖啡正在通过各种沉浸式体验，嫁接这种文化情结。

2、看产品线：10个单品，集齐流行元素

邮局咖啡的菜单很简单，有经典咖啡、特调咖啡、茶3个品类10个单品，但市场上的经典元素和流行元素都包含在内，比如“美式拿铁卡布”老三样满足刚需，比如厚乳、燕麦奶、Dirty、特调等创新产品，兼顾尝鲜打卡需求。

此外，邮政咖啡专属吧台专职咖啡师，价格略高于“便捷型”咖啡。

邮局咖啡的价格从22元~38元之间，相比于市面上店中店模式的咖啡品牌，比如全家湃客咖啡、麦肯系咖啡、中石油易捷咖啡等，价格要高出5~10元。

邮局咖啡门店，也是在收银处多加一台自动咖啡机，店员兼职出杯不同，邮局咖啡有专属的吧台，有专职的咖啡师负责出品，可以拉花。

开业期间新客立减10元，相当于顾客12元就能买到一杯美式。如果用充值卡（最低7.5折），一杯美式的价格16.5元，性价比还是可圈可点。

3、看爆款：用产品讲邮局故事

董先生告诉我，邮局咖啡卖得最好的产品是特调咖啡：好事“花”生和111号，这两款产品的点单率超过30%。

其中，好事“花”生咖啡上的拉花，是中国邮政的logo，堂食出杯时，摆盘还会搭配一个邮政自行车摆件，场景感十足。

另一款111号，也有故事。“天津解放路111号，是中国第一个邮局是大兴邮局诞生地，第一张邮票也是出自这里。”董先生告诉我。

4、看原料：100%云南豆，还原中国味

继云南品牌四叶咖之外，邮局咖啡是又一个“100%使用云南豆”的品牌。

据了解，邮局咖啡的咖啡豆，是云南SOE龙舌兰，是来自云南普洱的炮掌山白马山庄园，烘焙程度偏深，做成特调、美式都适配。

国企带动国产豆，更能够激发消费者“支持国货”的热情。

此外，邮政咖啡的牛奶，用的是14天保质期的冷链鲜奶，咖啡机使用的是瑞士全自动咖啡机，单台价格接近10万元，从连锁标准化的角度，也比较符合商业逻辑。

今年要开数百家，邮政咖啡能摆脱“资源陷阱”吗？

经过9天的营业，董先生说，“第一家店给了我们很大的信心，邮政+咖啡的化学反应，是找对了方向，我和团队需要努力学习，希望能把邮局咖啡做成国民品牌。”

董先生也制定了今年的目标：“下一个拓店城市是北京，接下来还有成都、长沙 、杭州、上海、深圳等，咖啡氛围好的地方都会相继开店，预计今年要开出数百家门店。”

这两年，多个国企都在入局咖啡。

中石化的易捷咖啡、中石油的好客咖啡，以及本文讲的邮局咖啡，他们背靠国企的强大信任背书、拥有国民级的品牌知名度，甚至在拓店的网点上，可以在短时间内把门店铺到全国，综合资源无可比拟。

这种综合资源，一定会在短时间内带来巨大的发展优势。

但这也让我想起经济领域有一个“资源诅咒”的说法：拥有丰富天然资源的地区，反而会陷入过度依赖资源、产业结构单一的困境，经济增长最终会陷入缓慢甚至停滞。

类比到咖啡领域，任何一个项目，都要尽可能避免陷入到资源的“陷阱”中，避免脱离市场和消费者需求的坐标体系。

在董先生的计划里，商业逻辑也是不能违背的。

“我们今年产品会因地制宜，比如根据南北方饮食区别，做在地化上新。”

“开店方面，每种门店都要有盈利模型测试，有空间的就会做主题店，面积在50~100平；一些小的营业点如校园、社区，就会做以外带为主的店；商圈里的营业点开发带有5~10个座位的商圈门店。”

大型国企入局能为咖啡市场带来什么？

2月15日，瑞幸咖啡董事长的内部信显示，今年一月份，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录，春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

而在幸运咖的县城门店，老大爷也勇敢地走进来，喝到了他们此生“第一杯现磨咖啡”，有些老人甚至养成了一天一杯的习惯。

这些品牌的成功，让行业看到了大量真实的“咖啡需求”。

抛开一二线城市，不谈精致白领，在更广域的中国咖啡市场，更多人还正处在“第一杯咖啡”的阶段，还需要持续不断的市场教育。

换个角度看，这些大型国企涌入咖啡赛道，一定程度上可以承担起市场教育的角色，唤醒咖啡消费。

诞生“中国星巴克”，不是一句口号，而是所有力量凝聚在一起，做一杯买得到、喝得起、喝得惯的咖啡。

统筹｜笑凡  视觉｜江飞