文｜化妆品观察

昨日（2月22日），快手电商发布公告称:因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

图片来源：快手卖货助手官方账号

“建议商家朋友们提前做好结算和售后订单处理，尽早通过快手小店做好商品承接。”快手电商在公告中表示。

有业内人士透露，这一调整或与快手和阿里之间的合约到期有关。这意味着，淘宝联盟即将失去他们在快手所有的商品上架渠道，而京东失去快手直播间这一块流量阵地。

但某头部电商平台服务商家负责人却认为，此次快手切断淘宝外链，并不会对淘宝造成太大实质性影响。“大部分商家并不会采用第三方外部链接来上架商品。据我所知，在整个快手电商生态中，外链商品在快手电商中的占比并不大。”

01、小店贡献占比已高达90%

“此前，快手与淘宝、京东合作，是为了弥补自身供应链端的不足，但如今形势却今非昔比。”业内某电商资深从业者对化妆品观察说道。

他指出，快手其实早在上一次协议到期，就存在着“分手”的可能。但快手之所以没有着急断链，与自身实力不够有关系，“作为最主流的核心电商渠道，淘宝毕竟是各大商家绕不开的一环”。

不过，这一现状正在发生改变。近几年，在电商直播业务上，淘宝的增长空间已经被快手和抖音等平台所挤压。2020年，抖音率先下手，切断了淘宝外链，并于去年推出独立的电商APP，闭环生态发展迅猛。

而对于快手电商而言，品牌和供应链亦不再是短板。

公开数据显示，2021年11月，快手电商新入驻的品牌量同比增长186.1%，品牌自播GMV同比增长841%。同年1月至11月，快手电商诞生了33个GMV过亿的品牌，60个GMV过5000万的品牌。其中，多个国货美妆品牌GMV破五千万，如PMPM、薇诺娜、冰泉、黛莱皙等，而欧莱雅GMV更是突破亿元。

果集数据显示，2021年，快手美妆TOP20品牌的总GMV已超百亿。

直播，也成为快手电商最主要的收入来源之一。据快手电商财报，2021年前三季度，快手的收入中，直播占比39.13%。作为快手电商业务的闭环模式，快手小店对GMV的贡献率从2020年的71.4%增长到2021年的90.0%。

上述人士指出，快手切断外链，固然是为了构建生态闭环，也有自身实力增强的因素，但也是强烈的危机意识使然。

“作为当下最主要的带货方式，品牌自播让快手电商快速起量，但也让一部分流量流失到了第三方平台。不少品牌的主要阵地是诸如淘宝和京东这样的传统电商平台，为了节省管理运营方面的投入，他们会倾向于在固有渠道构建私域流量，这对快手构建闭环生态是不利的。切断外链，实则是自我保护。”

02、“是挑战，也是破局良机”

这并非快手第一次调整外链，在短短数年时间，快手直播间的主要合作者和“外链”就一直在变化。

2019年5月，快手和拼多多合作，就在当年的双11，快手就“抛弃”了拼多多，转而和天猫合作，一起举办了“老铁狂欢夜”。

同时，2021年11月，一则“快手对有赞和魔筷进行第三方断链操作”的消息在网络上流传。有赞随后声明，有赞链接将不能在快手直播间的小黄车上架。不过，通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品并不受影响。

此次与淘宝、京东等“分手”后，至此，快手“仅剩”的外链，将只有短视频购物车和商品详情页中的“京东链接”。

事实上，各大电商平台之间，早已爆发过多轮“断链行动”。

早于2020年，抖音电商便宣布“断链”：即10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

抖音电商总裁康泽宇曾公开表示，早期许多客户投诉的商品都来自外跳链接，这让团队非常头痛，“让商品在抖音小店上架，则可以对商家和商品资质做相应审核，也更容易识别商家违规、违法行为或者黑灰产业”。

同时他也提及，在切断外链之前，抖音电商GMV的来源很大占比都是通过站内闭环完成的，商家也大部分都集中在抖音小店。

一向以内容为重的小红书，也在去年迈出了“断链”这一步。

在美妆占比极高的小红书，商品分享一度能以“小红书商城”小程序的形式展现，用户也可直接购买，但短暂试水之后，微信小程序跳转端口就被小红书关闭。不仅如此，自2021年8月2日起，小红书就关闭了笔记中的商品外链权限，包括淘宝天猫商品和小红书的商城链接。

不论是快手、抖音还是小红书，他们的“断链”行动，不过是各大电商平台这些年间“相爱相杀”的深层次体现。

值得注意的是，去年7月份起，工信部启动了为期半年的互联网行业的专项整治行动，屏蔽网址链接是重点整治问题之一。但从实际情况看，各大电商平台之间的“柏林墙”并未因此轰然倒塌，反呈愈演愈烈之势。

“这对各大电商平台而言，是挑战，也是破局良机。毫无疑问，今年的电商巨头大战将会更加激烈。”上述头部电商平台服务商家负责人说道。