文|潮汐商业评论 Elle

编辑|Reyna

John过年终于回了一次家，疫情下他已经两年没看见老爸老妈了。对他这样四线城市独子家庭来说，一次三口之家的团圆可以说胜过黄金千万。在John眼中，二老斑白了两鬓。在爹妈看来，自己的儿子也变得持重了许多。

他们的感觉没错，因为John萌生了一个念头：他想要给二老换车了。现在的车是2011年自己大学毕业找到工作后爸妈买的，那是一辆哈弗H6，当时看到这辆车时，老爸还跟他说：“这车看着就气派，价钱比外国牌子还低不少呢。”

经过十年的风风雨雨让家里的哈弗开起来不那么强劲了，John带着父母去各个4S店开始物色顶替这个老伙计的车选。他们去了德国牌子的店，爸妈说那里的车在县城开太扎眼，也去美国牌子的店，爸妈说油钱能省一点是一点，又去了日本牌子的店，二老摇摇头，车哪都不错，可惜开起来心里总是感觉不舒坦。

图/长城汽车官微

John带着父母来到了长城的店里，老爸马上眼前一亮，他觉得自己好像又看见了自己的那款车，只是店里的这台更大更气派。他觉得不是太真实：“儿子，这车摆这是还在卖不？”

John去跟销售问了问，确定那是哈弗H6市场上的最新款。老爸问了问价钱，扭头跟儿子商量：“听说还挺皮实，价钱也不贵，要不咱们还选它？还省的磨合了。”

一辆车穿越时间的考验是可遇不可求的事情，但对于车企来说，却有那么点不幸。刨去哈弗，缺少家用车拳头产品的尴尬已经困扰了长城很长时间，最不巧的是，在这段时间里，汽车技术和市场都发生了翻天覆地的变化，低调的长城依靠哈弗度过了喧嚣的日子，但等到它再战汽车江湖时，却猛然发现，自主造车的扛旗者好像不是那么好当了。

01 哈弗困局：一场对荣耀的痛苦剥离

如果说国内汽车发展史有哪款车留下过印迹，那长城的哈弗系列肯定是其中浓重的一笔。自2011年以来，哈弗品牌所取得的市场业绩简直可以用神迹来形容：在2012年，H4/H6在SUV市场呈现双雄争霸的姿态，28万台全年销售量和同比增长90%的幅度，都让哈弗成为了各方瞩目的焦点。

而且，在这一年，长城汽车也突破62万台的销售大关，同比增长34.3%的成绩在众多车企中也堪称亮眼。

事实上，长城的起势也正是从哈弗称霸SUV市场开始，2013年，哈弗系列全年售出42万台、同比增长50%，带动总销量同比增长24%，而在2016年，哈弗销量达93.8万台，总销量的87.3%，其中H6卖了58.1万台。

不过，在哈弗爆款的另一面，是长城暗藏的隐忧。在家用轿车市场，行业一片大好形势下，长城销量增长仅为3.1%，要知道当年在国内乘用车产销1808.52万辆和1792.89万辆，同比增长16.50%和15.71%的市场背景下，即使汽车市场SUV车型贡献率接近37%的情况下，长城的乘用车表现依然远远落后于大盘。

图/长城汽车官微

可以说，正是依靠哈弗H6这一神车，让长城赚到盆满钵满，也让长城免于陷入尴尬的市场角色。

据数据统计，在2017年和2018年，哈弗H6的销量连续两年下滑，市场成绩分别为50.6万台和45.3万台，已经显露出些许的疲态，但是在2019年，在新款投放市场的刺激下，H6销量攀升到历史高点，喜人的业绩掩盖了长城战略选择上的诸多问题。

实际上，自汽车新能源战略提速以来，长城面临的环境就变得越来越复杂。一方面，哈弗H6持续更新换代，在SUV领域的热度始终不减，连续99个月占据SUV车型销量榜榜首的神话让其他友商只能望其项背。另一方面，双积分实施以来，哈弗系列主攻的燃油车方向遭遇末世计时，新能源替代周期又迫在眉睫，长城想要壮士断腕，又想兼得鱼掌，恐怕不是那么容易就办得到的事。

回首长城近三十年的创业过程中，前有皮卡称雄市场，让自己能以小体量之躯立足市场；后有哈弗降世，助长城扛起自主造车的大旗。

只不过，在急需新能源转型的当口，长城汽车真的有足够的准备来迎接自己的巨变时刻吗？

02 投桃报李，自主造车势力的新风尚

长城的新能源之路不可谓不早，但如果你仔细翻查了时间线，可能就会有另一番感觉。

早在2012年，长城汽车动力电池事业部（蜂巢能源前身）就开始预研新能源动力，主要领域就集中在电力方向。2015年7月，长城汽车公布非公开发行A股股票预案，计划募资资金168亿元，主要投向新能源汽车研发项目、年产50万台新能源智能变速器项目、年产50万套新能源汽车电机及电机控制器项目、年产100万套新能源汽车动力电池系统项目和智能汽车研发项目。

但是，在政策尚未完善之下，骗补现象已经开始在车企之中横行。混乱的环境让长城的掌门人觉得新能源汽车的方向暂时还不能过多的涉及，在公开渠道，公司对外宣称的是“长城只做新能源行业的追随者。”

图/长城汽车官微

这一有着独善其身意味的战略定位让长城接下来的新能源研发步骤走得相对谨慎，并没有取得引领车企潮流的技术问世。

但是，同为自主造车行列的友商比亚迪的前进步伐就豪迈了许多，凭借技术驱动的务实路线，比亚迪先后在动力电池、材料装备、三电架构设计等方面攻克技术难关，并且踏准政策的节奏，持续在新能源汽车的市场发力推出新品，诸如王朝系列的众多爆款车型让比亚迪占据了节能汽车市场的众多份额，更重要的是，比亚迪是唯一一家实现从八万到三十万价位覆盖市场的车企。

换句话说，从体量、资金结构、经营战略等各个维度上看，在新能源领域混战的当下，比亚迪都是长城最值得学习的友商。

学习新能源经验显然是个长期的过程，但现实中两家自主造车的先锋车企则呈现出更频繁的互动。

早在去年，比亚迪就将注册商标“魏”转让给了长城。在长城子品牌中，WEY一直定位于高端SUV车型，同时也以创始人魏建军的姓氏命名，可谓是长城多品牌战略中的重中之重。可惜的是，由于无法使用商标“魏”，WEY的中文品牌一直以“魏派”代替，而且并没有大规模推广宣传。

而“魏”在比亚迪王朝系列的车型中，作为早期规划但远未进行实际操作的构想，在海洋系列和军舰系列已经推出上市的背景下，显然不具备太多的商业储备价值，成人之美的转让之举更显比亚迪的大度与理解。

作为投桃报李的回应，长城汽车将注册商标“登陆舰”转让给合作伙伴比亚迪汽车的申请已得到核准并公示。

图/长城汽车官微

在去年11月，比亚迪刚刚在广州车展上正式发布了新品，其中的军舰系列中，驱逐舰05已经发布，驱逐舰07计划2022年上市。在这样紧锣密鼓的节奏下，“登陆舰”这一商标显然更接近比亚迪军舰系列的商业构想，长城此次转让商标，可谓是雪中送炭。

自主造车的两大车企如此紧密的合作，可以说是在商业风气上开了新能源造车的先河，而在现实层面，长城长期以来布局燃油车，倚重皮卡和SUV带来的经济效益在当下碳中和的大趋势下，显得格格不入，一条路走路难免磕磕绊绊，更何况要面临着双积分的年度考核，一方面稳住燃油车仅剩的基本盘，一方面找车企购买新能源积分成为了长城不得不维持的矛盾局面。而比亚迪作为新能源积分大户，无论是主动还是被动，自主造车阵营长久以来积累下的感情感召下，“拉兄弟一把”成了双方最朴素的选择。

只不过，在自主造车大旗感召下并肩而行，能走多远还远不是友商间相互帮衬所能解决的，关键时刻还要靠内功的修炼。

03 磕磕绊绊入场，还要选一条没人走过的路？

新能源大势所趋之下，长城的入场步伐显然加快了不少。这一次，充当先锋的是它的子品牌欧拉。

2018年发布了首款新能源产品欧拉iQ。尽管被长城寄予厚望，但售价10.48万元起，定位是城市跨界电动SUV的首款纯电车由于产品的特征不够明显和产品欠打磨的现实，在市场表现上可以说没有取得预期的成绩。

这次失利，让一直耕耘在直男车型的长城意识到应该大幅度的转变营销思路，重新定位客户群体的现实。随后推出的主力车型R1在延续了新的市场思路后，开始主打年轻时尚路线，紧跟“她经济”的趋势，从女性用户群体的裂变入手，完成对诸多圈层的产品突破和渗透。

投放市场后，欧拉R1的表现可圈可点，长城更是趁热打铁，产品名改为了“猫系”。比如欧拉R1改为了欧拉黑猫，R2改为了欧拉白猫，不久前还推出了闪电猫、芭蕾猫等车型。

图/长城汽车官微

猫与美人的绝妙搭配，更是击中了众多女性用户的购车心理，在2021年，欧拉的市场销量达到了13.5万台，年度增幅达到了惊人的140%！

在争取女性客户的措施上，长城可谓尽心尽力，但好不容易积累下的用户口碑，却因为短视行为，又差点毁于一旦。

去年，欧拉宣传中承诺的“整车使用高通车载芯片”，被众多顾客购买后发现芯片货不对牌！一石激起千层浪，群情激愤下，长城不得不出面道歉赔偿，才得以平息事态。

长城的新能源之路起步磕磕绊绊，可能连长城自己都有心理准备。但是魏建军选择另一条更为艰难的节能路线，恐怕人们难以理解了。

氢能，作为清洁能源中另一大技术方向，一直以来都是长城追求突破的领域。

据公开报道，长城汽车已累计投入研发费用20亿元；而在未来3年内，长城汽车还将继续投入超30亿元研发费用，立志成为国内氢能行业领军企业。而此前，长城汽车分别在上海、保定、加拿大、日本、德国四国建立了五大研发中心；还与法国液化空气集团、林德集团、戈尔公司、BOSCH、清华大学、同济大学等全球顶尖机构院所紧密合作，共推氢能产业发展。

而长城在氢能的超前布局，让自身在取得与竞争对手拉开身位的技术成果的同时，在产品研发上，更是充满梦想。

长城曾对外宣称，2023年推出首款全尺寸氢燃料电池轿车，并实现核心动力部件推广数量国内领先；同时通过能源结构调整及低碳工艺应用，实现首个“零碳工厂”；要在2025年前实现全球氢能市场占有率前三，雄厚的技术储备是其“口出狂言”的资本。在此之前，长城做到了“电堆及核心组件、燃料电池发动机及组件、四型储氢瓶、高压储氢阀门、氢安全评估、液氢工艺”六大核心技术和产品知识产权的完全自主化。

这些响亮的口号着实让人兴奋，但需要注意的是，长城也曾经预设了“2021年推出全球首款C级氢燃料电池SUV，并在全球率先完成100辆49吨氢能重卡应用项目落地”的目标，很遗憾的是在我们齐齐迈进2022年之后，这个目标已经被时间这个公正的证人着实盖上了跳票的章印。

诚然，氢能相比于目前所有的动力能源，有着更诱人的理论支撑，尽管它在材料、能量转换率、安全、技术验证、商用验证等众多维度都有着众多尚未攻克甚至尚未发现的难关，但只要看上去很美，就有人前赴后继，而魏建军和他的长城显然是这其中最具规模的一群人。

图/长城汽车官微

John拉着二老看了一圈，觉得哈弗的燃油车还是不太跟得上国家的政策。“爸，你看见那个比哈弗更大的车没？坦克300，听说它就快出新能源的车型了，我今年好好干，等它出新的了，咱们就买。”

“行，多花点就多花点钱，咱们也响应国家的号召嘛。”