文|深响 祖杨

中年顶流”腾格尔的春节通告单早已排得满满当当。

2022甫一开年，腾格尔前脚与艾伦组成“腾腾艾艾”组合在北京卫视春晚演唱了《热爱105℃的你》；后脚又魔性翻唱起了麦当劳的广告主题曲《i'm lovin' it 我就喜欢》，视频在B站上线不足一天，播放量就突破400万。

翻唱金曲、演绎神曲是腾格尔与年轻人对话的“流量密码”。曾有B站UP主统计，腾格尔公开翻唱了70多首流行歌曲，从“你毁我天堂，我折你翅膀”到“无差别扫荡”音乐圈，腾格尔用极具反差的“烫嘴式唱法”让一首首歌新生，被网友称为“一个试图把华语乐坛拽到呼伦贝尔草原的男人”。

这种感觉和老三国里诸葛亮的鬼畜化、凤凰传奇的土味翻红异曲同工。腾格尔已然不是一个人名，而是一种现象，一种互联网氛围下“正统”“权威”的自动解构。

叔圈顶流

用现在的话来说，腾格尔也是创作型音乐人。如大众熟知的《蒙古人》《天堂》《马兰花》均是自作词自作曲，《天堂》还获得第六届中国原创歌曲金奖。不止如此，这股腾格尔之风还曾刮到中国台湾地区，腾格尔成为第一位在中国台湾地区举办演唱会的内地歌手。

solo创作之外，腾格尔还曾是一位摇滚“老炮儿”。1993年组建了内蒙古第一支摇滚乐队“苍狼乐队”，这也是中国最早一批摇滚乐队，尽管时隔20多年，腾格尔与苍狼乐队的“蒙古摇滚”仍能征服当下的年轻观众。2018年腾格尔携手苍狼乐队登上湖南卫视《歌手》，重现了“蒙古摇滚”《从头再来》，拿下当期竞演冠军。

大家听腾格尔唱歌，高亢、悠扬、粗犷的嗓音，仿佛真的看见了风吹草低见牛羊的景象。家乡、母亲、草原，也是他的歌声带给大家的第一印象。

2013年，一首《桃花源》和一支像是“猪八戒进了盘丝洞”的《桃花源》MV，因为与之前的风格极其不同，被外界看作是腾格尔“放飞自我”的分水岭。也正是这首歌，被更多人看到这位“草原歌王”身上反差、喜感的另一面。

《桃花源》MV

2017年江苏卫视综艺《不凡的改变》中，这种反差、喜感再次被放大。

张韶涵翻唱《天堂》之后，导演找到腾格尔：“腾老师能否翻唱一下张韶涵老师的歌？”在导演给到的备选名单里，有《隐形的翅膀》《欧若拉》等，最终腾格尔挑选了看起来比较容易改编的《隐形的翅膀》，演唱过后，少女感满满的歌曲增加了“草原味”，硬核的腾格尔也有“萌”的一面，歌与人一战成名。

此后，腾格尔综艺行程接连不断，登上各个地方卫视的春晚、跨年晚会、元宵晚会上，翻唱了如《日不落》《丑八怪》《卡路里》《学猫叫》等曾传遍大街小巷的流行歌曲，极具的反差感和烫嘴式唱法，被越来越多的年轻人喜爱，并逐渐加深了“硬核萌叔”的标签。

对于这些年轻人喜欢的歌曲，有时候他不理解：哪儿听出来这里面有美的东西了？但有的时候又能自我说服：一个人生活在哪个年代，就应该为那个年代服务。越来越多的翻唱需求，也让他看开了：我要是唱不了，肯定不唱，我能做到的情况下，干吗不去做呢，还是哥厉害。

在腾格尔诸多翻唱的歌曲里，数量最多的是“少女风”歌曲。年轻人爱看的，也是他与这类型歌曲的冲突与碰撞感。

《隐形的翅膀》之后，更多年轻观众多次在评论区中评论想听翻唱二次元歌曲《恋爱循环》，虽然至今没有在正式舞台上演唱完整版，但更多人看到了腾格尔身上的二次元属性。

比如2019年12月份入驻B站，接受B站采访时，一些二次元黑话也能应对如流；曾为国漫《万古仙穹》献唱同名主题曲，前不久又和洛天依合作演唱了新歌《梦里啥都有之不做梦也能有》；此外还加盟虚拟偶像综艺，比如在爱奇艺《跨次元新星》、江苏卫视虚拟综艺《2060》中担任飞行嘉宾。

参与的综艺、晚会越来越多，腾格尔人设更为丰满：老艺术家的反差、喜剧、二次元。

综艺晚会提供了塑造形象、出圈的机会，而在日常中，其也通过社交平台来维持形象。腾格尔在B站、抖音、微博的粉丝量均在百万以上，其中抖音粉丝数达到300万。

初入B站时，发视频喊话网友可在视频评论区中提名想听的翻唱歌曲，如今养成了这种默契；抖音、微博则是更为“喜剧化”，为深入互动提供更多场景。

前段时间播出的开心麻花团综《麻花特开心》，沈腾、马丽在做游戏时搞怪演唱《天堂》的片段登上热搜，腾格尔顺势抓住热点，拍摄视频回应并称要加入他们的“腾Girl”组合，积极配合网友玩梗互动。

流量背后

更多广告主的商业资源也倾斜到这位年轻人的“新偶像”身上。

据统计，近半年来与腾格尔合作的品牌主就包括乌苏啤酒、明月刀手游、麦当劳、音熊联萌、腾讯公益等品牌。

游戏品牌的“客户爸爸”尤其喜欢腾格尔。腾格尔与梦幻西游合作的《芒种》翻唱，在B站的播放量破千万；为B站游戏《坎公骑冠剑》翻唱的主题曲《达拉崩吧》，一度成为B站鬼畜区的常用素材；去年10月份，明月刀手游一周年时，腾格尔化身闯荡江湖的“侠客”，与龚琳娜合作演唱了游戏主题曲《奇侠》。

选择腾格尔来翻唱，某种程度上确实能对游戏热度带来反哺。根据七麦数据，《奇侠》主题曲发布当天，游戏下载量达到了近一年内的高峰值。

不只在小屏幕上，腾格尔的形象也开始出现在大荧屏上，成为影视片方的配角首选。

《快手枪手神枪手》中的“老顽童”石佛、《飞驰人生》中的“金主大哥”、喜剧电影《大赢家》中饰演主角严谨的父亲老严……所塑造的这些小人物，市侩、贪小便宜、搞怪，与他“老艺术家”的身份相差甚远。腾格尔曾在接受时尚先生采访时表示，在参演电影的时候会要求角色跟自己不一样，“他们跟我说，骗子演不演？我说可以啊，这太好玩了。”

放下包袱去创新、并愿意和年轻人打成一片的腾格尔，即便是客串的小角色，也成为了影片中的一个亮点，在影片中贡献的“泥石流”演技也颇受年轻观众的认可。

一位第三方整合营销机构从业者对「深响」表示，在现在的大环境下，不管是品牌还是影视剧都会要求性价比，要求每一分钱要花的有价值，腾格尔看起来就是一个“高性价比”的选择。

一方面，他有国民度、有代表作，也有官方身份背书，翻车的可能性更低；另一方面，腾格尔是少有的受年轻人喜欢的老艺术家，并且愿意配合网友玩梗、能够批量生产反差感。

但这种优势仅限于与品牌的短期合作、与影片片方的轻量合作。“于品牌而言，一般长期合作的代言人仍然有着“扛销量”的责任；于影片片方而言，主演也承担着票房的KPI，腾格尔身上的流量能带来声量，但是能不能带来销量？声量与变现力并不能直接划等号。”

令人叹息的是，腾格尔在年轻人中的这种流量价值几乎没有反哺到他自己原创的歌曲中。

2021年腾格尔在社交平台上宣传了两首创作的新歌，一首是12月份上线的《遥远的思念》，一首是4月份的《下马拜草原》。《下马拜草原》由蒙古族作家鲍尔吉·原野所作词，拿到词之后，腾格尔反复吟唱，仅用一天时间就完成了作曲，但最终微博评论下方只有几十条留言，音乐平台的评论数也未过百。

来自于翻唱与原创之间的热度差异早在2020年底就意识到，当时歌曲《二手烟》发布之后，腾格尔与团队商讨是否拍一部MV，后来探讨了好久，最终还是决定放弃，以动画的形式呈现。对此他也清醒，在目前这样的环境下，年轻人只看个几十秒，而且（歌曲）让现在的年轻人喜欢也不现实。

“我凭借自己专业的音乐素养，已经无法推测哪些歌能火，哪些歌火不了。”