文|观潮新消费 王叁
编辑|紫苏
早上8点钟，迈阿密初升的日头唤醒了南海岸的湿热，气温已经超过20度。林肯路上却已排起一条见首不见尾的长队，穿着清凉的小姐姐们热情不减，有的在手机上提前下单，有的忙着拍照打卡，还有的已经开启了短视频平台的直播。
这是SHEIN快闪店开业前的景象。这家欧美风十足的快时尚女装店内挂满了各色服装，大部分商品的价格在5-20美元之间，吸引了美国Z世代的追捧，排队6个小时也要进店消费，双手拎满纸袋潇洒离去。
排队的盛况被短视频记录下来，从美国的TikTok传回大洋彼岸的抖音。疑问很快浮现：这家引发外国人排队抢购的品牌竟然是彻头彻尾的中国企业？
2021年之前，SHEIN（希音）是一个不常被国内电商市场提起的名字，但同时也是当前跨境电商市场增长最快、估值最高、也最神秘的企业。
2022年初，SHEIN频繁站在聚光灯前，不仅是创始人许仰天国籍变动、打败TikTok“抄袭孵化”的Dmonstudio及上市的传闻，还有3年翻了10倍、高达500亿美元的估值。
早在2020年，Piper Sandler发布了一项调查显示，SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。到了2021年5月，SHEIN已取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。
此外，SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物APP中排名第一，在13个国家安卓设备榜单中排名第一。
SHEIN从未向媒体核实销售及估值数据。但彭博社报道显示，2020年，SHEIN的销售额已经上升到100亿美元，较前一年增长250%。
另据Earnest数据，2021年6月，SHEIN在美国快时尚市场的份额占比达到28%，同期H&M占比20%，Zara只有11%。
（美国快时尚市场销售份额的变化，图源：Earnest Research）
01 神秘发家路
SHEIN的气质融入了创始人许仰天的低调与神秘，在互联网上留下的公开信息极少，而且反差极大。
在国内媒体的报道中，许仰天是山东淄博人，出生于1984年，2007年毕业于青岛科技大学。毕业后在南京一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化），在此期间与另外两位合伙人创办了南京点唯信息技术有限公司。
公开资料显示，南京点唯信息技术有限公司成立于2008年10月，工商信息显示，创始人许仰天持股45%，两位合伙人王小虎、李鹏各占45%、10%的股份。
晚点LatePost曾在报道中提到，许仰天出身清贫，小时候“馒头泡酱油”，高三就在外面打工，大学也是半工半读。这篇报道中并没有许仰天本人对于自身经历的描述，但引用了其合作伙伴的言论。
比如，一位许仰天的早期合作伙伴表示，许仰天成立点唯公司后，SEO团队在外面接活，把赚来的钱投入到点唯公司。
再如，李鹏表示，“SHEIN前身最早是我参与创立的，但后来许仰天把我和另外一个创始人王小虎踢出局了。”2009年的某一天，李鹏和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队“失踪” 了。
值得一提的是，当一位同行委婉地向许仰天转达采访需求，他的答复是，“随便他们怎么写，但如果不属实我肯定起诉他们。”
但LatePost于2020年8月发布的报道仍然存在，而且诸多与此完全不同的报道也并未删除。
2021年，福布斯在一篇题为“SheInside Seeks Collaboration with Designers Worldwide”的文章中提到：Chris Xu，an American-born-Chinese graduate of Washington University，Chris Xu（许仰天英文名）是美籍华人，毕业于华盛顿大学。
此前，2013年，美通社曾发布一篇新闻稿，最早采用了Chris Xu是美籍华人的说法，但目前该页面已经无法查询。
2013年第10期《进出口经理人》刊发过一篇题为《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》的文章，其中多次引用许仰天本人的言论。比如，“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
这是目前公开资料中许仰天唯一一次接受采访的信息。
尽管许仰天本人的资料扑朔迷离、大相径庭，但SHEIN的发展路径却难以完全掩盖。
2011年，李鹏成立的跨境女装品牌ROMWE正式上线。最初的发展方式是从国外知名的街拍网站LooBook上寻找网红，让她们拍照发帖，再使用数据与搜索方面的技术将这些打有ROMWE标签的照片推上排行榜。
同年，曾使用过多个域名的许仰天最终确定了SheInside.com，主营婚纱出海。SheInside是SHEIN的前身，所以SHEIN的读法是“She In”。
婚纱是一个高价格、高毛利、不透明的市场，每个人都至少有一次需求，“跨境电商第一股”兰亭集势CEO郭去疾就曾表示，最得意的就是成功面向海外市场销售婚纱。
SHEIN的起步阶段，不知是否曾追随过跨境电商老大哥的脚步。不过，当时的婚纱出海赛道已经拥挤，SheInside在2012年将主营业务拓展为潮流女装。
2014年，SHEIN收购ROMWE。李鹏对于这笔收购的解释是，他和前女友吵架了，就退出了ROMWE，而后者将公司卖给许仰天，当时ROMWE在亏损中。
2015年，SheInside正式更名为SHEIN，并收购了同样在美国做女装电商生意的Makemechic，根据第三方域名查询平台信息显示，“makemechic.com”的官网域名登记于中国江苏省。
同年，SHEIN还并购了ZZKKO，随后该APP变成了SHEIN的官方APP。很多报道中提到，许仰天曾创办ZZKKO，但这家公司的创始人其实是裴旸。
观潮新消费（ID：TideSight）在知乎上查询到一位名为“裴阿阳”的用户，曾多次回答跨境电商相关问题，言辞犀利，理解深刻而又独特。
这篇回答透露出跨境电商成功的关键：“更便宜的价格”。但达到这个目标之前，还有太多道复杂的工序。
同理，彭博社曾在一篇评论中表示：“贸易纷争造就了中国第一家全球时尚巨头SHEIN”。这种解读，片面，肤浅而又刻板。
02 柔性供应链
广州市中南部的番禺区，处于粤港澳大湾区的中心位置，东临狮子洋与东莞市相望，是“海上丝绸之路”的起点之一。番禺北部有个南村镇，面积仅47平方千米，但已经有几百家成衣加工厂。
2015年，正式更名后的SHEIN来到了番禺，在生产供应链上探索出一套全新模式。
Zara曾是快时尚的代表，也是所有新品牌瞄准的对象。在“唯快不破”核心思路的指导下，Zara将传统服装行业提前半年研发设计新品的节奏快进到几周之内。
围攻Zara的品牌自然要更快，SHEIN将周期进一步缩短到7天。一个新款式从在T台上出现，到消费者在网站上选购，中间的设计与生产环节只需要短短的一周，这种比快还快的超快时尚，在服装产业4.0时代被称为“即时时尚”。
效率离不开柔性供应链变革，这项由Zara开启的探索被跟随者借鉴，最终发展为“小快单反”四字诀。
在模仿Zara的路上，新服装品牌一直在试探柔性供应链的效率极限，在速度、数量和质量之间形成了微妙的平衡，支点是“内卷”。
比如，Zara的首单量在500-3000件之间，而SHEIN将这一数字缩减到100至300。
最初，SHEIN决定自建供应链时几乎找不到愿意接单的供货商，因为每次一百件的订单实在太小，无法覆盖机器开机的成本。
SHEIN的解决方式是承担样衣打版费用，并通过补贴确保工厂生产100件也不会亏本。此外，SHEIN从不拖欠账期，甚至会在节假日前提前给供应商结账，以此建立起与供应商之间的良好合作关系。
随后，就是加深与供应商的合作关系，再度提高效率。SHEIN自建了SCM（Supply ChainManagement，供应链管理）系统，通过大数据提供动态更新的排产规划，将每日几千个SKU的生产任务分派给几百个供应商。
“小快单反”模式，就是以更小的单量、更快的速度试水更多的SKU，销售良好就立刻扩产，不达预期则马上停产。既能保证夸张的上新速度与频率，又能将物流与仓储成本压低到极致，减少试错成本，提高性价比，带动规模红利。
据SHEIN官网显示的单日上新量，2021年，SHEIN单日商品上新数量保持在2500-3000款之间。2022年1月初，每日上新量破万。作为对比，Zara受困于疫情减产关店之前，年度上新量1.2万款。
虽然生产环节偏低的毛利率也曾受到质疑，但也被淹没在我国东南沿岸服装制造中心旺盛的人力资源之中。
2022年2月8日，广州市发改委官网发布《广州市2022年重点项目计划》和《广州市2022年重点建设预备项目计划》，第二份计划中，希音湾区供应链总部项目在都市消费工业项目之列。
资料显示，该项目总投资150亿元，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米。
内卷式变革搅动后的供应链建立了稳固的生产“大后方”，SHEIN又将一颗内卷的种子埋进了大洋彼岸的时尚销售市场。
凭借供应链优势，欧美时尚界稍有风吹草动，就会在极快的时间内反映在SHEIN的网站上，而且标价极低。对比美国境内的产品定价（包含折扣产品），Zara的价格区间是7.9-250美元，而SHEIN仅为1.5-160美元。
第一财经曾在一篇报道中提到，SHEIN对设计师的KPI考核基于其产出数量，而不在于该职位最基本的职业素养——审美能力。设计成为不同元素的“排列组合”——点击率高的素材将被保留，点击率低的素材将被淘汰。
早在SHEIN与ROMWE并行的年代，就已经开发出了网红带货的玩法，免费送衣服给网红试穿，甚至自己培养网红，一步步地拓展这种玩法的边界。即使没有多少粉丝的用户，也可以通过分享穿搭的方式获得优惠券。
在TikTok达人试穿新款的短视频仍在发酵的时候，“种草”的网红经济模式早已在国内兴起。
同样，SHEIN从2017年将直播带货的玩法带到海外，几乎跟国内的一哥一姐同时起步。
电商平台的流量是SHEIN自建供应链的底气，生产与营销的良性循环帮助SHEIN加快扩张的步伐。
有报道称，SHEIN就是走Zara的路，让Zara无路可走。
不过，“裴阿阳”并不同意这种观点，他在知乎的一篇回答中提到，拿Zara来比较已经是小瞧SHEIN了，现在正确的视角应该是看它能不能成为“美国拼多多”。
03 试水，压力
2018年，SHEIN开始尝试线下，在纽约开了第一家快闪店。此后几年，SHEIN的线下店铺在达拉斯、洛杉矶、迈阿密、巴黎、伦敦等多个时尚前沿驻足，虽然快闪店每到一处只短暂停留几天，但多次上演文章开头的景象，线上优势转移到线下。
对于快时尚品牌而言，线下零售是最后一块蛋糕，但其较重的模式也曾将一批线上品牌挡在门槛之外。作为亚马逊之后美国年轻人最喜爱的电商网站，SHEIN在线下消费领域仍处在频繁试探的阶段。
此外，SHEIN开始尝试向高端市场进军，布局方式依然是收购。
2021年1月，Topshop母公司Arcadia Group受困于疫情，启动了破产清算程序，SHEIN曾参与竞标，虽然最终未能成功，但已经显露出走出低价市场、跻身主流的愿景。
在官网上，SHEIN将自己描述为“一家主营女装，同时也提供男装、童装、配饰、鞋履、箱包等时尚单品的国际B2C快时尚电商平台”，目前，SHEIN的网站上开始陆续上架美妆及饰品、家居产品、宠物用品等各类日常消费产品，并通过子品牌的方式拓展业务线。
一系列的布局有足够的资本支撑，除自身的高额营收外，SHEIN曾完成多轮融资，股东名单中有多家明星资本。
此外，2022年1月，据新浪科技报道，两位知情人士透露，SHEIN正考虑重启赴美IPO计划，已聘请美国银行、高盛和摩根大通负责此次IPO，最早今年上市。
“重启”，是因为两年前就曾有SHEIN赴美IPO的传闻，当时有报道称，SHEIN最快在2020年第四季度赴美上市，至少融资7亿美元。但后来，该计划被取消。
对于新浪科技的报道，SHEIN的一位发言人称，该公司目前没有上市计划。去年5月，SHEIN也曾在一份声明中称，该公司短期内还没有进行IPO的计划。
神秘的上市计划与多样化的探索背后，深藏着SHEIN在海外市场作为“外来者”的压力。
在当前的欧美等地，对于快时尚的质疑正在成为舆论层面的“政治正确”，在快时尚历史较长的西方世界，这种商业模式已在道德上和可持续议题上面临极大的压力，“快时尚”品牌正在接连不断地陷入公关危机。
2016年，麦肯锡在一篇报告中提到，2000至2014年间，全球人均服装购买量增加约60%，服装产量翻了一番，而服装价格增长远远落后于物价总体增长水平，低价改变了消费者的消费态度——购买频率增加，保留时间缩短。
与此同时，服装品牌在商业模式中的创新能力远远强于其在服装生产与回收过程中的技术创新能力。
据麦肯锡测算，生产1公斤织物平均会产生23公斤的温室气体，在每5件新生产的服装中，有3件在一年之内作为垃圾填埋或焚烧。
2020年以来，在很多无法合理应对疫情危机的国家中，消费者对于环保的热情迅速高涨，嗅觉敏锐的资本和品牌纷纷入局“可持续时尚”，将其作为迎合“反快时尚”价值主张的营销策略。
环境污染成为快时尚产品难以反驳的“原罪”，“抄袭设计”和“剥削劳动力”则是口水仗的主战场。美国新闻博客网站《赫芬顿邮报》发表评价称，“快时尚品牌生产的服装就像直接从T台上扒下来的”，诸如此类的评论频繁引发热议。
比如，美国视频平台上，有些人正在解锁新的财富密码。在油管上搜索Zara dupe（平替），可以获得大量对比试穿的内容。
与其说SHEIN在海外市场重新定义了快时尚，不如说它带去了“消费降级”的美妙体验。
有外国网友在社交平台表示，“以前我觉得Zara是定价过高的H&M，现在我觉得Zara是定价过高的SHEIN。”一句话总结出了平替品牌们的喜与忧。
04 新的时尚
快时尚起源于20世纪中叶的欧洲，在二十一世纪初发展成为一种商业模式。快时尚的崛起契合M型社会到来的背景，中低收入人群激增，对于与高端品牌外观相似但售价低廉的服装产品需求旺盛。
快速传播+当下时尚，这种理念让一批快时尚企业脱颖而出，SHEIN在一个Zara成为快时尚代名词的时代里崛起，足以证明一件事：T台元素平民化的核心依然是性价比，而不是品牌溢价。
2016年起，曾在中国市场呼风唤雨的快时尚品牌接连陷入关店、倒闭的危机，但快时尚的本质没变，只不过时尚前沿的名单更换了品牌，最新的时尚变成了“复古+现代”的国潮风。
离开本土市场打造全球化快时尚，是被Zara们验证可行的生意。国潮持续涌动，国产品牌终将走上出海之路，这样的背景下，率先出海的品牌更显得珍贵。
参考资料：
《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》，晚点LatePost
《3000亿估值“黑马”虚与实》，网易清流工作室
《SHEIN为什么这么快？》，第一财经《SHEIN否认创始人“转籍”、IPO，这家神秘电商巨头估值已近500亿美元》，新浪科技
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