记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

打开淘宝搜索“洗衣液”，在划过首页几款熟悉的普通洗衣液后，你很快会搜到各种让人眼花缭乱的香氛洗衣液。

立白和蓝月亮不再留恋过去的薰衣草味，其内衣洗衣液开始主打樱花香气；PWU（朴物大美）主打的留香珠涵盖多个香型，用“春夏秋冬”进行分类；植护还宣称自己的微胶囊香水洗衣皂液含有三段式香氛，分为前中后调……在宣传推广上，它们都不遗余力地突出“调香师研配”“大牌香水平替”“留香持久48小时”等字眼。

香气以外，它们功能描述相比过去几年要更细致。能去除奶渍、口水渍等宝宝洗衣液以及贴身内衣裤洗衣液，立白、蓝月亮及宝洁旗下品牌都有涉足；针对精致衣物（ 包括羊毛羊绒大衣、丝毛服装、羽绒服）等更为针对性的洗衣产品也开始出现在视野里。

此外，为了让你洗得便捷，拿下居家、健身、出差和旅游等场景，形态也在改变。于是我们看到了80g装的小瓶蓝月亮内衣洗衣液，可轻松携带的洗衣纸，还有将洗衣凝珠做成像三顿半咖啡那样的产品。

但它们都卖得不错。从在淘宝的销售情况来看，几乎都能找到月销500-1000件的热销数据。阿里巴巴发布的2020年发布洗衣液销售数据显示，气味芬芳、强调功效类目的洗衣液紧随去污洁净类目的洗衣液，占比达21.2%。

而凯度消费者数据显示，近一年来，铃兰、樱花等新兴独特的香味洗液产品吸引了更多的消费者；从细分功能类目来看，内衣裤洗衣液销额同比增长达到80%。

事实上，洗衣行业呈现出“美妆化”的趋势，和发生在餐饮行业的“快时尚化”浪潮有着类似的逻辑。

一家快消品牌相关负责人称，这个行业竞争残酷，企业每年要向市场推20个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰，但公司每年都必须不断推陈出新。不过，要实现本质化的创新往往很难，如何在老品的基础上寻求灵感，在细分功能、场景和包装上做文章就成为了新出路。

点开蓝月亮、立白的天猫旗舰店，你现在能很直观地感受到它们产品的丰富度。

蓝月亮把洗衣液分为了轻奢养护、浓缩和普通洗液三个品类，每个品类根据容量大小、功能、使用场景和香型又再度细分，SKU多达30多个。立白则分为洗衣液和洗衣凝珠两个板块，SKU共计达40个左右，此外还专门推出了一个名为“香维娅”的子品牌，主打多个香氛味道的洗衣产品。

而从洗衣行业整体角度出发，也确实需要借助这样的升级来更好地进行消费者教育，达成从洗衣粉到洗衣液的渗透及转变。

2008年，蓝月亮率先开启“液时代”，开始进入洗衣液市场。在此之前，中国洗衣市场主要以洗衣粉和洗衣皂为主。公开资料显示，当时洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中占比不足4%。

随着立白、浪奇等其它品牌陆续跟进，在接下来十多年时间，中国洗衣液渗透率呈逐年增加趋势。欧睿数据显示，2019年中国洗衣液渗透率达到44%，低于日本的79.5%和美国的91.4%；浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，而美、日等发达国家渗透率近100%。

弗若斯特沙利文报告称，2019年按零售销售价值计算，蓝月亮占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%，第二名纳爱斯市场份额达到23.5%，可见头部品牌之间已势均力敌。宝洁旗下品牌碧浪，联合利华，浪奇和超能等参与者份额稍微靠后。

拓宽消费者使用洗衣液的场景，在这一产品上做出升级，是这批日化大公司的挑战。对于一些近年来面临吸引力下降、难讲新故事传统日化公司而言，这显然也是不容错过的可以“翻盘”的机会。

一个很明显的例子来自于宝洁，2014年它在中国推出洗衣凝珠等新品，2017年又将旗下的香氛洗护产品“当妮”引入中国市场。宝洁对界面新闻表示，对洗涤旗下产品升级的原因在于，消费者需求的变化从衣物清洁升级到衣物养护阶段；同时，由于高品质香水的普及，年轻消费者对香型要求也从简单的原材料味道到追求香氛的调性、品质，他们对衣物的异味也十分敏感。

当妮陆续推出了更多香味的留香珠、香水洗衣液等，相关宣传中能看到“爱马仕尼罗河花园香水平价替代”等这样的字眼，并找来了杨幂、龚俊等明星艺人帮忙“带货”。相比普通的洗护产品，当妮的价格更高，以6.4kg当妮洗衣液为例，促销价是99.9元，原价为169.6元。

一些新锐品牌也视之为机会。2019年前后，PWU、魔柚、吉屋和植观等洗涤新消费品牌开始涌现，如国货美妆品牌的崛起那样，中国市场上相对成熟的供应链体系为它们的诞生打下基础，从设计、香味和颜值等切入市场，则是更容易吸引眼球，方便营销出圈的做法。

以PWU为例，该品牌2019年在广州成立，创始团队多为前宝洁人。它从香氛洗衣切入，借助大牌平替、持久留香、潮人约会必备等内容营销，频繁投放小红书等年轻人爱逛的平台，在淘宝上收获了超过122万粉丝。

尽管这些新兴洗衣产品的热度还在不断上涨，但后续仍有面临一些挑战。

一位接近洗涤行业的分析人士对界面新闻表示，从整体市场情况来看，大多数人还是愿意花更多的钱在容易看到显著、直接效果的产品上，比如口红、粉底液和遮瑕膏等美妆产品。而香氛型、包装较好的洗衣液还并非刚需，品牌们还需要进行更为深入的市场教育和长期投入。

香氛概念、大牌香水更像是噱头，在营销上方便形成记忆点，但香氛洗衣液与高端定位的香水大牌用的香料在用料、成本等方面存在差别。

芬美意北亚区产品创意开发中心副总裁张维对界面新闻分析称，“香水与洗衣液的香精最大的差异在于架构，两者的使用、对香气表现的要求以及承载香精的基体都有很大不同。洗衣液香精要经过水洗晾干等过程，对香精的留香有特别的要求，而香水则更讲究肌肤留香以及在空中的透发。”

而且，这类产品由于进入门槛不高、可复制性强，随着大量别家跟风产品的产生，会逐渐消耗给消费者带来的新鲜感。

而针对专业功能洗衣，上述分析人士表示，消费者仍会依赖洗衣中心、干洗店等，在居民小区、地铁站附近不难找到它们的身影，家用功能型洗衣产品更多时候可能只是起到辅助作用。而对于这些新兴产品，消费者使用过后会有自己的判断。