文｜哈酒界  

现如今，在社会老龄化、“亚健康”人群增加趋势越来越严重以及养生消费年轻化的时代背景下，养生、保健需求日益旺盛，成为所有行业竞相靠拢的发展方向。

养生酒市场火热

随着消费者保健意识的加强，“健康、养生”成为所有行业竞相靠拢的发展方向，使得养生酒市场上也快速火热起来。

据统计，截止到2020年我国保健酒行业市场规模达到400亿元，与2001年的8亿元相比，年均复合增长率约30%。未来四年，养生酒市场规模将达500亿元，年度复合增长率在15%左右。

根据当前发展现状，养生酒基本以每年两位数以上的增长率，超过了白酒的增长速度。

一方面是由于消费者健康意识不断在加强，从而提高了对养生酒的需求；另一方便是，中国迈入老龄化社会催生的“银发经济”，也让养生保健酒市场火热起来。

根据市场调研显示，有57.8%的消费者将“食补”作为保健养身首选项，高于运动健身的35.3%，高于规律作息的26.9%，高于中医调理的14.6%。

此外，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，在国家政策利好的背景下，为养身酒行业转型升级注入了强劲动力，保健酒行业未来前景可期。

酒企扎堆养生酒

面对如此广阔的养生酒市场，白酒头部企业近年来都在积极布局大健康产业，并开始推出各种保健养生酒产品。

如今年7月，泸州老窖推出高端绿色生态健康养生酒“茗酿·萃绿”，京东显示，茗酿·萃绿流通版单瓶500ml为1900元、限量版单瓶 500ml为2680元。

茅台集团健康产业公司推出 “茅鹿源”新品，目前电商平台上暂未搜索到价格，但中国香烟网上显示其扫码价格为699.00一瓶500ml。

宜宾五粮液股推出新生代中高端健康型白酒美酒龙元素养生酒，龙虎蛹虫草酒养生酒单瓶500mL为698元；

洋河的微分子酒宣称具有三大特点：分子量小、微量成分多、健康元素多，京东显示，微分子酒43.8度、KGD50、500ml单瓶为398元，33.8度、500ml、单瓶价格为318元；

2017年，汾酒竹叶青品牌推出葛根竹叶青酒进军健康白酒市场，切割白酒的巨大市场空间，2019年竹叶青成为汾酒全资子公司。京东显示，竹叶青酒500mL*6瓶整箱装价格为648元，单瓶为208元。

同时，还有类似舍得、迎驾贡、九龙醉等企业，通过让产品融入更加丰满的健康因子，从而树立自身在行业及竞争中的地位。

由此可见，关注健康酒、研发健康酒已成为白酒企业进军大健康领域的重要路径，从价格上来看，养生酒的定位逐渐高端化。从市场上来看，各品牌更是想占位未来“高地”，以期在竞争中获得更高的话语权。

打破界限变的年轻化

随着消费者观念的转变，养生酒这个词逐渐去掉了中老年人的标签，变成一种潮流成为了年轻人的最爱。

由于年轻人因为生活压力大，普遍存在亚健康的问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用养生酒。

有关数据显示，年轻人习惯消费的小餐饮终端，大排档，烧烤店里，养生酒已成为佐餐的饮料酒。喝酒，喝养生酒已经成为现代年轻人的习惯。

之前养身酒主要消费群体为老年人，使用特性则是强调功能诉求，其广告一般都会反复强调养生酒的功效。

但随着饮用人群的年轻化，在宣传上则是逐渐淡化功能强调健康，引导消费者走出“喝养生酒、保健酒可以治病的误区”，进一步加强健康饮酒理念，尝试多样化营销策略，不在局限于传统的功能诉求。

另外，养生酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢打破了原有养生酒的呆板严肃、老气横秋的传统形象，呈现出时尚化的趋势，倡导以时尚演绎传统和经典。

市场鱼龙混杂，行业标准缺失

任何行业发展速度过快时，几乎都不可避免地会经历一段“鱼龙混杂”的乱象时期，养生酒行业也未为能逃出这一怪圈。

对于养生酒市场来说，目前至少有几百家酒企想要分一杯羹，没有相关食品安全和生产资质的杂牌酒、山寨酒、小作坊酒更是不计其数。

使得产品安全问题屡屡发生。据悉，不少直接采用工业酒精勾兑，酒内所谓的养生成分的原材料在来源、标准、质量上一塌糊涂。甚至还有消费者喝了两年的“药酒”后发现，酒里泡的蛇竟然是塑料模型。

其次，搜索养生酒标准，也只显示出前几年中国酒业协会根据《中国酒业协会团体标准管理办法（试行）》的规定，批准T/CBJ5101-2019《保健酒》和T/CBJ5102-2019《保健酒生产卫生规范》团体标准。该标准自2019年2月1日起实施。其他相关标准并未搜索出。

由于流入市场的养生酒品类多，数量大，消费者难辨别真伪，也无法选择与自己需求真正匹配的好产品。而市场的乱象丛生也给整个行业敲响了警钟。

行业思考：在大健康时代的浪潮中，养生酒成为新的风口。但由于行业发展起步较晚，我国养生酒行业还存在众多问题亟待解决，养生酒品类该如何健康、持续发展成为企业面临的一个首要问题。