文|消费界旗下公众号柠檬品牌社  晓样

嘿，大家好！

我是晓样，带你看有点意思的中国品牌。

你还是个宝宝吗？你还是孩子吗？不，你不是！今天要和大家聊聊中国的玩具产业，但并不是潮流玩具或者收藏玩具，那是另外一套逻辑。今天认真聊聊你儿时的梦想，你考试的奖励，让你哭让你笑、让你哭哭闹闹的儿童玩具！

还记得《玩具总动员》吗？不仅仅是让皮克斯成为世界上最成功的动漫工作室之一，同时也让玩具文化风靡欧美，每个孩子都幻想自己的巴斯光年在暗中保护自己。在梦里幻想自己的玩具，在自己看不到的地方动起来。

每一代人都有自己专属的童年回忆，从20世纪开始洋娃娃、汽车模型、机器人、芭比娃娃等一代代玩具不断迭代，成为了孩子们童年里最美妙的回忆。从二战以后，玩具的种类又得到极大的提升，因战争而崛起的武器爱好者变多，各类型的军事类玩具开始盛行。相信大部分8090后的童年中记忆中，都少不了那些绿色的兵人，绿色的小兵人正式二战后开始风靡全球的玩具种类。

相比欧美国家，中国玩具也有自己非常独特历史。从古代的纸鸢、风车、糖人、空竹、抽陀螺等到近代的铁皮青蛙等。但和欧美玩具的发展相比，中国玩具的近50年，几乎是欧美玩具市场200多年的缩影。都经历过相似的时代，也经历相似的挑战。

玩具和动画片，谁也离不开谁

在玩具行业诞生了很多经典的营销案例，1980年日本的一家玩具公司做出了一种能变形的玩具机器人，但是销量奇差无比，差到要倒闭那种。而这个时候孩之宝发现这个创意很不错，于是把版权买下来。孩之宝回到美国后，并没有像传统零售商一样，去做广告和相应渠道，而是开发了一部名为《变形金刚》的动画片，而这部动画片至今已成为动漫、游戏、电影、线下主题乐园设施等极其全面的文化产品。于是乎孩之宝和《变形金刚》成了那个年代最优秀的营销案例。这样一个今天的超级IP，最初的目的只是做一个十三集的玩具广告而已，而且是先有玩具，而后才做了动画片。

而用动画造IP促销量的这样的营销战术在中国同样适用，适用到运作出了中国动漫第一股。这家公司就是两兄弟在1993年成立的奥飞娱乐。

也许你不知道奥飞娱乐，但说“奥迪双钻”想必你一定知道了！如果还不知道，那你是得多没有童年。

“奥迪双钻，我的伙伴”在我看来，几乎就是小朋友眼中的“今年过节不收礼”这样级别的广告了。因为我小时看的那些四驱兄弟等动画，总会突然跳出来，我曾经一直以为奥迪双钻才是世界最伟大科技公司，可以制造出能飞会跑能听话变形的四驱车，而那时我根本不知道日本的田宫为何物？

奥飞的两兄弟，其实一开始就是代理田宫的四驱车在卖，卖了一段时间后，发现这一个小小玩具车，要卖这么贵！而奥飞现在也打通市场渠道，如果我卖再便宜点，那岂不是销量更好。而动画带销量这一套玩法也没什么难度，从此开始“奥迪双钻”成为了大多数中国孩子真正的伙伴。

开始还是用日本的动画片《四驱兄弟》来带自己的奥迪双钻四驱车，还在全国举办了很多四驱车大赛，成功的把四驱车变成了一项寓教于乐的竞技项目。但毕竟是山寨的车型，连外观贴纸都一样，两兄弟也远远不满足只是山寨日本田宫。奥飞开始大力投资国产动画行业，开始自己做自己的玩具和IP，从便有了《火力少年王》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《战斗王》、《雷速登》等经典动画片，而每一部动画片背后都是及其完善的产品体系。

今天奥飞娱乐已经成为了中国动漫第一股，截止今天（2022年）奥飞的市值约为80亿元，而其产业几乎横跨ACGN所有领域，包括像近几年大热的《喜羊羊》的版权都在他们手里。

中国的澄海，万亿孩子的童话梦

说起中国的玩具，更多还是集中在代工行业，中国是全世界最大的玩具生产国，也是第二大玩具销售国。全世界“孩子”手中的玩具，至少有80%的玩具都在在中国制造的，而中国最密集的玩具生产地区就是澄海。

澄海是汕头市的一个区，澄海也是中国最著名侨乡，侨胞遍及全球各个国家和地区，这也为澄海打下了很好的基础。澄海和玩具的缘分，最早源于香港，原本香港是玩具生产的聚集地，经过发展先后超越了德国和日本，成为了最大的玩具生产地。但随着时代的发展，香港经济结构的变化和调整，玩具相关的产业均慢慢转入内地。

2020年，中国玩具出口2317.3亿元人民币，同比增长7.7%。而广东省玩具协会的数据显示，广东玩具出口133.85亿美元，占全国出口总额的七成，而澄海出口额达到20.77亿美元。

澄海一路走来，从家庭作坊到自创品牌和自研产品，尽管经历了不少危机，但它不仅实现对东莞、佛山等玩具产地的逆袭，还向价值链高端延伸，涉足创意、营销和品牌。

澄海以中小型工厂或家庭小作坊为主，产业形态灵活多变，人力成本更低，当时有人说，“东莞的一道工序一块钱，澄海就只需要六毛钱”。不论大订单是否消失，玩具加工的需求仍然存在，而澄海很快“接盘”东莞玩具留下的单子。同样，历史往往惊人的相似，澄海的隐患也在逐渐放大，也正在被曾经的优势反噬。

不断上涨的人力成本，相比之前，人力成本至少上涨了20%，让原本利润空间很低的代工贴牌产业的优势不负存在。 当年是如何接下香港、接下东莞订单的优势，也不复存在了。更多低端的玩具制造，已经移到了福建、云南或者东南亚等人力成本更低的地方。

同时，澄海也在面临年轻人不断流失的问题，父辈积累下来的财富，让本地年轻人更有机会出去看看，而不愿留在本地。

其实不只是玩具行业，整个制造也都是一样，利用低成本人力成本赚差价的时代已经过去了。而曾经令澄海引以为豪的企业如今也证明了一个时代的结束。群兴玩具屡屡暴雷。骅威玩具开始资本化，后转行影视，但却陷入了巨亏的局面，而创始人郭氏父子却早早套现离场。

玩具背后的文化和IP之争

其实，玩具从来都不只是玩具。玩具的背后整个时代文化的倒影， 曾经美国很流行的化学试管套装，每个孩子都在模拟当疯狂科学家，那是因为那是美国正在疯狂发展科学家的时代。而绿色小兵人的流行也正是二战的原因，战场上的士兵，先进的武器装备，成了时代的英雄，也成了孩子们手中最喜欢的玩具。而医生套装和芭比娃娃的流行，也正是当时文化背景的倒影。今天时代变了，流行的元素，文化的背景变了，这些当然不再流行了。

文化不同了，消费者的喜欢自然会变，而上游产业更需要提前变化，相比欧美市场，近十年来国内玩具厂商也遇到曾经欧美玩具厂商的同样的挑战，那就是电子产品的普及。好看的视频、手机游戏等更容易吸引孩子们的注意力，相比之下那些玩具似乎就没那么好玩了。而曾经欧美玩具商也因为游戏产业发展（特指PS等家用游戏主机）的发展，面临了非常严谨的考验。

同样是在澄海，也有很多本土企业，不再单纯的接单代工，开始做更多的原创玩具，澄海本土企业森宝积木也非常特别。

森宝积木于2013年进军积木行业，如今已是中国积木领军品牌之一。联合创始人林泽哲是一位八零后，他认为，研发能力是如今决定企业能否活下来的核心。森宝保持200人左右的设计团队，并大手笔签下流浪地球、中国航天等优质IP，两者相关产品持续火爆。

在林森哲看来，如今中国积木的技术已经和行业巨头——乐高积木差距缩到很小。如果说有什么差距，也是在创意与IP之上，而对于如今国潮风起之下中国IP的挖掘，乐高先天不及国产品牌。

而澄海的另一家企业，恒龙玩具更是凭借高仿真的遥控坦克占据了全球全球70%的高端遥控模型坦克市场，在硬核军迷和模型爱好者社群中声誉极高。

同样，来自广州中山的小号收模型凭借高仿真度的军事武器模型成功占据了模型玩家，而同类型产生价格远比日本田宫更低许多，但因为静态模型更多的乐趣在于拼装的过程，因为不错的细节成长和极高性价比，成功的占据了市场。

而目前玩具市场上大热的布鲁可更是在资本助推之下，飞速发展。布鲁可与市面上的儿童玩具品牌最大的区别，除了大颗粒积木的简单拼搭之外，还有与互联网的深度结合，以及体系化布局。经过4年的深耕，葡萄科技在App上集中了相当丰富的数据，为构建动画、玩具和教育三大儿童生态板块，打下了坚实的基础。

同时，布鲁可着重发力了中国原创的概念，做了非常多中国元素的拼装积木，比如齐天大圣的人物玩偶，天安门等极具中国代表性的建筑。在中国文化周边玩具的开发上，天生就比乐高更加有优势。

玩具本身一定是依靠文化存在的，而文化的竞争终究是国力的竞争，这就是慕强心理，中国家持续上升成为全球第二大经济体的同时，文化的复兴就是必然的结果，会有越来越多的人，喜欢中国文化，也就会越来越喜欢承载中国文化的玩具。

欧美开始喜欢东方文化，开始好奇神秘的故宫里藏着的秘密，开始研究榫卯结构的玩具，开始好奇神秘的东方猴子齐天大圣，开始沉浸于神秘的东方功夫，也沉醉于《仙剑》的武侠江湖，震惊于《黑神话》的特效。那他一定会觉得中国的特别好的，也一定会慢慢喜欢上中国文化。这不只是中国玩具的机会，更是中国的品牌走向世界的底气的来源。

喜欢玩具的人，永远不会变坏。