文|咖门

编辑|晓夕

导语

刚刚过去一周，饮品人都在关注另一件事：

喜茶官宣告别30元，并且“诚邀见证，绝不打脸”。在热点密集的24日，这个消息一度冲到了微博热搜Top4。

沸沸扬扬过后，有2个问题值得饮品人深究：

调价之后，喜茶的菜单逻辑、产品思路发生了哪些变化？

头部品牌调价，透露了哪些信号，会对行业产生什么影响？

01 告别30元，门店爆单，喜茶发力15~25元价格带

上周四，微博热点密集，但#喜茶告别30元#的消息，还是快速冲到了热搜Top4。

当天下午，喜茶官方公众号发布推文，宣布告别30元以上产品，同时还承诺，今年内不会推出29元以上的饮品类新品，以及所有产品今年内绝不会涨价。

打开小程序可以看到，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已经全面低于30元。

粉丝瞬间被点燃，“14元一杯的芝芝绿妍不要太香”，“惊喜，马上去个位数喝喜茶”，还有人火速整理了“最全喜茶降价攻略”。

第二天（25日）一早，喜茶多个城市的门店都出现了爆单。

喜茶的微信指数也在同一天出现暴涨，美团外卖喜茶搜索量猛增。同时，“如何看待喜茶宣布今年绝不涨价？”成为知乎的热榜话题，豆瓣奶茶小组的讨论跟帖上百篇。

实际上，这一轮价格调整从1月份就开始了。2022年第一周，喜茶纯茶类产品直接降到了9元/杯。

消费端热情高涨，而行业人都在讨论降价细节：

在用料和品质不改变的前提下，喜茶此次价格调整涉及70多个SKU，覆盖芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡，甚至喜茶面包点心类、喜茶制冰在内的绝大多数产品。

调价幅度在1~10元，15~25元价格带，成为喜茶发力的重点。这一价格区间的产品，已占到喜茶全部产品的60%以上。

而喜茶的整体价格带，已经覆盖了9元~29元，几乎是茶饮的绝大多数市场。就像一位微博网友说的那样，“现在压力给到其他品牌了”。

而价格之外，我发现，喜茶的菜单变化，也值得行业人关注。

02 调整价格之外，喜茶今年菜单也大变脸

1、“要多肉”、“要平价”，新菜单变成顾客视角

喜茶的菜单栏，已经从原本产品系列分类，变成了顾客导向：时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……

一看就知道怎么点，完全从顾客需求的视角出发，而且能满足个性化需求。

这背后，是销售逻辑的转换：

当一个行业足够新鲜，产品本身就是购买理由；当行业发展到一定程度，产品不再具有绝对的稀缺性，就要放大顾客需求，方便购买。

2、经典爆款降低门槛，纯多肉葡萄19元/杯

在这次菜单调整中，还有一个值得关注的动作，是喜茶针对部分经典产品推出了轻盈版，还新增了标准杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）两种杯型。

其中，标准杯按比例缩减液体的容量但不更改果肉原料，保证了用料和口味。

而“纯多肉葡萄”、“纯多肉莓莓”，也不是简单地做减法，而是在去掉芝士顶外，还另外新增搭配脆波波、桂花冻，口感上更清爽，同时500ml装卖到19元/杯。

很多人认识喜茶都是从爆款产品开始的，产品心智+价格优势，降低爆款产品的尝试门槛，有助于收获新的客群。

3、新系列“清爽不喝腻”，呈现新的产品趋势

多料趋势在茶饮行业盛行了两三年，到今年，“更纯粹、更清爽”成为行业内公认的产品趋势。

喜茶这次菜单调整，就单列出了“清爽不喝腻”系列，包含油柑家族、爆柠家族以及无芝士水果茶产品，提供更纯粹的真茶+真果体验。

回归基本产品，突出水果和茶底本身的香气，是今年值得关注的产品趋势。

4、水果突出时令新鲜，稳定输出新价值

调整过后的喜茶菜单栏，仍保留了“时令鲜果”。这个系列，专注上新高价值感的季节时令水果，比如最近的红心芭乐、桑葚等。

可见，用高品质水果提供价值感、打造品牌壁垒，仍是新茶饮的重要动作。

03 喜茶调价，是营销动作还是“一盘大棋”？

综合梳理开年以来喜茶的变化，大概可以总结为2点：

努力告别“新茶饮高价”的刻板印象；

顾客需求为导向，把握“优质”、“清爽”的大趋势。

——本质上，都是放低姿态、表达诚意，争取更广泛的茶饮用户，为品牌带来新的增量。

久谦中台数据显示，2022年1月，喜茶营业收入约为4.898亿元，环比增长11.19%。而春节假期7天，喜茶营业收入约为1.073亿元。

而某种意义上，价格下调，也是品牌“秀肌肉”的举措。

在今年原材料普遍上涨的情况下，喜茶的价格调整，背后至少有3个支撑：

1、规模效应，带来上游议价能力

全直营的喜茶，目前门店数已经达到了近900家，覆盖海内外70多个城市，引领多次行业产品创新，在上游采购中具有很大优势。

喜茶崇礼滑雪场店

2、供应链深入细节，自主研发包材、吧台设备

多年来，喜茶一直在不断引进、开发全新的原材料，推动供应链创新和行业标准提升。

他们甚至自主研发和设计了包材耗材（杯子、杯盖、外卖包材等）、吧台设备，申请了多项技术专利，带动全行业包材耗材升级的同时，也对成本有了更大的把控实力。

自主研发的杯盖

3、投入数字化、建冷链物流网，提升整体效率

喜茶是行业内最早布局数字化的品牌之一，在供应端有8个配送仓库和一张遍布全国的智能冷链配送网，能以更优品质、更高效率、更低损耗的稳定性，来保证门店供应。

茶饮的竞争，早已不是产品、价格、开店的竞争，而是品牌基建能力的综合竞争。

04 这或许是新茶饮，进入新阶段的一个标志性事件

大胆下一个结论：

喜茶调价，或许是新茶饮进入发展新阶段的一个标志性事件。

从去年下半年开始，消费行业整体感受到了增长的压力，茶饮品牌也不例外。

疫情的反复、全球经济的不稳定，让年轻人的消费观发生了变化。

新茶饮发展多年，增量市场减少，在内外部环境的共同影响下，不可避免地进入存量时代。竞争的格局，也由此发生变化。

首先，在存量时代，一切竞争都是体系的博弈。

喜茶拓宽价格带、调整菜单，有其规模、品牌的优势做支撑。

从9元到29元，在同等价位上，喜茶品质和服务更有优势，有能力去争取更多增量用户。

而重点发力15~25元赛道，势必对原本处于该价格带的品牌带来冲击，加速中间价格带的优胜劣汰。

进入存量市场，洗牌或许无法避免。前期没有完成体系建设的品牌，很可能在存量时代遇到危机。

其次，喜茶带头告别“高价印象”，有助于新茶饮走入日常。

过去几年，新茶饮不断提升价值感和体验感，好的原料、好的服务，都要高成本去支撑，因此部分产品给消费者留下了“高价”的印象。

但如今新的消费环境下，一个带有“高价”标签的品类，并不利于消费端的推广。

接下来一段时间，新茶饮的重点，应该是走入日常，扩大用户基数。

而当消费趋于理性，能提供“综合性价比”的品牌，才能走得更远。

现在的茶饮消费者，想要支付合理的价格，获得优质的产品、贴心的服务，还要有趣的灵魂，“综合性价比”成为产品、服务、价格、体验之间的一种综合平衡。

这是行业成熟、消费者走向理性的一种表现。

结语

公司是一个生命体，降价、涨价，都是自我迭代的过程，甚至是走向成功的必要动作。

新茶饮存量时代，喜茶已经率先给出了答卷。

而只有价格合理、品质出色，新茶饮才能真正成为一种生活方式，而不仅仅是拍照打卡的工具。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞