文|聚美丽 小 绝

2021年11月5日，杭州亚组委正式对外公布八款入选第19届亚运会的电竞比赛项目，分别为《英雄联盟》《王者荣耀亚运版本》《和平精英亚运版本》《FIFA Online 4》《炉石传说》《街霸5》《梦三国2》和《DOTA2》。

据悉，这是电竞首次以竞赛项目身份登入亚运会舞台。此前，电竞曾以表演赛形式进入2018雅加达亚运会，王者荣耀电竞选手陈正正(ID：Cat)更是被选为那一届亚运会火炬手，成为首个参与亚运会火炬传递的手游电竞选手。

此次电竞以“正取生”资格进入体育赛事，意味着在一定程度上打破了“电竞不算体育”的偏见，更是让无数电竞用户分外关注杭州亚运会。

继北京冬奥会之后，杭州亚运会电竞项目或将成为品牌们下一个争夺的营销方式。

为什么美妆品牌开始加码电竞?

《2021年中国电竞运动行业发展报告》显示，2021年全球电竞观众规模预计将达到4.74亿，2024年提升至5.77亿；2021年全球电竞赛事营收将达10.84亿美元，2024年将超16亿美元。

近些年来，随着电竞产业的火热与职业电竞赛事的不断完善，其粉丝数量也迎来了指数级增长，电竞行业逐渐与其他行业融合，例如游戏设备行业、网络与科技公司，现在也开始向消费领域食品、汽车、运动潮牌、化妆品拓展。

数据显示，截至 2019 年，电子竞技行业价值9.06 亿美元，越来越多地被消费品牌认为是一个有利可图的营销机会。根据 2019 年全球网络指数调查，59% 的电竞粉丝表示他们倾向于购买他们看到的与电竞相关的广告产品。各大美妆品牌开始意识到，电竞和游戏已经成为一条具有重要价值的营销渠道。

一方面，美妆的主要消费者群体——女性正在成为电竞行业不可或缺的力量。Interpret数据显示，全球约有4.5亿电子竞技观众，其中女性观众占总数的36%，这一数字比去年增长了16%。而据艾瑞咨询《中国电竞行业研究报告》显示，中国电竞用户中女性比例提升至38%。2019年，我国女性向游戏玩家达到3亿人，同比增长3.45%，市场规模从2015年的219亿增长至2019年的527亿，年复合增速在20%以上。

庞大的电竞用户群体成为美妆品牌不容忽视的营销对象。

另一方面，美妆和电竞两者拥有高度重合的受众群体。MAC魅可中国市场总监翁艳玲曾公开表示，“MAC女性消费用户平均年龄大多在18至24岁之间，跟《王者荣耀》的游戏用户契合度很高。”

2019年全球网络指数的一项调查发现，近60%的人表示他们购买了出现在电竞活动中的产品。而美妆品牌更容易赢取电竞用户的购买力。知名服饰品牌Ateyo联合创始人 Rachel Feinberg表示：“如今，男性、女性和非二元性别玩家都会购买很多化妆品，更别说还有Cosplay这种游戏文化的重要组成部分，几乎每个玩家在上台前都要化妆。”

“这个群体所体现出来的忠诚是闻所未闻的，游戏像血缘一样将他们连接在了一起。”Rachel Feinberg说道

某电竞游戏全生态整合营销机构负责人在接受聚美丽采访时表示，“电竞已经成为化妆品行业年轻化营销的一种新的选择。这种选择可以让品牌触达到更广泛的消费群体——不仅仅是女性玩家，美妆入局电竞还可以达到“破圈”的效果，提升男性美妆用户的好感度。”

那么，美妆品牌该如何与电竞产生联系呢？

美妆品牌怎么进入电竞世界?

事实上，早已有美妆品牌与电竞合作的先例。

联名

和所有跨界合作一样，联名似乎是一种最容易上手的的合作方式。作为电竞的载体，游戏本身就具备强IP属性，这也是品牌们常选择的方向。例如此前完美日记曾和手机游戏王者荣耀合作，以游戏角色貂蝉、杨玉环、西施、王昭君的妆容为创作灵感，推出四美系列眼影；2019年，彩妆品牌MAC也和王者荣耀的角色联名，推出了“女团”和“男团”两个系列，产品包括口红、眼影、高光等。

《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏用户规模达6.66亿人。美妆品牌通过与游戏联名的方式，很大程度上能够触及更多的消费群体。同时，类似《摩尔庄园》、《梦幻西游》等具有一定运营时间的游戏来说，联名合作还会将用户对于游戏的喜爱和忠诚感一定程度上过渡给合作品牌。

植入

同样，游戏还能够为合作品牌提供展示的“广告位”，让品牌与游戏产生更深层次的联结与营销合作。

例如阿玛尼和游戏《天涯明月刀》的合作里，除了推出了联名限定款香水外，《天涯明月刀》还在游戏内上线了联名道具和同款妆容，并设置了与阿玛尼合作的专属“调香”任务，玩家完成任务能够获得同款香氛挂件与为阿玛尼定制的梳妆动作。

游戏之外，《天涯明月刀》联合阿玛尼推出了微博七夕情语UGC征集和短视频手绘变妆活动。

去年1月，纪梵希和手游《江南百景图》展开合作，游戏内阿鹦小铺上线了联名公告，并可以在游戏内直接跳转至购买页面;同时联名礼盒内还有限定贴纸以及游戏礼包兑换码，玩家购买联名产品后，即可通过兑换码换取对应的游戏礼包。

纪梵希联名香水专属游戏公告

赛事赞助

从早年间的世界电子竞技大赛(WCG)到如今观看人数突破200亿的英雄联盟职业联赛等，电竞赛事已如雨后春笋般涌现，覆盖MOBA、FPS、RCG、卡牌等类型。和所有电视节目一样，品牌能以冠名、字幕、角标、口播、产品使用等方式出现在电竞赛事里。

2022英雄联盟赛事权益示例

国际品牌欧莱雅、清扬，本土品牌百雀羚等都与英雄联盟、王者荣耀等职业赛事展开过合作。

2022年情人节之际，LPL(英雄联盟职业联赛中国区)官宣YSL美妆正式成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴，同期YSL美妆推出情人节限定礼盒；2021年，兰蔻「小黑瓶」修护精华成为英雄联盟职业联赛S11中国区特约合作伙伴。

战队合作

如果把电竞赛事比作一档综艺，那么参加赛事的职业队伍和选手则则是参加综艺的明星们。随着电竞赛事辐射越来越多的用户，职业站队和选手的影响力也在逐步上升。例如，英雄联盟职业选手简自豪(ID：Uzi)在微博拥有近600万粉丝量，多次登上微博热搜榜。

在赛事联盟官方的运作下，职业站队和选手趋向“艺人化”，品牌代言、赞助更是成为家常便饭。

战队合作权益示例

2021年英雄联盟全球总决赛，中国LPL赛区战队EDG以3:2战胜韩国LCK赛区战队DK，获得2021年英雄联盟全球总决赛冠军。期间，#EDG夺冠#等80个话题飞快登上各社交平台热搜，微博话题阅读次数超37亿次，讨论数超466万。

破圈后，EDG战队飞快获得了品牌商的青睐。迪奥香水、理肤泉、薇姿、兰蔻等多个美妆品牌与EDG展开合作，引起了电竞圈内的广泛讨论。

今年1月，欧莱雅男士专家宣布与总部位于伦敦的电子竞技战队 Fnatic 建立合作伙伴关系。作为交易的一部分，双方将开发和部署创意内容以及联合品牌实现产品激活。

欧莱雅男士专家全球营销总监 Christine Nguyen 表示：“随着游戏行业的持续繁荣，我们对欧莱雅男士专家与 Fnatic 的合作感到非常兴奋，进入这个新世界是品牌将皮肤和身体护理大众化，并帮助欧莱雅男士专家触达到 Z 世代、千禧一代游戏玩家的一种方式，这种伙伴关系将使男性能够体验到优先照顾自我所带来的力量，让他们充满信心， 让他们看起来更好、感觉更好，玩得更好。”

不过需要美妆品牌们注意的是，尽管用户群体不断扩大，但电竞仍然是一个小众圈层，拥有着自己独特的文化和情感联结。品牌在进军电竞市场时，需要先了解圈层的文化，让自己的营销方式符合电竞用户的口味。

去年，e.l.f就曾因为在品牌宣传时没有做好电竞用户的市场调研，而受到玩家的声讨。美妆品牌NYX全球总裁Yann Joffredo表示，公司邀请了两位专业玩家加入营销团队，帮助团队能够快速、深度了解电竞和游戏，避免触碰雷区。

2022北京冬奥会，“谷爱凌”们已经向品牌们展示了其巨大的影响力，而首次成为正式竞赛项目的电竞，或许将在2022杭州亚运会上释放能量。

据悉，此次出战亚运会的选手还未敲定，国家队合作也将由体育总局负责。“不过，国家队的选手都会从已有的俱乐部中筛选，品牌提前押宝战队和选手，从俱乐部角度出发进行合作，不失为一种方式。”某电竞游戏全生态整合营销机构负责人说道。