文｜执惠旅游

除了要押注元宇宙和体育流媒体，百年传媒娱乐巨头还计划跨界推出新业务。

近日，华特迪士尼宣布一则重磅消息，公司要跟地产公司合作建造带有迪士尼风格的居民社区，这个项目名称叫Storyliving by Disney。

资料显示，迪士尼与开发商的分工是，迪士尼负责对社区项目进行品牌赋能、营销推广以及提供运营服务，但不持有，不建造，也不销售这些房产。此外，投资资金和房价大概率也由开发商负责。其中，迪士尼梦幻工程师负责每个项目的创意设计工作，迪士尼员工负责建成后的运营服务。

第一个项目长什么样子呢？

迪士尼官方公布首个地产项目概念图

根据迪士尼官网公告，目前公布的唯一开发项目叫Cotino，占地面积250万平方米(618英亩)，位于加利福尼亚兰乔米拉奇市的科切拉谷(Coachella Valley)，与高端住房开发商DMB Development合作。此外，整个项目被近10万平方米的"大绿洲"环绕，公司称度假区内使用的Crystal Lagoons技术将为项目提供"青绿色的水源"。

除1900栋别墅、公寓及住宅楼外，社区还包括购物、餐饮、娱乐、沙滩酒店及"全年都有迪士尼节目、娱乐及活动"的俱乐部会所，公众可以通过购买日票进入该区域。项目对所有年龄人群开放，但部分社区专门为55岁及以上人群设计建造。

布局元宇宙，迪士尼有积累百年的人才、技术、资金等方面的优势；发力体育流媒体，目前迪士尼流媒体业务搞得如火如荼。CEO鲍勃·查佩克称，2021年90%以上最受欢迎的直播节目都是体育节目，且公司有ESPN体育频道和ESPN+线上线下数千万的用户基数，其中ESPN+最近一季度的用户增长76%至2130万。

那么，迪士尼为何要涉及地产项目？地产项目能给公司带来怎样的收益和影响？迪士尼从哪些方面考虑做出这一跨界决定的呢？

曲折的地产探索之路

事实上，这不是迪士尼第一次建造带有迪士尼风格的居民社区。

自20世纪60年代起，迪士尼围绕迪士尼社区这一想法打造多个不同的地产项目，最早的项目由华特迪士尼本人亲自主导开发建造。第一个项目叫EPCOT未来城。

EPCOT未来世界是奥兰多华特迪士尼世界度假区四大主题公园之一，2019年游客量超1200万人次。但这个主题公园只是华特迪士尼本人对于迪士尼世界(Disney World)最初愿景的遗留项目。他其实并不想在奥兰多再建一个度假目的地，而是要打造独立的未来体验式模型社区(EPCOT)。

EPCOT是一座完全自行运作的城市。该城设有核心区，市内有产业园，园内的企业生产先进的科技产品。住在城市的人在此工作，住户试用最新产品，然后再推向市场。城中没有小汽车，城市内外出行需要乘坐单行轨道和旅客运输系统，这里甚至提倡居民不要购买汽车。

华特迪士尼与EPCOT未来城

不过，华特迪士尼原来的概念设计在实施时碰到很多问题，未来城的设计想法随之改变。1966年12月华特迪士尼去世后，公司内部不再推进这一项目，EPCOT未来城想法随着华特迪士尼的去世而终止。

迪士尼仍没有放弃完成华特迪士尼愿景中部分想法的计划。

在神奇王国主题公园1971年开业并大获成功后，公司计划在迪士尼世界内建造一个居民社区。这个想法最后成为布纳维斯塔城(Lake Buena Vista City)，包括一座购物中心以及一座由2000户住房组成的居民社区。

购物中心工程很快建成，这一项目现在叫Disney Springs购物娱乐综合体，是度假区体验很重要的组成部分，内有太阳马戏团实景演艺等景点，但社区只建成一小部分。迪士尼遇到之前EPCOT未来城项目同样的问题：购买房产的居民要求享有投票权，而其意见可能与迪士尼公司的未来开发计划向左。结果，在华特迪士尼世界引入永久居民的想法搁浅，已建成的住房成为迪士尼高管出差下榻的临时客房和度假租赁房产。

不过，迪士尼最终还是建成了属于自己的居民社区。1996年，公司在迪士尼世界的角落建成迪士尼风格的居民社区Celebration。最初的计划是，让业主感到就像住在主题公园里的美国大街(Main Street USA)，在设计过程中还加入华特迪士尼EPCOT项目一些技术创新的元素(主要是针对K-12学校)。

但Celebration社区项目遇到很多问题。住房有多家承建商完成，建造速度很快，但也引发很多抱怨。比如，在学校使用的先进技术，很多没有充分测试，遭到不少父母的投诉。

问题解决后，所有的房子建成并售罄，但迪士尼只在Celebration的城中心拥有部分股权，后来迪士尼在2003年出售剩余股权。本质上讲，迪士尼跟目前的Celebration社区项目没有直接联系，但该社区目前大约有1万名居民和4300套住宅与公寓。

Celebration出售不久后，迪士尼就启动了新的社区项目开发计划。2010年，迪士尼宣布在华特迪士尼世界开发金高端住宅项目金橡树，该项目包括六个社区，每个住房出售原计划起步价为160万美元。很多建成的住房都有带有隐藏的米奇等明显的迪士尼风格，还有一些社区的起名跟迪士尼有很大的关联。

除房价不同外，金橡树与Celebration社区项目最主要的区别在于，Celebration建在华特迪士尼世界边缘地带，严格意义上来说算不上迪士尼的房产，但金橡树建在度假区的正中央，是一个真正意义上让粉丝居住在迪士尼世界的居民社区。

对于不久前公布的Storyliving by Disney社区项目，迪士尼公司也不负责其建造工作，但华特迪士尼梦幻工程师参与其中的创意设计工作，此举也是为了给住房增添迪士尼的主题风格，这可能是迪士尼此次尝试地产项目区别于之前的主要地方。

迪士尼发言人表示，Storyliving by Disney与之前的社区项目都不一样，新的社区项目销售方式与Celebration也有很大不同。她还表示，尽管金橡树项目可能会吸引一些迪士尼乐园粉丝，但Storyliving by Disney主要针对那些想在日常生活中体验迪士尼极致设计与体验的粉丝。

住房建成后，迪士尼员工未来将负责管理社区，组织居民参与各种项目和体验活动。与主题公园不同的是，社区没有米老鼠，也没有与迪士尼主题公园或周边产品相关的折扣或权益。业主可以在参与水上休闲、烹饪课、健康研讨会或慈善项目等活动，但提前是要缴纳业主协会会费，以及自愿参与的俱乐部会所会费。

迪士尼为什么要做地产项目？

迪士尼公园、体验及产品业务主席 D'Amaro在公告中称，在即将进入第二个100年之际，公司希望利用更多新的方式把迪士尼的魔力带给不同地方的人们，把业务从“讲故事”拓展至“生活在故事里”。

不过，消息公布后，粉丝对迪士尼这个新项目的反应不一。有些粉丝觉得这个想法不错，可以住在像主题公园那样带有奇幻色彩的小区里。另一些人则认为，迪士尼几乎已垄断娱乐和度假产品市场，如果还想让人们每天住在迪士尼体验式地产项目里，可能会招致更多的批评。

有两个问题值得注意。

一是，迪士尼乐园擅长打造沉浸式环境和景点，人们可以在那里摆脱日常枯燥的生活。但如果把讲故事和各种IP主题延伸到住房，这样不会影响迪士尼主题公园、邮轮和度假村业务吗？换句话说，如果人们日常生活到处有迪士尼的梦幻主题氛围，为何还要花费数千美元去有类似主题的迪士尼乐园去度假呢？

另外，华特迪士尼梦幻工程师专注于为全球迪士尼主题公园设计各种景点、骑乘设施等，如果抽调大量的梦幻工程师做目前尚未涉及的地产业务，是不是有偏离主业之嫌？如果平衡迪士尼核心人才华特迪士尼梦幻工程师的使用问题？

不管如何，过去几十年来一直在尝试成为人们日常居住生活的一部分，迪士尼这次推出地产项目也不例外。迪士尼最近一直想加大拓展主题公园之外业务的力度（元宇宙、体育流媒体等），居民社区项目也是很好的切入点之一，一是之前做过有经验，二是美国国内地产市场恢复形势很好，再则迪士尼不是第一次提出Storyliving，早已筹划打造这一概念。

搭乘房地产市场东风，撬动粉丝经济

追踪美国20个大城市房价的凯斯-希勒房价指数显示，2021年美国住宅价格涨幅创至少34年以来新高。根据这一指数，美国房价2021年上涨了18.8%，为该指数存在以来最高，远高于2020年10.4%的涨幅。房价涨幅前三大城市分别为菲尼克斯(32.5%)、坦帕(29.4%)和迈阿密(27.3%)。

数据显示，美国二手房交易量创15年以来新高，销售量超过600万套。美国房地产市场疫情之下恢复态势明显，需求旺盛，去年的市场规模接近5000亿美元。据外媒报道，截至去年年末，奥兰多成交价格最高昂的前十套房屋中，迪士尼曾经参与建造的Golden Oak社区的房产占据五席。

以著名的餐饮品牌Jimmy Buffett's Margaritaville为例，距离华特迪士尼世界度假区不到10分钟，其新建的独栋别墅组成的小区均由其粉丝购买，显示粉丝团体极强的购买力。所有这些别墅在5年内建成交付，为Jimmy Buffett's Margaritaville建造房子的建筑商Minto Communities USA单在 2019年就实现营收4.54 million美元。

另外，统计数据显示，Margaritaville Cottages在2019年共销售1114套房子，单价平均40.7万美元，如果一家餐饮品牌的粉丝愿意花费一大笔钱与志同道合的人住在一个社区，那么有百年历史的迪士尼品牌赋能无疑会吸引更多的粉丝关注和竞相购买。

有业内人士指出，一套迪士尼主题的房产价格达85万美元，而没有任何主题的普通房子仅需60万美元，品牌溢价超40%，若能撬动庞大的粉丝经济基数，迪士尼单靠抽成一项便可获得不少的额外收入。

疫情前的2019年，迪士尼全球主题公园游客量达1.56亿人次，2021年截至12月31日，包括两年前推出Disney+，迪士尼的四大流媒体服务平台上的订阅用户总量已接近2亿（1.964亿），非常接近流媒体头号竞争对手Netflix的2.22亿用户。

想象一下，国内比较出名的高端住宅项目，如阿那亚、奥伦达部落和融创阿朵小镇，基本上全是高端住宅区，周边配套设施十分齐全完备，阿那亚附近还专门引入地中海俱乐部旗下ClubMed Joyview国际品牌专门为社区业务提供各种娱乐、体验及休闲项目。

如果迪士尼把各种IP的主题融入设计，利用百年品牌影响力销售房产，把社区打造成奥兰多附近类似环球影城Citywalk的旅游度假目的地，这对吸引迪士尼粉丝也是很大的加分项。

从某种程度上讲，不用花那么大的成本，只需要以输出品牌为主的轻模式操作就能每年增加数亿美元的收入，这对迪士尼来说有很强的吸引力，迪士尼想借用这个主意在奥兰多周边区域建造属于自己粉丝的居住社区也是个不错的选择。

打造真实场景空间，让游客成主动体验者

迪士尼与开发商联合进入地产行业的新闻可能令很多人都出乎意料，但这次的项目是对华特迪士尼EPCOT未来城的第二次尝试吗？还是迪士尼为推动“讲故事”向“生活在故事里”转移计划的一部分？后者显然更有可能。

3月，迪士尼推出的星球大战：银河星舰主题酒店即将开业。这可能是迄今迪士尼把“讲故事”转移到“生活在故事里”最好的实例。该主题酒店最大的特色就是让游客拥有主动而非被动体验。

迪士尼银河星舰主题酒店

迪士尼想让人们生活在他们的世界里，这也可能是粉丝们对元宇宙如此痴迷的另一个原因。从某种程度上来说，迪士尼未来要打造的“元宇宙”就是一个“迪士尼世界”(Disney World)，一旦生活在这个世界里就不用想着回家或去目的地。这也是迪士尼在宣传银河星舰主题酒店(Galactic Starcruiser)时使用“生活在故事里”(Storyliving)的原因。

但这并不是迪士尼第一次根据以上提到的这些原则创建社区。

上述提到的华特迪士尼世界金橡树社区项目就是一座豪华独栋住宅，购买者可以享受度假区主题公园的服务和权益。另外，也是在佛罗里达，迪士尼修建的Celebration小镇项目就是一个为迪士尼员工与其家人提供在附近生活和游玩的社区。

虽然迪士尼不再持有之前的地产项目，但积累的经验和教训对这次有很大帮助。很明显，迪士尼想要粉丝享受更多的主动性体验项目，并建立与迪士尼品牌的深度情感连接。实现这一想法最好的路径莫过于搭建值得信赖的社区。

此外，迪士尼多年来在修建主题酒店方面已轻车驾熟，在测试推出“生活在故事里”的体验项目（比如，即将在3月开业的银行星舰主题酒店）后，即便是与地产开发商合作，最终打造属于自己的居民社区也是顺理成章的一件事。

据今日美国(USA Today)报道，D'Amaro表示，这些居民社区的每一个元素都会嵌入故事里，在社区住宿的居民会成为这些故事的主动参与者。

不过，尽管公布居民社区项目后，迪士尼也公布了第一个项目的概念图，迪士尼梦幻工程师也就相关问题做了答复。但视项目进展推动情况，还有一些问题值得关注。比如，未来Storyliving by Disney会把更多影视IP放到社区的项目设计中吗？迪士尼只是将粉丝赋能的原汁原味体验项目引入社区？

此外，考虑到疫情过后的几年内，迪士尼暂时没有新的主题公园开发项目，这些地产项目给迪士尼梦幻工程师探索新的概念的机会，同时也拓宽了迪士尼公园、体验和产品业务的收入来源。

对照主题公园IP授权管理模式，迪士尼从这次地产项目合作中的收益大概可分为三部分：1）IP授权费用；2）从售出的楼房抽佣；3）运营管理费用。

需要指出的是，有人认为迪士尼进入地产行业是不好看主题公园的未来发展前景。从最近几年的财务数据看，主题公园的主力位置仍然很牢固，这一说法恐怕站不住脚。

2022财年第一季度财报显示，迪士尼主题公园板块业务营收72亿美元，运营利润24.5亿美元，占公司总量的比例分别是33%和75%。除2020财年受疫情影响该板块业务亏损外，2021财年营收占比30%，运营利润贡献超40%。如果照这样的速度发展，公司2022财年的营收和运营利润很有可能超过2019年最高记录（分别为262亿美元和67亿美元，占比分别为38%和45.5%）。

何况，这还是在当前疫情没有完全控制，主题公园行业没有完全开放和完全恢复的情况下达到的业绩，如果未来国际旅行放开，国际游客还能为迪士尼主题公园板块贡献20%的收入。

在去年的迪士尼财报会议上，CEO鲍勃·查佩克曾提到公司未来持续增长的三大战略重点。

第一、讲世界上最具创新和影响最为持久的故事；第二、将独特的生态系统协同效应发挥到极致，加深消费者与人物IP和故事的连接；第三，依托强大的平台能力和新技术，为消费者提供最好的娱乐休闲体验。

看似进入地产领域跟这三大战略重点关联不大，但实际上无论是华特迪士尼幻梦工程师参与创意设计，还是迪士尼员工提供社区管理服务，都是在输出迪士尼生态系统内各个平台特有的优势，前者是加深与消费者的情感连接，后者是为消费者提供极致的娱乐体验，让全年龄段的粉丝群不仅吃喝玩乐在迪士尼，还在迪士尼的梦幻世界享受退休后的人生下半场。

问题是，社区项目开建时间、房子定价等目前尚未确定，迪士尼要等多久才能在近5000亿美元的美国地产行业中“分到一杯羹”呢？