文｜青眼

2021年儿童化妆品市场经历了严管、重罚的一年。

无论是中国首部儿童化妆品法规《儿童化妆品监督管理规定》的颁布，还是儿童化妆品专属标志“小金盾”的发布，都意味着儿童化妆品步入严监管的新时代。

但近日，有行业人士向青眼反映，目前，有不少品牌存在混淆“小金盾”概念，将“小金盾”与获得国家审批相挂钩的现象。这是咋回事？

资质认证、国家审批……“小金盾”被滥用

根据《儿童化妆品监督管理规定》，自2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，须标识儿童化妆品标志；此前申请注册或者进行备案的儿童化妆品，未按照规定进行标签标识的，化妆品注册人、备案人应当在2023年5月1日前完成产品标签更新。

而为进一步加强儿童化妆品监督管理，提升儿童化妆品辨识度，保障消费者知情权，2021年12月，国家药监局发布了“小金盾”标志，儿童化妆品从此也有了“身份证”。彼时，国家药监局表示，“小金盾”意在表达包括药品监督管理部门在内的社会各方共同努力，不断提升儿童化妆品的质量安全，为婴幼儿和儿童提供良好的成长环境，守护与关爱儿童健康成长。

距离“小金盾”发布已经过去近三个月时间，已有不少婴童品牌完成升级，将“小金盾”标志印在了产品包装上。但近期，有行业人士向青眼反映，市场上出现了一批品牌混淆概念，滥用“小金盾”的现象。

在一组行业人士向青眼提供的图片中，某品牌在宣传儿童化妆品时，其宣传手册上印有“只选小金盾 品质身份证”，“第1批小金盾婴童洗护品牌”等字样。

从该品牌的宣传话术中，“小金盾”成为了产品的“品质身份证”。

而青眼发现，在小红书平台，也有不少混淆“小金盾”性质的情况出现。比如，某用户发布的一款婴儿洗发沐浴露也是将“小金盾”标识宣称为“国家审批”，是“含着金汤匙出生，中国第一批小金盾资质儿童化妆品，品质第一”。

经查询，该款产品为普通化妆品。根据相关规定，我国对国产普通化妆品实施的是统一备案管理。也就是说，在产品上市前，由企业依据相关规定提交资料后即完成备案。而“小金盾”标志更是没有所谓的审批一说。

而在另一品牌的网页宣传稿中，也赫然写着，“‘小金盾’的公布，也就意味着儿童化妆品行业进入‘注册制’阶段”，将其与奶粉配方注册制等同。

禁止傍官方

青眼发现，包括上述案例在内，诸如“通过严格审核，给产品加上了‘小金盾’”、“获得国家审批”、“品质认证”等宣传词汇在社交媒体、网络平台上屡屡出现。

一位资深行业人士在得知这一情况时，斩钉截铁的表示：“这肯定不行。”

熟悉法规的行业人士也都明白，“小金盾”是帮助消费者辨别儿童化妆品的一个标识，属于区别性标识。

诚如上文所述，国家药监局发布“小金盾”的出发点是规范儿童化妆品市场。企业将“小金盾”当成一种官方背书，夸大、曲解这个标志的意义显然与国家初心背道而驰。

实际上，在“小金盾”发布之时，就有行业人士表达对“小金盾”使用的忧虑，称：“过去都要蹭‘儿童级’等类似概念，将来直接在包装上印上‘小金盾’，更能吸引消费者，这需要监管部门加强监管执法了。”

针对上述现象，一位母婴企业研发工程师告诉青眼：“小金盾，只要宣称儿童婴儿的，都要（加上）。只是很多公司还有库存包装，还没开始印而已。他们却宣称好像要审批一样。”

也就是说，“小金盾”作为儿童化妆品的身份证，功能是帮助消费者辨别儿童化妆品，而并非某些品牌所宣称的“品质认可”，更遑论“儿童化妆品进入‘注册制’阶段”等不合规言论。

此外，在行业人士提供的一张宣传图中，某品牌在宣传产品时，不仅将“小金盾”作为重点宣传，还在图册上印着“防蚊”等词汇。

但此前已有规定明确，具备防蚊功效的产品不是化妆品，属农药范畴。对此，上述工程师表示：“越是违规的产品，越会把小金盾当宣传买点，混淆视听。还用了驱蚊、清热等违规术语。”

也因此，不少行业人士向青眼反映，品牌在宣传时混淆“小金盾”的定义，存在夸大宣传的风险。还有一位行业人士担忧道：“往后，以前曝光的那些（不合规）的品牌，会大力宣传他们如何如何正规，因为他们有小金盾。”

科学普及迫在眉睫

相关数据表明，2021年我国0-3岁婴童护理用品市场规模由2016年的70亿元增长至176亿元。

市场的火热自然吸引了无数入局者。但2021年以前，本土儿童护肤品乱象不止，激素、违禁添加、铅汞超标……市场良性竞争和发展已迫在眉睫。

随着“大头娃娃”等事件的发生，国家及地方有关部门对儿童化妆品的严管、重罚，市场得以脱离混乱。如今，新规的落地实施、“小金盾”的发布，更是进一步规范了市场，给品牌上了紧箍咒。

但不可否认的是，无论是新规还是专属标志，消费者对于信息的获取、认知和了解程度是落后于生产企业和品牌方的。而一旦错误的认知被有心的企业利用和放大，对市场的良性发展有害无益。

因此，从企业自身出发，也只有发挥品牌的引领作用，做到合法、合规宣传的同时，做好对新规定、新事物正确的消费者教育，如此，才能进一步提高品牌在消费者心中的认可度，实现品牌力的提升。