文|财经新知Pro 白芨

编辑|月见

张朝阳皱着眉头，向直播间观众一再解释计算的重要性。在这位互联网教父的物理课中，总有人抱怨他的计算方法繁琐难懂。张朝阳总是耐心解释：“算出来才理解本质是什么。”在介绍直播间时，张朝阳习惯性地想起搜狗：“搜狗不是搜狐的了，但大家仍然可以用它搜索。”

用户很难将这样一位乐观，佛系的主播，与互联网行业最焦虑的企业联系起来。在脉脉上，搜狐员工毫不犹豫地将搜狐成为“养老厂”。在2016年的世界互联网大会上，张朝阳毫不掩饰回归行业中心的野心：“中国互联网是由搜狐开启的，在它走向下半场时，搜狐将回到舞台中心。”

2月22日，搜狐发布的2021年财报显示，搜狐2021年营收为8.36亿美元，同比增长11%，净利润达到7900万美元。但从Q4单季度看，搜狐核心业务普遍下滑，游戏及广告收入同比降幅均在20%以上，搜狐的回归诺言仍未兑现。

在影视、直播、社交的搜狐媒体三驾马车中，搜狐正在向MCN倾斜，除影视新人培养以外，张朝阳是整个MCN当之无愧的核心网红。在咪咕视频，王濛的入驻引发了东奥流量热潮；在抖音，罗永浩的入驻开启了直播电商浪潮；在搜狐视频，张朝阳仍然坚持专业的物理与英语直播，而他所期待的破圈还未降临。

01 孤独的演出者

2008年，搜狐的影响力达到了高潮。

在市值上，搜狐首次超过新浪；在营销动作上，搜狐成为北京奥运会赞助商，搜狐利用手中的明星资源，促成一批“明星导游”节目。张朝阳的个人影响力也来到巅峰——他成为奥运官网首席记者，并在搜狐北京播报节目中出镜，奥运火炬传递期间，张朝阳带领搜狐直播团队登上珠峰大本营。

这成为张朝阳和搜狐的珍贵记忆，直到2020年，张朝阳仍然乐于在直播带货中亮出当年在喜马拉雅山脉的登山记忆，并带货登山衣。镜头前的张朝阳表现出专业带货主播的素质——讲解详细、深入，有独到见解，并时刻流露出精英人士优雅的生活品味。

这十余年里，张朝阳的直播风格没有变化，而搜狐所处的环境变了。2005年，搜狐有能力聚集一批娱乐行业的明星大咖登山，并抢占媒体眼球；十多年后，登山活动换成了跑步，但搜狐的动作不再成为媒体焦点。

张朝阳组织的明星活动仍然精彩，但分发渠道已经发生巨大变化——强调头条效应的PC门户已经衰落，用户越来越排斥中心化分发的灌输逻辑，而习惯在大屏短视频产品中刷取内容。

搜狐市值巅峰的2011年，在线广告收入为1.01亿美元，剔除搜狗贡献部分的品牌广告收入为7800万美元。到2021年，搜狐的品牌广告收入为1.35亿美元，且同比下降8%。

个人IP营销仍然是中心化分发的思维，在中文互联网推荐算法的汪洋大海里，没有人比坚持个人营销的张朝阳更孤独。

从开启搜狐至今，张朝阳习惯于打造一个年轻、时尚的个人形象，并将个人品牌与搜狐品牌联动。但个人品牌的时代已经过去，在张朝阳面向镜头讲述晦涩的物理学知识时，更多的用户正在刷取短视频的美食、萌宠、美妆和生活段子。尽管张朝阳强调，不以考试为目的的物理学习是一种享受，并鼓励观众在事后的直播回放中反复回放并复习，但反馈寥寥。

在搜狐的运营上，张朝阳不止一次提出回归构想。在2017搜狐WORLD大会上，张朝阳高调提出，搜狐将转向工程师和产品型公司，并从资讯和娱乐角度为用户创造价值。搜狐开始严查考勤，对九点半前不到岗的员工处以迟到4次罚款500元的惩处，并引发员工疑惑：“是谁激起了张朝阳的斗志？”

在业务规划上，张朝阳提出，搜狐将把2020年的重点放在直播、短视频和社交上，并更积极地启动个人品牌为搜狐产品宣传。

例如，搜狐将发力点定为价值直播后，张朝阳的物理与英语课顺理成章成为搜狐直播的当家产品。在社交产品狐友中，张朝阳密集出现在相关赛事活动的宣传场景中。张朝阳说：

“我曾经什么都拥有，当时站在世界的中心，有名有钱很狂妄。现在已经没有在舞台中心的感觉了。现在我要做一个好的管理者，把一个企业做扎实。”

02 搜狐式集权

如果个人IP是张朝阳在营销模式上的逆流而上，那么公司经营上的强硬表态，则是另一层面的逆流而上。

随着阿里巴巴遭遇调查，中国的互联网反垄断大潮拉开序幕，拼多多创始人黄铮，字节跳动创始人张一鸣都以“急流勇退”的方式做出表态，张朝阳则越来越多地出现在公开场合发声。

张朝阳信奉公司是灵魂人物意志的外延：“成功者往往什么东西都必须按照自己的意图走，我变得更加完美主义者，想要控制事情的结果。”在个人IP影响力高涨的年代，媒体的狂热追捧无疑加深了这一观念。

在公司控制能力上，张朝阳吸取新浪王志东黯然离场的教训，不断通过增持搜狐股票提升话语权；在业务拓展上，张朝阳坚持自己的顶层设计，并不断与高管的创业观念发生冲突。

搜狐“互联网黄埔军校”的名声，在某种程度上反映了这种分裂状态。这里走出了优酷古永锵、爱奇艺龚宇、人人网陈一舟、酷6李善友、考拉FM俞清木、欢聚时代李学凌和马蜂窝陈罡、吕刚。在阿里、华为内部创业模式风行的背景下，搜狐的人才外流反而形成了某种惯性。

在接受《杨澜访谈录》采访时，张朝阳曾经表现出对李彦宏的无比艳羡——李彦宏的投资人懂互联网，允许百度做好搜索再盈利，搜狐的投资人不懂互联网，只允许搜狐去有商业模式的地方。然而随着时间推移，张朝阳自身也在向一位苛刻、重视投入产出比的投资人身份靠拢。

在2013年的三季度财报会议上，搜狐畅游CEO王滔抛出大胆的平台化战略，预计孵化面向海外市场的第三方应用商店Mobogenie，预计用应用平台的布局实现搜狐畅游的移动化转型。

在此基础上，搜狐畅游员工在一年多的十年内增加近2000人，并在2014年一季度由盈利转为亏损，这意味着搜狐畅游对母公司的输血逻辑骤然转变，并与搜狐视频的自制剧战略发生冲突，结果是搜狐忍痛割爱，王滔离开搜狐畅游，后者的平台化计划被全面推翻。

搜狗的命运与畅游类似，设立搜索业务时，张朝阳更希望打通媒体的上游场景，让搜狐新闻、搜狐视频源源不断的优势内容找到分发优势。而王小川坚持从浏览器和输入法的角度侧面切入，以绕开百度在正面战场的巨大优势。“就是明明让你去攻这个城，你跑到旁边去打口井，在那玩儿自己的事。”

在同“精神教父”张朝阳的博弈中，王小川不惜寻求腾讯和阿里的支持，通过稀释搜狐话语权的方式站稳脚跟。但在2020年因疫情冲击，全球广告主预算大减的背景下，搜狐不再有支持搜狗的耐心。7月，搜狐用持有的33.8%搜狗股权换来11.8亿美元资金，以支持“回归媒体”的主业。

自始至终，张朝阳都在强调搜狐主业的聚焦，即核心的新闻、视频产品，以及搜狐始终未能突破的社交。

即便从实际效果看，搜狐视频同样表现出高风险的特点，往往在小成本自制爆款与口碑滑坡之间波动，但仍然是搜狐式集权的核心抓手。从这一角度看，从否定王滔的畅游平台化，到出售搜狗持股抛弃“三级火箭”。张朝阳已经不止一次率领搜狐“回归媒体”。

03 避战式加法

客观来看，张朝阳为搜狐回归媒体的复兴规划了一整套严密、彼此关联、契合搜狐特点的打法。围绕搜狐核心的自制剧业务，搜狐举办校花大赛和校草大赛，为影视内容提供候补人才，并吸纳他们进入狐友社交产品成为种子用户群。

在此过程中，搜狐新闻将提供传播分发能力。在有限的资源内，搜狐媒体的“三驾马车”实现了资源互通、相互带动。

三驾马车的核心是狐友，在张朝阳看来，搜狐新闻、搜狐视频是搜狐的现在时，狐友将是搜狐的未来时。

这款产品从上线开始，便透露出十足的张朝阳意志，在用户注册时，系统会强制用户关注张朝阳的狐友账号，后者的简介这样写道：“搜狐产品的事儿，直接找我就行。”

这种思路经历了转变过程，2016年在美剧市场滑向盗版化后，张朝阳一度肯定爱奇艺、优酷的版权大战模式，并表态搜狐视频将跟进版权战。但在年末，张朝阳的观念发生大幅转变：“版权战是无底洞，搜狐要走奈飞模式，做自制+付费。”

张朝阳准确预言了长视频深陷版权战的弊端。多年以后，长视频平台纷纷因过度烧钱陷入市值深渊。但对奈飞模式，张朝阳低估了奈飞效应背后的烧钱成本。

转型小而美的自制剧，始终是资本力量限制下，搜狐对长视频核心市场的敬而远之，但这并不意味着自制模式有能力让搜狐视频弯道超车。

从2015年开始，奈飞的资产负债率长期徘徊在80%左右，而抛售搜狗后的2021年财报显示，搜狐的资产负债率仅为42.4%，为五年来的最低水平。这为搜狐提供了稳健的经营环境，也将搜狐隔离在长视频的第一梯队以外。

从2018年6月9日至今，狐友带动的搜狐三驾马车正在向第四年进发，但在市场上，除少数自制剧外，相关产品的整体影响力不佳。

正如阅文CEO程武的表述，三驾马车成型的前提，是每个独立业务都很强。而搜狐尝试用视频、新闻产品小而美的资源，哺育一款全新的社交产品，这使狐友深陷起跑线劣势。

成熟社区的氛围离不开高质量种子用户的长期培育，B站、知乎、小红书的成功已经反复证实这点。

而留给搜狐的时间并不宽裕，无论是强调分享的知识直播，还是强调校花与校草集中的狐友产品，都离不开漫长而乏味的浇灌期。而搜狐面临的是强敌环伺——无论面对快抖短视频的强势竞争，还是优爱腾更丰富的头部版权库存，搜狐都缺少一个让用户无法拒绝的理由。

在电影《煎饼侠》中，张朝阳本色客串的瑜伽形象深入人心——平和、舒缓、心如止水。在印地语中，瑜伽意为和谐、一致，与媒体行业强调爆发破圈的时间点，搜狐确实表现出和谐的不争姿态。只是时间不多了，根据2022年Q1业绩预估，搜狐的品牌广告、在线游戏营收仍将下行，搜狐仍需下一个爆款力挽狂澜。