文｜新熵  于松叶

编辑｜月见

进入2022年，微信视频号直播的种种动作释放出了稀释秀场的信号，但对于在秀场方向驰骋了一年的视频号直播来说，似乎仍在遭遇重重困难。

2020年12月，微信直播推出微信豆等一系列设计，为秀场直播奠定了基础。2021年起，大批公会进军微信直播，结果导致整个2021年，微信直播差点成了秀场直播的天下。

微信直播2月初改版后，秀场直播的比例开始下降，其他类型的直播内容终于开始抬头。

秀场之风渐褪，视频号直播又有了新的重点扶持类目。视频号直播于2月中旬改版后，购物频道提升至首位。用户在浏览视频号时，也多会被推荐进入购物类直播间。只是，没有电商基因打底的微信直播，猛推直播带货似乎操之过急。

依托微信这个强大的社交工具，微信直播理应迅速腾飞，但在主播资源、网红资源日渐稀缺的当下，微信直播想要在直播领域立足，仍欠缺一些火候。

PART.01 秀场遗风，难撑带货

视频号直播曾沦为秀场直播的天下，并非朝夕之因。

2020年10月，微信视频号开始内测直播功能，2个月后，视频号直播发布了新版本，上线了直播打赏、连麦、抽奖、美颜等新功能，这次更新，为视频号直播向秀场直播方向发力奠定了基础。

2021年1月，视频号直播更加完善，博主直播前需要先选择直播分类才能开播。初期上线了6个分类，后期逐渐扩展至10个直播分类，包括推荐、晚安电台、同城、颜值、购物等等。

虽然分类不少，但尴尬的是，秀场直播占了视频号直播的半壁江山。10个分类中，晚安电台、颜值、才艺始终为秀场直播的天下，而推荐、同城、日常生活3类也存在高比例的秀场直播。

总的来看，经过2021年的发展，秀场直播成为了视频号直播的内容主力军。

晚安电台、颜值、才艺3个频道多为秀场直播

但这种结果，似乎并不符合微信官方的期望。早在视频号直播测试阶段，官方即上线了购物车功能，视频号直播内测开始后一个月，张小龙在微信总部碰头罗永浩团队，也被认为是视频号重押直播电商的信号。

而秀场直播，是较为原始和低级的一个直播类别。2010年起，六间房、YY等平台成为国内秀场直播的第一批玩家，而后秀场直播逐步壮大，并在2016年达到顶峰，出现“千播大战”局面。

风口消退后，只有根基深厚的YY、斗鱼等游戏直播平台和抖音、快手两大短视频平台存活下来。虽然后期，网易云音乐等音乐平台也加入战局，但秀场直播在新的直播类型以及短视频的冲击下，愈加远离主流。

移动互联网发展早期，各个平台都对秀场直播趋之若鹜的根本原因，在于秀场直播的引流成本很低，因为秀场直播的本质是荷尔蒙经济，有着天然的流量。对于公会来说，秀场直播的包装成本也很低，只需要一个主播和稍微装修过的直播间即可。即便主播的唱功和颜值不够，也可以通过修音和美颜来掩饰。

总的来说，秀场直播是一种引流和包装成本较低的直播类型，公会可能需要为主播付保底工资，但是平台在运营成本之外，则近乎坐享其成。目前，多数平台和公会的分成比例为五五分账，抽成比例颇高。基于营收考虑，许多平台在开设直播之初，都成为了秀场直播的天下，视频号直播也是如此。

但是对于视频号直播来说，长期在秀场直播中打转并不合适。作为微信内容生态的主力，微信公众号在短短几年内就成了国内首屈一指的长内容渠道，之所以发展迅猛，微信的通讯和社交属性功不可没。通讯和社交均为刚需，用户黏性强，所以可以快速盘活内容产品。借助同样的逻辑，微信视频号也得以快速起量，尤其是微信公众号和微信视频号互通后，视频号数量和其内容数量都迎来新一轮爆发。

但唯独直播这一内容形式，目前没能复刻微信公众号的辉煌。微信作为国民级通讯社交产品，其视频号直播内容却过度依赖秀场直播，缺乏其他的优势垂类，无疑是一种失败。另一方面，鉴于秀场直播总是难以和擦边球相关争议彻底分割，所以微信也难以任由秀场直播全面扩张。

因此，开拓出更多的优势垂类，摆脱秀场困境，是视频号直播的当务之急。

2月中旬，视频号直播迎来大改版。新版本中，视频号直播的一级页面变成了推荐页，还有音悦会、三人行两大新的直播专栏入口。二级页面则在原来一级页面的基础上，去掉了才艺频道。

才艺频道的消失，具有明显地削弱秀场直播的意味。与此同时，视频号直播加大了对直播带货的扶持，例如微信视频号的视频流中嵌入的推荐直播间，多为带货直播间。

视频号直播改版后的一级页面

视频号直播的改版意图显而易见，一是希望音悦会、三人行两大新专栏能够成为优势垂类，分散秀场直播的优势地位；二是希望视频号直播能在直播带货上取得快速发展。

加大电商业务的扶持力度，对视频号直播来说有些操之过急。在电商业务方面，抖音和快手分别搭建了抖音电商和快手小店，直属于平台，一定程度上打消了消费者对直播平台卖货的不信任。但视频号直播的商品则来自微店、魔筷等9个小程序，其中，仅有微信小商店隶属微信本身。这导致消费者对视频号直播带货的信任感很低。

视频号直播支持的9个小程序

受传统网购习惯影响，消费者在直播带货中也会倾向于选择自己常逛的电商平台，所以抖音、快手的直播带货业务发展之初，均严重依赖淘宝和京东等主流电商平台，后期才逐渐和主流电商平台脱钩。但或许是出于防止流量外流的考虑，视频号直播始终不和主流电商平台合作。

这意味着，在微信没有发展出属于自己的、体量庞大的电商系统之前，视频号直播电商的发展就会受限。

PART.02 精品栏目的隐忧

目前看来，微信直播电商业务还未有太大起色，至少在短期内，视频号直播仍然需要秀场的流量。同时，微信号直播也在加快对音悦会、三人行等栏目以及其他垂类的扶持。

音悦会和三人行，本质是音乐频道和教学频道经过精选后的精品栏目。音乐频道下多是打着音乐名义的秀场直播间，或者业余音乐人的直播间。音悦会专栏推出后，侧重于展示专业音乐人的线上演出直播或日常生活。

微信官方表示，加入视频号“音悦会”专栏需要满足以下任意一个身份，包括知名音乐平台旗下签约音乐人、音乐领域乐评人或电台节目主持人、音乐选秀综艺选手、厂牌签约艺人、独立艺人或艺人经纪公司签约练习生。

音悦会的出现，意味着视频号直播企图引进名人攫取流量，而这一做法，也弥漫着勉强开张的意味。抖音之所以有大量的明星入驻，一是在于抖音诞生后的两年内迅猛发展，攫取了网民的大量注意力，能够为明星提供营销价值。所以许多明星愿意入驻抖音并创作短视频，甚至部分明星顺势开启了直播带货。

而视频号诞生于微信体内，产品并无巨大创新，也并未成为现象级产品，对明星的营销价值不大，所以目前主动入驻视频号的明星和名人不多，更不会主动来视频号开直播。结果就是，入驻视频号的明星，多是在商业合作之下受邀入驻视频号的。而明星名人的直播，通常会被视频号直播给予较大的曝光和引流。

例如西城男孩、五月天、落日飞车等知名歌手/乐队的线上演唱会，均是在微信视频号官方牵头下促成的，例如西城男孩线上演唱会，线上观看人次2700万+，最高同时在线人数150万，共收获512万点赞，战绩斐然。但这种线上演唱会的弊端也很明显，即不具备常态性，只能偶尔做几场。

线上演唱会，似乎更像是视频号直播的变相的引流广告。但引来用户之后，视频号直播依然要面对用户沉淀的问题。

西城男孩和五月天，在一场线上演唱会之后再未进行过视频号直播，其视频号主页也几乎没有原创短视频，多是视频号线上演唱会的预告和剪辑片段。这样一来，即便是西城男孩和五月天的粉丝，也难以在追星目的之下，转化成视频号的高黏度用户。

西城男孩和五月天视频号账号主页

自身并不是现象级产品、缺乏头部明星入驻且高频次使用，视频号直播很难打出一张漂亮的粉丝经济牌。至于知名度一般的专业音乐人，似乎也没想将视频号直播作为主要阵地。在原创音乐方面，以网易云音乐为代表的音乐平台早就囤积了众多原创音乐人。截至2021年年底，网易云音乐注册音乐人超过40万。更重要的是，网易云音乐具有独有的社区氛围和社区用户，加剧了原创音乐人对社区的依赖。而缺乏社区属性的视频号，对音乐人的吸引力自然有限。

总的来看，音悦会专栏并不算巨大创新，目前对视频号直播的加成有限。

三人行则是任一领域内的专业人士的教学直播专栏，比起高度依赖明星名人资源的音悦会，三人行的创作者资源更广阔一些，但仍存在着优质主播不多、关注度低的状况。

音悦会和三人行专栏这两个高度依赖明星、网红、专业创作者的专栏的数据萎靡，意味着视频号直播在流量中心化的道路上碰了壁。

作为直播领域的后入场者，视频号直播可以攫取的主播资源本就不多了。最明显的例子是，用户会发现一些抖音快手的网红、创作者入驻了视频号，但却并不会在视频号直播。因为将短视频同步至视频号并不费力，但直播却实打实地耗费精力，需要选择对自身最有利的平台，而视频号直播，目前却无法给予他们很大的吸引力。

PART.03 视频号直播，微信必须赢的战役

对于微信视频号直播来说，必须打赢“直播之战”。近两年，抖音快手都对社交通讯虎视眈眈，企图用内容反攻社交和通讯。尤其是抖音，还推出了独立的社交APP多闪，直攻微信腹地。

短视频巨头成为微信的跨界对手，陌生社交产品也在通过直播提高竞争优势，例如陌陌，在“千播大战”时期就上线直播版块，同样主打荷尔蒙经济的陌生人社交和秀场直播一拍即合，帮助陌陌快速突围，也分散了原属于微信的陌生人社交的流量。

微信的陌生人社交功能已经全盘溃散，漂流瓶功能关闭，“附近的人”功能也因和熟人社交难相融而渐渐衰落，反倒是陌陌、Soul们的LBS（基于位置的服务）社交渐成主流。

视频号的出现，其实不仅仅是丰富微信的内容形态，也意味着微信想挣脱熟人社交的桎梏。2021年微信之夜上，张小龙吐露了视频号的意义：“重要意义是有一个号，通过这个号每个人都有了一个可以公开发声的身份，将来他发声的内容可能是视频，也有可能是直播的一些东西，账号的意义在这里会更大一些。”

张小龙点出了视频号的独特性，不同于有着较高的创作门槛和运营门槛的公众号，每个用户都可以通过视频号公开发声。这样一来，微信原本相对封闭的社交生态就被打破，人们可以在视频号这个公开的“广场”上遇见陌生人。

罗艺文在微信视频号内遭遇了杀猪盘，她告诉「新熵」，“当我在视频号发照片、发视频后，不久就有人私信我，发一些关心问候的话，然后要微信号，进而建立虚假的恋爱关系并诈骗。而且这个骗子，他的个人视频号包装得很完美，但我最终发现，他是盗用了网络博主的照片。”

罗艺文在社交媒体发生后，很多和她有着同样遭遇的女性也出来控诉。可见，视频号的低门槛，也让骗子有了可乘之机。

而视频号直播，则是对视频号内容形式的升级。如果视频号直播和视频号一样，在低门槛中沉沦，大概率会引发更多问题。在缺乏明星、网红、优质创作者资源的情况下开拓出流量中心化的直播类目，似乎是视频号直播突围的不二路径。

得益于微信公众号、小程序的积累，微信并不缺媒体和品牌资源，所以当下来看，品牌直播、资讯直播和影视节目直播似乎是视频号直播最容易做好且最有潜力的三个方向。

有消费者发现，在使用完数个品牌小程序之后，不久就会在视频号直播中看见这几个品牌的直播间，由此推测，小程序大概率似乎正在与视频号直播互通引流。

而资讯直播和影视节目直播则始终是微信直播最可靠的直播类目。尤其是重大事件中，这两类直播对视频号直播的加成作用十分明显。此外，游戏直播也是视频号直播中的潜力股，得益于腾讯自身庞大的游戏版图，视频号直播可以将游戏频道和旗下业务深入联动。但目前，游戏频道仅支持王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游三款游戏的直播。

从削弱秀场直播比重，转向扶持直播带货、音悦会和三人行等动作来看，视频号直播仍然遵循着抖音等短视频直播产品的进阶式发展思路，却没有发挥微信本身的多领域资源优势。对于视频号来说，与其在抖音快手的背后亦步亦趋，不如放手一搏，集中微信生态内的媒体、品牌等资源，做出具有差异化优势的直播产品。