文 | 五环外OUTSIDE 季瓷

编辑 | 车卯卯

在酒馆业内，成都被称为「中国第一城」。

2524家小酒馆让其在数量上高居全国榜首，民谣歌手赵雷的《成都》带着成都玉林路的小酒馆传唱到大江南北，而近年兴起的「餐+酒」的小酒馆业态，也和成都有着千丝万缕的联系。

小酒馆，是指向顾客提供酒精饮料为主、小食为辅的餐饮场所，它指向一种「小酒小菜慢慢聊」的生活方式，而这种生活方式伴随着夜间经济、微醺经济的兴起，迸发出巨大的市场价值。

中国酒馆行业的收入在2015年到2019年间以8.7%的速度增长，在2019年达到了1179亿元人民币，根据预测，2025年整个行业将会达到近2000亿元的市场规模。

称得上是「小酒馆，大生意」。

在成都，小酒馆这一休闲餐饮的业态与成都这座城市悠闲的生活节奏相得映彰，2500余家千姿百态的小酒馆成为年轻人饮酒、聊天、打发时间的新去处，而对那些开小酒馆的人而言，酒馆行业巨大的市场背后，也意味着新的财富密码。

在成都旅居的2个月，我探访了成都的小酒馆，企图了解小酒馆对成都人而言意味着什么，在这个有着千亿市场规模的赛道里，从业者又要如何才能切实地获得盈利？

01 在成都，总有一家小酒馆能适配你的灵魂

“ 想要喝酒的任何场景，这里几乎都能找到。”

成都，有着数量最多的小酒馆，以及千姿百态的小酒馆生态，它们几乎满足了成都当代年轻人各种各样的饮酒需求。

2524家，这是NCBD统计的成都小酒馆的数量（截止至2021年5月）。自从赵雷的《成都》火了以后，成都的小酒馆遍地开花，社交媒体小红书上关于「成都小酒馆」的笔记达到11000多条，俨然成为了成都继采耳、喝茶之后，新的景观性体验项目。

所以，在到达成都旅居的第一周，我联系了在成都的朋友，要去小酒馆感受一下。

朋友第一时间对我的用词作了区分，“是赵雷歌里的小酒馆（littlebar），还是小酒馆业态都OK？”

在得知我只是想感受小酒馆业态后，她松了一口气，“太好了，终于不再是去littlebar了。”

Little bar 是位于玉林西路的一家小酒馆，被民谣歌手写进《成都》这首歌里，「走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口“，2017年《成都》火了之后，little bar成为一个新的网红打卡地。她身边几乎每一个来成都的朋友都想前往打卡，她陪玩了10多次之后，对littlebar早已丧失了新鲜感。

赵雷歌中的小酒馆（最终我悄悄去了）

在这座城市的其它角落，小酒馆的选择很多。

她家附近600多米，有一家开在小巷子里的小酒馆，只有7排座位，多是左右居民前来。小酒馆内常能碰见一些熟面孔，大家互相打招呼，聊近况，充满了日式居酒屋的味道。

如果喜欢热闹，可以约上三五好友，去贰麻酒馆，驻唱有节奏感的live，嘈杂的人声，朋友间的吆喝起哄，你来我往地喝酒、猜点数游戏，互相点燃气氛，大家能一起度过一个欢畅淋漓的夜晚。

如果想要更躁一点，还有九眼桥的酒吧一条街；如果是两三个好友想要尝新，少陵路上的清吧、天仙桥的精酿，以及那些复古装饰、风格别致的小酒馆……都能在他们想喝酒时提供不一样的选择。

九眼桥酒吧一条街，沿河全是小酒馆

在成都，在这个小酒馆竞争激烈的环境里，你永远可以找到符合自己喜好的那个饮酒地。

成都2500多家千姿百态的小酒馆容纳了成都人的灵魂。

02 开一家小酒馆至少要50万，多久能回本？

“要盈利？先踩坑半年吧。”

但对于开小酒馆的人而言，要实现盈利，不容易。

魏阳是一个文艺青年，老早就有开店的梦想。他想开一家书店或者民宿，在店里摆上一柄吉他，闲时可以弹弹唱唱。2017年《成都》火了之后，开一个小酒馆的想法一下就击中了他，他和朋友合伙，各自出了30～50万不等，凑齐了150万，打算轰轰烈烈搞一番事业。

但现实却给了他会心一击。

玉林路并不是一条默默无闻的小路。上世纪80年代，玉林就因基础设施健全、配套服务完善成为成都最时尚的街区，这里快速孕育出了一条美食街，其中的「玉林串串香」迅速在成都打出名号。从那时开始，玉林路的商铺价格便涨了上去，而随着《成都》这首歌的传唱，玉林路商铺的价格，便又迎来了一波加码。

如今玉林西路little bar旁的商铺转租价格

魏阳用2万一个月的租金租下了玉林路上一个100平的店铺，但它并不在little bar旁边，需要经过2、3条街道才会到达。那时玉林路上人流如织，魏阳认为虽然贵，但这笔投资是值得的。

他随后对酒馆进行了全面的装修，花费了50万。同时，他需要邀请驻唱、雇佣店员，每个月又需要花费2～3万。再加上购买酒水的成本，大家凑起来的初始资金，很快捉襟见肘。

但那时他并不以为意，玉林路上这么大的人流，难道还赚不回一点现金流？但很快，持续6个月的亏损让他认清了现实——玉林路摩肩擦踵的人流量真的不一定能带来充裕的现金流。

大量游客只是来玉林路打卡，他们连little bar都不一定进去（那时little bar排队厉害，很多人就在门口拍个照），更不要说魏阳开的这家名不见经传的小酒馆了。

玉林西路街景，实际这条路上的商铺不多，美食多集中在小巷里，大量游客来此打卡，却较少被其它商铺吸引驻留

魏阳开始想办法做一些宣传（开源），也尝试在各种环节上省钱（节流）。

他开始考虑周边住客的诉求，发现大家对驻唱live的诉求并没有那么高，更多是诉求一个可以安静喝酒或聊天的环境，于是将驻唱改为每周一次，平时播放音乐，把整体的环境声音降下来；收养了一只流浪猫，和它一起迎客。

最重要的改动则是，他把外购酒水改成了自酿酒水。

通常来说，自酿酒水虽因材料不同，价格有所差异，但普遍材料成本在1.5元/L以内，尽管实际计算时需要加入人工、设备、时间、罐装材料等其它成本，但总体而言，低于整体外购酒水成本，这在很大程度上减少了魏阳的成本压力、提升了他的利润率。而自酿酒也因市面上难以买到，容易打出口碑。

某小酒馆中的自酿酒，600ml，128元，是店内最贵的自酿酒

这样调整以后，魏阳用了2年左右的时间，实现了营收平衡。

在这个过程中，他收获了一批稳定的客户群。他们会为了店里的度数低、酸甜可口的自酿酒、安静的环境而来到这里，也会向身边要来玉林玩的朋友推荐。稳定的客户群促使魏阳开了第二家分店。

因为在开第一家店时积累的经验，以及在圈内已有的一些知名度，魏阳对新开的这家店有了更强的信心。

他没有再选在繁华区域，而是选择了一个距离大学城只有2个站的居民小巷里。小巷本身人流不大，但走600米出来，又能很快到达成都的某繁华商圈，这既营造出一种闹中取静的味道，又极大地节省了魏阳的成本。50平的店，月租金只5000块，只有老店的1/4。

不过，不可否认的是，因为处于民巷中，新店的自然人流远不如老店。

但魏阳并不担心，因为老店积累的口碑，新店开张了吸纳了成都老城区的老客。而距离大学城近，也就意味着新店更容易打开学生市场。

抓住年轻人市场，是魏阳在开第一家店中总结出的经验，而事实也确实如此，根据中国产业信息网的统计，2019年进行酒馆消费的主要人群集中在18～24岁之间，其次为25～34岁，整体顾客群偏年轻。

2019年酒馆活动群体年龄情况

图源：安信证券《夜间经济蓬勃发展，小酒馆商业模式如何》

魏阳店里的酒水500ml普遍在35～85之间，对学生而言也是可以接受的价格。而好看、好喝的酒精饮料，也更对年轻人渴望「微醺」而不是「一醉方休」的胃口。

考虑到新店流量的累积过程，在前期时，魏阳做了大量能够节省成本的工作。

比如装修，这次他更知道对消费者来说，店里的哪些装饰是必要的，哪些是不必要的；哪些物品是值得花大价钱置办，而哪些则是可以通过闲鱼、淘宝或旧货市场添置。后来，他布置出一个虽然风格杂糅但和谐的空间，有些地方还有一些抓眼的设计，总花费15万。只有第一次装修的不到1/3。

同时，新店受原本的布局设计，店内是窄长的东西走向，而空调位于东侧尽头，暖风难以吹遍整个店内，在冬天的时候尤其难熬。新加一台空调，以及持续的电费消耗较高，为了节约成本，魏阳便通过炭盆烧炭，东西两侧各放一个，通过空气对流保证小酒馆内部的供暖。

而考虑到店内空间和持续的成本问题，新店也只请了一位员工，驻唱则一个也没有安排，只播放音乐，人工成本也同样降了下来。

这些安排并不是无的放矢，而是魏阳基于新店的人流与承接能力，而作出的选择。新店开业后，工作日晚10～11点是人口高峰期，翻桌率较高；节假日则8～11点都有较高人流，但平时的时间，人流量却较少，常常只有1、2桌有人，且常常一坐就是1、2个小时。

基于这样的人流状况，和前期的投入成本，魏阳预计能在1年内回款，后因疫情的缘故，实际营收平衡，则用了1年多的时间。

03 如何再造下一个海伦司

“单店净利到60%以上，不难。但连锁店要达到60%以上，很考验"。

在这个普遍看好、但赚钱并不容易的行业里，如何开店才能盈利？

魏阳最开始将之归结为运气，“我进入的时机还算可以。”

《成都》的火热带动了小酒馆的繁荣，成都年轻人爱打卡、爱喝酒、愿意消费的特性，也在一定程度上也促成了他的最终盈利。换一个时间节点，换一个城市，“我不一定活得下来。”。

魏阳印象很深的是另一个开小酒馆的哥们，对方和他差不多时间开店，不过魏阳在成都，对方在上海。上海的饮酒文化同样盛行，但市场却早已成熟，且受西方文化的影响较大，精酿、葡萄酒馆很多，且大都有固定的用户群。对方面临比较严峻的市场环境。

尽管他也做了一些推广，想把小酒馆打造成一个网红店，但最终却失败了。他撑了不到半年，撑不下去，最终只好歇业转让。

数据显示，在小酒馆这个业态里，二三线城市的发展优势远大于一线。

以2015～2019年为例，二线城市小酒馆的营收占比最大，每一年都在占比一半以上；而三线城市小酒馆的增长速度则最快，甚至快比得上一、二线城市增速的总和。

这使得小酒馆本身成为一个利好低线城市的机会。

各级城市酒馆行业营收及增速图源：平安证券

但选好了城市，又该如何经营呢？

魏阳想了想，给了我三个他认为重要的点：

抓住年轻人市场; 围绕高校布局; 打通低价学生人群；

在他看来，小酒馆的出圈，重点就是抓住了年轻人的市场。

在业内，九零后被戏谑为「酒零后」。数据显示，10%的90后有每天饮酒的习惯，但他们喝酒想要获得的是「微醺」，在朦胧而慵懒的微醺状态中获得对内卷下繁重工作压力的舒缓。同时值得注意的是，在90后饮酒人群里，女性的数量大于男性。

因此，面对这样一群饮酒的年轻人，酒的度数不宜过高，10度左右足够了；并且要做得好看、好喝，最好入口较柔，口感酸甜，喝起来像饮料。

魏阳店里提供的自酿酒，就多是偏甜口感；而在成都本地颇有名气的贰麻酒馆里，一款「熊猫酒仙」经久不衰，它是奶味的白酒底，表面撒着奥利奥碎，酒杯上配上可爱的熊猫元素，比起酒饮来，更像是奶茶。

与此同时，酒水较便宜的定价、有氛围感的环境，也可以在很大程度上吸引年轻的饮酒用户前来驻留及消费。

有了对用户群体的把握，围绕高校布局就成了顺理成章的一件事。学生之间口碑传播的力量是巨大的，而只要在学生群体中打出口碑，每年新生入学就都能带来持续的新客，这对小酒馆的长期发展意义重大。

以魏阳新开的小酒馆为例，疫情后学校恢复上课后，店里常光顾用户增加了一倍有余。

海伦司在武汉的布局，高校周边的布局非常密集

最后一点，则是魏阳认为最重要一点：成本管控，在一切环节上省钱。

经营的方式在很多时候都是相似的，但能否活下来的根本还是在于是否能省的下去钱，赚的进来现金流。

魏阳那个在上海开店的哥们，全力打造网红店时，也确实吸引了一些人流，但这些人流里，要么只打卡不饮酒，要么均消不高；或是人流过载，超过店内的承接人数，使得剩下的消费者体验不佳。这都导致他店内的人流最终未能转化为现金流，账面收入不佳，再加上上海开店的成本远大于成都，最后只好含恨关门。

对魏阳来说，通过他自己和身边开店朋友的经历，他深切地体会到控制成本的重要性。他很得意于自己在新店营业时所做得举措：降低装修成本，用炭盆供暖节省电费，以及降低人工成本……因为投入小，魏阳手边留有的现金流较多，在面对后来突如其来的疫情时，他就有了更强的抗风险能力。

而这些，都为店铺后来实现盈利打下了坚实的基础。

「小酒馆第一股」海伦司，亦是如此。

当我们在谈论海伦司时，很难避开它的低定价和高收益。即使是海伦司在所有瓶装啤酒价格不超过10元/瓶，第三方产品价格比同行平均价低35%～67%的情况下，它的销售净利率也常年在60%以上。

背后所代表的，正是成本管控能力。

海伦司的销售毛利率、净利率图源：安信证券

我问魏阳，在小酒馆这个行业，主要售卖自营酒水，达到这样的销售净利率，容不容易？魏阳回答：“说不准。”

他在有了一些经验之后，目前两家店的销售净利率的确可以达到60%以上。

但重点是在海伦司是个连锁品牌，在保持各地、各店相同的服务水准和调性的情况下，还能让每家店都做到这样的净利率，整体的把控能力非常强。

他自忖做不到这一点。

如何再造下一个海伦司？

它需要把握住小酒馆这一业态里最主要的年轻消费群体，需要通过各种方式进行成本管控，需要持续地提高品牌力，更重要的是，当这个连锁品牌的盘子铺开，它需要有对下面所有店铺的极强的标准化管理能力.

总之，让每一家店都能成为造金牛，而不是吞金兽。

04 做个小而美的作坊还是规模化的性感生意？

即使是已经跑出了一个上市的海伦司，但中国的小酒馆行业依然又着巨大的机会。

一方面，对比海外成熟市场，我国内地每万人平均酒馆数量在2019年仅为0.3家，明显低于海外发达市场。同时我国内地酒馆行业的渗透率相对较低，下沉市场还有广大的消费潜力可供挖掘。

对魏阳来说，大量未经耕耘的市场，意味着新的发展机会，尤其是在二三线城市。

同时他也承认认为，对个人来说，独立小酒馆的生意比连锁酒馆好做，更适合。

“盘子铺大了，要考虑的问题会变得特别多，比如怎么营造连锁店之间相似的调性，比如怎么在不同的城市节约成本，比如怎么进行人才培养，都是非常复杂的事。“

而经营一家独立小酒馆，只要把握住主要的受众人群，给消费者留下记忆点，做好成本管控，“这些道道玩转了”，赚钱就一点也不困难。

因为大家喝酒的诉求摆在那里，小城市也没有有特色的独立小酒馆，他们的夜间生活选择大多就是饭店和KTV，一个新的、有情调的、能喝酒能聊天的综合业态进入其中，就是拥有很大的机会。

“做生意说白了就是那么回事，买进卖出，自己花进去的成本要比卖出去的钱要少，这个剪刀差越大，你赚的就越多。”

自酿酒对成本的降低是巨大的，在这种情况下，仅酒水而言，达到60%的利润并不难，重要的是纯酒水利润如何去覆盖店面、人工等各项成本。其它各项成本越省，收益就越大。

“海伦司那么多店、那么大的规模，那么大的市场，我就不奢求了，但咱们在成都开个100来平的店，人流过得去的话，一年进来这个数，还是有的。”

他伸手，跟我比了个“一”（一百来万）。