文 | 蓝鲸教育 张子悦

去年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”开启了首场直播带货。

行至2月28日，新东方直播带货整整两个月，这两个月里，带货的成色几何？

两个月不如罗永浩半天？

去年12月底，俞敏洪在自己的抖音号开启首场助农直播，并宣布新东方旗下首个直播带货平台“东方甄选”上线。三小时的直播中，满屏滚动“支持俞老师”的评论，直播间一度冲到带货榜第三名，总成交额超过500万元。虽然带货成绩并不亮眼，产品也因价格贵引发争议，但新东方的直播首秀依然引发了不少关注。

有俞敏洪的站台，叠加新东方的影响力，东方甄选似乎开了个好头。但两月过去，当初声势浩大的东方甄选好像没能保持这股强劲的势头。

新抖数据显示，截至2月25日，东方甄选共进行了33场直播，累计带货商品数419，累计销售额811.84万元，累计销量19.44万件。而同一时期，新东方前员工罗永浩“交个朋友”直播间进行49场直播，累计带货商品数3019，累计销售额8.56亿元，累计销量411.2万件。两相对比，东方甄选两个月的销售额，竟只相当于罗永浩直播间半天的业绩。以这样的营业额，东方甄选要成为新的增长支柱，恐怕还有很长的路要走。

习惯了当老师的新东方，这次似乎成为了“学生”。当初苦苦求职的罗永浩却摇身一变成为“讲师”。有消息显示，交个朋友日前成立“交个朋友电商学苑”，还拉上原北京新东方学校校长李亮，开始布局直播带货培训。

有网友爆料，在“交个朋友之电商学苑”线下直播带货训练营中，罗永浩戏称俞敏洪为“教育界下岗人员”。联系二人之前的种种恩怨，不禁唏嘘，本以为随着罗永浩离开新东方就已结束的故事，如今却上演续集剧情。

俞敏洪复制不了罗永浩？

令人疑惑的是，在教育圈享誉盛名多年，俞敏洪为何没有在直播带货中所向披靡？

原因是多方面的，从产品来看，东方甄选的品类不如“交个朋友”全面。在“新东方农产品子品牌”的标签下，东方甄选的商品大多为食品饮料，该品类占所有商品的比例超过八成，为直播间贡献了96.85%的销售额。

对比“交个朋友”直播间，食品饮料占总产品的比例仅为21.23%，服装鞋帽、美妆护肤、生活家居等品类也占据了相当的比例。尽管3C数码商品仅占产品总数6%，但其贡献了最高的销售额。同样，只占商品总量15.2%的美妆护肤类，销售额贡献排名第二。

相比于数码、美妆等客单价较高的单品，食品饮料单价较低成为阻碍东方甄选提升销售额的重要原因。然而，和一般农产品比，东方甄选的产品价格却普遍较高。尽管其一直强调“高品质”，但“高价”并不符合农产品的调性。此前，李佳琦、薇娅的助农直播大多为公益性质，单价往往在百元以内。不少网友也表示“原本想支持新东方，但看了价格发现实在做不到。”一味寻找质优价高的农产品，显然不是多数直播观众的需求。更何况，农产品售后难、损耗大、品质不可控等特点，也给直播间的供应链管理和售前售后维护出了更大的难题。

全品类直播为主流的当下，农产品也许可以作为突破口，但长期看，似乎担不起东方甄选的盈利任务。

而且，东方甄选“上课式”直播方式也并非主流。诚然，东方甄选的主播大多由前新东方老师转型而来，在直播中科普英语语法、念一句诗、介绍历史人文知识都是“老师”的常见操作。刚开始，“上课式”直播方式也确实让东方甄选有了区别于其他直播间的特色。然而，直播带货有时候讲求高亢激昂、快速高效，比如在李佳琦的直播间，很多时候他啰嗦几句、或者开个玩笑，都会被网友调侃“少啰嗦，抓紧上货”，“上课式”直播方式对带货效果很有挑战性。

事实上，出现这样情况的并非只有东方甄选，交个朋友在初期遇到了同样的困境。面对希望“听老罗在直播间说相声”的观众，罗永浩却用了PPT模式，这是商业推介会熟悉的惯用方式。没有美颜、没有滤镜、没有主播大呼小叫的推销，粉丝发现，卖了1亿多元的货，但段子一个没见，“直男带货”让不少观众无比失望。

直播带货发展到当下，逐渐形成了通用的玩法，例如，美颜和滤镜打造的美好形象、热闹洗脑的推销语、简短精准的介绍……跨界听起来勇敢，但术业有专攻，主播依然需要学习行业的通用玩法。

现在的交个朋友直播间，7*24小时全天候直播、俊男靓女的主播标配、专业的介绍……罗永浩旗下已经成功孵化出一批成熟的主播。而东方甄选的“老师们”，通向“主播”的道路依旧遥远。

此外，东方甄选还碰到了跨界直播无法避免的问题——如何“去俞敏洪化”？东方甄选带着俞敏洪和新东方的光环出生，如今这却成为“甜蜜的负担”。从数据看，东方甄选至今销量最高的一场直播在2月22日，这和俞敏洪当天来到直播间不无关系。目前为止，东方甄选还没能成功“去俞敏洪化”。

反观“交个朋友”，随着罗永浩还清债务，他已经鲜少出现在直播间。7*24小时全天候直播带货模式下，罗永浩基本只在周五晚8点后的黄金时间出现。有媒体统计，罗永浩在交个朋友直播间出现的时长占比已不足3%，但这并未对直播间销量有较大的影响。

交个朋友科技创始人黄贺曾在采访中表示，“交个朋友”最终目标不是罗永浩的个人工作室，2021年底罗永浩GMV占比已经降至30%。同样，东方甄选定位也是“新东方旗下直播带货平台”，而非“俞敏洪个人工作室”，如何减少俞敏洪光环的影响，让直播间真正能独立地常态化运营？这方面，东方甄选恐怕还需要更多挖掘新人。

不把转型放在同一个篮子

回顾新东方发展史发现，其是一家追求行稳致远的公司。新东方以留学考试培训打响知名度，但在K12教育业务、在线教育等方面，新东方更愿意“后发先至”，观望其他公司走通了某条业务道路，新东方依托品牌优势再发力跟上。

如今K12业务被叫停，新东方再次站在了发展的十字路口。在转型路上，新东方也不愿意孤注一掷。天眼查数据显示，2021年7月至今，新东方已经成立94家新公司。平均下来，几乎每2.4天就成立一家公司，范围涵盖数据服务、直播带货、房地产租赁、出版物零售等多个领域。

新东方一边“逐新”，一边也在观望究竟哪条道路能“通罗马”。主要思路是不把鸡蛋全放在同一个篮子里，无论是直播带货，还是其他业务，都只是新东方的尝试之一，待某项业务跑通，再集中资源攻坚。

去年年底，薇娅、雪梨等多个头部主播相继因为偷漏税被封杀，这一定程度上打破了头部主播垄断市场的局面，给新入行的主播带来更多机会和成长的时间。尚处于发展初期的东方甄选，恰好需要时间去孵化主播、拓展品类、确定商业模式……尽管东方甄选存在种种问题，但其遇到的多是跨界直播通常存有的困难，若能像罗永浩一样克服，在当前直播带货大环境下，仍然有空间和希望继续发展。

比起判断东方甄选能否带新东方突围，更要看东方甄选的发展情况，能否让新东方愿意把“宝”押在它身上。