文|化妆品观察

国内化妆品市场正经历“冰火两重天”。

一方面是整体行业欣欣向荣，据国家统计局日前发布的数据，我国化妆品2021年全年零售额首超4000亿元。

另一方面是品牌发展不均衡，在花西子、完美日记等头部新锐品牌狂奔的背后，Girlcult、兔熊季、CROXX等一度表现抢眼的新锐美妆品牌，近年却因流量见顶、议价能力弱等原因，面临清仓或倒闭的困境，消失在行业变革的大潮中。

在此大环境下，老牌国货迎来了新机遇。近日，化妆品观察梳理用户说发布的“2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP50”榜单发现，传统国货开始逆袭，百雀羚、丸美、一叶子、膜法世家、卡姿兰等老牌国货“杀出重围”，大有崛起之势。

花西子再登顶，老牌国货加速跑

据了解，用户说每月持续稳定地开展数据跟踪300个品牌，最终根据声量指数、互动指数和用户数指数，统计出全年度最受用户偏爱的国妆品牌TOP50。其中，用户说指数是指用户对品牌的态度、热议偏好程度以及对品牌官方账号的关注程度，做出的综合评估。

整体来看，该榜单主要呈现以下3大特点：

1、花西子全年霸榜，老牌国货强势崛起。

整体来看，在年度TOP50榜单中，共有花西子、完美日记、Colorkey、INTOYOU、逐本等17个新锐品牌上榜。

化妆品观察梳理2021年用户说每月发布的“最受用户偏爱国妆品牌TOP50榜单”发现，花西子、完美日记分别上榜12次，且均名列前茅。最终，花西子以声量指数133.47万、互动指数858.82万、用户说指数20.06万的数据，斩获年度榜首，远超第二名的完美日记。

图片为用户说发布的“最受用户偏爱国妆品牌TOP50榜单”

稚优泉、橘朵、ZEESEA等去年整体表现亮眼的新锐国货，此次在年度榜单上分列22位、27位、34位，未能跻身榜单前20。不过，据每月榜单排名，橘朵去年共计上榜12次、稚优泉和ZEESEA也分别上榜11次、10次，堪称榜单“常客”。

值得一提的是，面对新锐国货的强势霸榜，百雀羚、丸美、自然堂、珀莱雅、韩束等老牌国货也不甘示弱，全面崛起，占据榜单33个席位。其中，百雀羚位列榜单第三，丸美、一叶子、卡姿兰、自然堂、珀莱雅等挤进前十。

据了解，百雀羚在去年双11期间，线上订单量接近200万单，日最高峰订单量超过50万，助力品牌从10月榜单的TOP7，跃升为11月榜单的TOP2，力压完美日记，仅次于花西子；而一叶子自去年3月起逐月攀升，6月曾一度上升至季军位置。

2、护肤品牌占比七成，自然堂/珀莱雅全年上榜。

从品类上看，这份榜单中共有38个护肤品牌上榜，占比76%。其中，自然堂、珀莱雅、韩束等不仅在月度榜单中“月月有名”，年度榜单也名列前茅。

公开信息显示，在2021年双11期间，自然堂同时取得“抖音和京东国货美妆第一、天猫双11当天美妆国货第二、唯品会美妆国货第三”的好成绩，一举登上11月月度国妆榜TOP4。珀莱雅天猫旗舰店也于去年双11前34分钟销售破亿，顺利跨入“天猫双11亿元俱乐部”，位列11月月度国妆榜第五。

此外，分列第16位和第19位的韩束、高姿也11度登上月度榜单，成为消费者年度偏爱品牌。

彩妆品类表现相对弱势，此次共有12个彩妆品牌登上榜单。其中仅有卡姿兰、玛丽黛佳两个传统国货品牌，分列第7和第47位。

3、功效护肤持续火热，敷尔佳挤进前十。

近年火热的功效性护肤品，在这份TOP50榜单上也呈现出一派繁荣景象。敷尔佳、薇诺娜、芙清、可复美、玉泽等11大品牌跻身其中。

其中，于2021年9月正式申请创业板IPO的敷尔佳，曾7次登上月度TOP50国妆榜，最终以16.58万声量值、198.82万互动指数、2.52万用户说指数，成为年度榜单TOP10中的唯一功效性品牌。

“功效护肤第一股”贝泰妮旗下的核心品牌薇诺娜，也凭借全年12月登上月榜的好成绩，位列年度榜单的TOP11。

而2020年曾有8个月蝉联月度榜单榜首的HFP，在2021年度榜单中仅排名33位，原因在于自2021年2月起，HFP因人气指数持续下滑而导致月度榜单排位下跌。

老国货爆发新生力，产品/渠道/营销三步走

化妆品观察梳理榜单发现，上榜品牌尤其是老牌国货品牌，去年在渠道、产品和营销等方面，给美妆市场带来了不少“惊喜”。

1、推陈出新：新品引发关注热度。

推陈出新是品牌吸睛的重要途径。

2021年，花西子在品牌成立4周年之际，携手新华网重磅推出了陶瓷限定版彩妆礼盒——“百年好盒”，将东方古老工艺融于彩妆之中，在社交媒体引起广泛讨论。截至目前，仅在小红书平台，以“百年好盒”为关键词的笔记就已经达到6300+篇。

跻身榜单前20的INTO YOU在去年6月推出水润轻盈唇乳、润泽修护唇部精华乳等新品后，又在七夕期间推出了“七夕礼盒”，为品牌带来了持久的关注热度。用户说监测数据显示，去年7月，INTO YOU在淘宝天猫的销售额突破3000万元，同比增长了870%。

图片来自于丸美官方微博

老牌国货同样“拿捏”了这一手段。去年5月21日，丸美新品小红蝎精华在天猫小黑盒首发，当日官方旗舰店24小时销售额突破3000万，新品GMV超过1700万，在新代言人INTO1成员林墨的热度加持下，新品引发大量关注。

卡姿兰也于去年9月携手爱马仕、迪奥、香奈儿的奢侈品设计师，首发了共创的限量高定礼盒产品，为品牌注入国际基因，进一步占领消费者心智。在不断推新的东风下，卡姿兰也跻身唯品会2021年度销量前十美妆榜。

2、加码线上：抖音/小红书/私域成必杀技。

随着电商渗透率的提升，加码线上也成为传统品牌决胜的关键。

去年，丸美在加码线下渠道的同时，也在抖音、小红书、快手等线上渠道进行了大规模投放，同步发力私域运营，通过在朋友圈投放广告和小程序内成交的直购模式，品牌的曝光量和销量得以进一步提升。

百雀羚也通过不断调整品牌战略和产品定位，深耕线上渠道和新媒体平台上，去年11月5日，其与巨量引擎“新国潮·DOU出彩”第一期的合作，助力百雀羚超品日总GMV达到3300万元。

珀莱雅于2020年12月在抖音开设了品牌官方直播间后，已经掌握了“抖音流量密码”。去年，其日常直播单日稳定在百万级，先后斩获美妆行业直播多个领域第一，在以抖音为代表的护肤品电商赛道冲出重围，同样强势拉动了线上营收高速增长。

3、加码营销：虚拟偶像/明星代言/影视植入齐上阵。

在花式营销频出的当下，品牌也纷纷亮出了自家制胜法宝。

去年6月，花西子推出虚拟形象“花西子”，以超写实风格的东方美人形象，树立起花西子独特的视觉符号，令品牌声量进一步提升。

图片来自于百雀羚官方微博

老牌国货不甘示弱。百雀羚在继携手虚拟歌手洛天依推出限定产品之后，再次联动国风超现实虚拟偶像Ling_羚，抢占喜爱国风、二次元等文化的Z世代圈层；自然堂于去年双11之前，牵手天猫虚拟偶像Ayayi共创首个线上虚拟数字产品，进一步加强品牌传播度。

丸美和一叶子则通过“捆绑”更多代言人，触达年轻消费者。前者签约了去年在《创造营2021》节目中大火的INTO1成员林墨、米卡为代言人，得以实现传播和销量的共赢；后者在签下迪丽热巴为面膜代言人后，也在短时间内为一叶子吸引了大量粉丝，助力其6月份坐上了国妆榜单的季军位置。

除此之外，热门影视剧及综艺植入也是营销常用手段。去年，丸美连续开启了《流金岁月》、《爱的理想生活》等多个热门影视剧的植入；植物医生则成为了《斛珠夫人》护肤品植入独家合作伙伴；片仔癀化妆品通过在湖南卫视、北京卫视、东方卫视、浙江卫视等跨年晚会上的广告植入，也迅速引爆全网。

可以看出，老牌国货在新锐品牌的“围攻”下，已然找到了可持续发展的新道路。