文|C2CC新传媒

一直以来，算法是效率的代名词。算法推荐成为最大风口，众多互联网公司依靠算法推荐在市场上站稳了脚跟。但不知何时起，算法的发展开始变味了。与精心推荐随之而来的，是价格垄断、大数据“杀熟”等用户最常吐槽的问题。

而就从3月1日起，国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）开始正式施行。

这是我国首个互联网信息服务领域具有针对性的算法推荐规章制度。算法新规的正式颁布，意味着算法推荐相关行业乱象将正式告别野蛮生长时代，更精细化的监管体系将针对算法推荐乱象进行长效治理。

靴子落地，剑指大数据“杀熟”

经过多年发展，算法推荐成为数字时代的标配，应用于互联网的各个领域，不管是用户画像、个性化推荐之类的互联网公司获客、活跃用户、增强用户粘性的手段，还是用户网上购物、订外卖、看短视频、浏览新闻、听音乐等众多领域，都离不开算法推荐。

那么，何为算法推荐？《规定》首先给出定义，是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。

但事实上，算法推荐在为用户提供便利的同时，“大数据杀熟”、流量造假、诱导沉迷等不合理应用也给消费者生活带来烦恼。中国信息安全研究院副院长也表示：这些服务的推送是网络服务提供者给我们定制的，那么定制就容易产生滥用，轻则损害我们个人的权益，严重的就会危害国家安全，因此算法推荐必须要进行规范。

此次，《规定》明确了保障用户的选择权、知情权、删除权等权益。通过向用户提供不针对其个人特征的选项，或向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，并提供选择或删除针对其个人特征的用户标签的功能，避免消费者被算法“算计”。网上不少网友为此点赞。

《规定》还要求算法推荐服务提供者应当坚持主流价值导向，积极传播正能量，建立完善人工干预和用户自主选择机制，不得利用算法实施影响网络舆论、规避监督管理以及垄断和不正当竞争行为。

算法控制下的榜单就是舆论被算法影响的典例之一。据了解，当前在诸多资讯信息及短视频平台，引流限流、操纵榜单已成为内容呈现的常规操作。

新消费，不该困在“算法推荐”里

《规定》的正式实施确实对监管大数据杀熟、用算法控制榜单、保护个人隐私等有利，但是对于新消费品牌来说，靴子的落地于品牌营销而言将是一场颠覆。

有业内人士这样总结，曾经新品牌打出名头的三板斧是：先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文；在知乎发布2000篇问答行业文科普文；找头部主播薇娅、李佳琦带货，然后中腰部主播全网铺渠道。

在这种模式中，第一步，寻找KOL、KOC回收结果中最重要的就是算法的推荐和抓取，才能确定第二步投行业科普时主打哪个方向，所以算法可以称得上是新消费的“营销之根”。

此前亦有零售品牌在公开场合表示，他们自己的业务体系特色就是前置仓服务，其中的采购预测、销售预测等都是靠算法反推的，如果没有平台给予的算法支持，不仅是营销，做新零售的整体思路都要进行更改。

而在《规定》落地之前，就有多位行业内的美妆品牌PR担忧道，“失去了算法推荐，我们之前的布局都没了，收集的数据也没法继续去预测销量反馈生产端了。”

为了不被平台掐住流量命脉，也为了规避算法的要求，不乏有一些新品牌开始寻找新的出路。例如完美日记等品牌，早已开始建立DTC（direct to consumer）体系。通过构建新的私域渠道，解决营销成本高的问题。

算法推荐“戴紧箍”之后，其实也是在向更多新消费品牌发出一个信号：算法的助力的确容易产生短期奇迹，但算法带来的更多是一波快钱，新消费品牌还是要找新的立身之本。

新规出台，哪些企业受影响？

算法新规的出台，意味着与算法推荐相关的行业，开始迈入严监管时代。此前，监管对算法推荐的处罚主要集中在垄断、大数据杀熟的行为上。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里处罚182亿，原因是在电商领域搞“二选一”的垄断。之后，又有美团被罚34亿，原因同样是“二选一”，美团为了维持自己的竞争优势，多次逼迫商家在美团和其他外卖平台搞“二选一”。

前不久，因为大数据杀熟问题，携程被判退一赔三。这可以算是“大数据杀熟”第一案维权成功。事实上，大数据杀熟乱象丛生。

就在今日，北京市消协公布了一组关于互联网消费大数据“杀熟”问题调查活动的结果。调查结果显示，86.91%的受访者认为自己有过被大数据“杀熟”的经历，82.37%的受访者认为互联网消费大数据“杀熟”问题普遍存在，92.33%的受访者认为大数据杀熟的原因是利用大数据技术开展差异化营销。

针对大数据“杀熟”，云南联通党委书记、总经理张云勇在接受中新社专访时谈到过这样一个观点：表面是大数据杀熟，其实背后深层次问题就是“算法统治”，“算法统治”就是一个最大的垄断。

对平台而言，算法新规的出台，意味着各类提供算法推荐服务的互联网公司几乎都在监管范围内，包括各类短视频平台、电商平台、社交平台及餐饮外卖平台等。

实施的《规定》要求，算法推荐服务提供者提供互联网新闻信息服务的，应当依法取得服务许可，规范开展新闻信息采编发布服务、转载服务和传播平台服务，不得生成合成虚假新闻信息，不得传播非国家规定范围内的单位发布的新闻信息。

这也意味着，此类平台继续提供互联网新闻信息服务，或需取得许可并审核信息发布者资质。

算法治理，更要守住商业道德底线

对算法，消费者可谓“又爱又恨”。通过算法推荐服务，今日头条首页呈现我们感兴趣的话题;淘宝首页展示我们常购买的产品;芝麻信用告诉我们有怎样的信用水平;高德地图为我们规划出最合理的路径......

但也因为算法，消费者遭到了“算计”。买机票、订外卖、订酒店，同一个航班、同一份餐饭，同一家酒店，使用不同的账号、不同的手机下单，价格却千差万别，而且越是“熟客”，越容易被算法算计，成为大数据的杀熟对象。

大数据杀熟，本质上是一种价格欺诈行为。互联网不是法外之地，算法不能高于国法。C2CC传媒x新妆资讯记者特别注意到，《规定》提出，提供算法推荐服务，应尊重社会公德和伦理，遵守商业道德和职业道德。

对消费者的尊重是商业道德的基本要求。不论是互联网企业还是传统企业亦或是品牌方，都不能将消费者看做0与1的数据组合，或是“利润奶牛”予取予夺，任何商业行为都不能以损害消费者权益为代价，这是企业的操守和底线。为了一时利润而放弃价值取向，弃社会责任、商业伦理而不顾，是一种缺少战略发展思维的表现，这样的企业/品牌也注定无法获得消费者的尊重，最终也难以获得长久发展。

此次《规定》的落地，是在数字化变革时代对算法治理的有效回应，对算法推荐服务做出全面规范，明确了算法治理体制机制，科学构建了网络平台问责体系。对于消费者权益保护，以及促进算法相关行业健康有序发展均具有重要意义。