文|消费界 申南风

巧克力一直就是甜蜜的代表，是童年甜蜜的幻想，也是爱情甜蜜的象征。

然后就在今年春节刚刚过，虎年情人节的前夕，我们发现好时巧克力似乎真的要退出中国市场了，其线上旗舰店已经停止营业，而在华润万家等商超也不再售卖好时巧克力的相关产品。曾经“小身材，大味道”的广告语也很少看到。虽然总部发文澄清，但在8年前24亿元收购金丝猴，而后2亿挥泪甩卖之后，好时的这8年，也的确是举步维艰的八年。

其实也不只是好时巧克力，随着休闲零食糖果的多样化，消费者也有了更多的选择，巧克力明显不如曾经那么受欢迎，而费列罗、德芙等国际知名品牌还多次被爆出食品安全问题。曾经巧克力简直就是情人节的标配，代表着神圣与甜蜜，而如今随着消费人群的改变，巧克力已经不再像当年那般受欢迎了。

而去年受疫情影响，中国巧克力零售规模更是同比缩水了近20亿元，这对于大盘只有两三百亿的巧克力来说，不是个小数。

可与此同时，看似越来越冷的巧克力市场，也出现了每日黑巧这样国产新品牌异军突起。

2021年，全球巧克力市场规模约为1066亿美元，以5.5%的年复合增长速度，预计全球巧克力市场将在2027年达到1470亿美元。

作为巧克力产品主要消费大户的欧美地区，美国更是以年消费量约490万吨的体量雄踞全球巧克力市场，2025年美国巧克力市场预计将突破200亿美元。

相比动辄巧克力人均年消费6公斤以上的欧美地区，亚太地区人均消费最高的日韩两国也不过拿出人均2公斤的数据，而中国的人均年消费尚不足0.3公斤。

对比数据貌似颇为惨淡，但14亿的人口红利人均消费量每0.1的提升所撬动的效益，以及未来整体市场广阔的前景，已足以令欧美各国的巧克力品牌对中国市场痴情不改。

亚太地区以中国和印度为首的人口大国，正逐步成为巧克力行业市场份额增长最快的地区，我国的巧克力产品消费量近几年长期保持在25万吨左右，2021年的销售额约为36.59亿美元，预计明年将达到近38亿美元的规模。

巧克力作为舶来品，源自欧洲，由日本推广最终扎根在国内。国外品牌凭借原料和产地优势，自动加身优质的信任标签，获得国人普遍的认同和欢迎。

图片源自品牌旗舰店

德芙、费列罗、雀巢、好时、歌帝梵、瑞士莲、吉百利等国外巧克力品牌瓜分了国内近8成的市场份额，而国内本土的巧克力品牌因为无法掌握优质可可豆原料，只能在利润较低的低端市场艰难求生。

人均消费十倍以上的差距固然有着人种口味习惯的原因，同时因为持续疫情影响、国内晚婚晚育以及出生率下降的组合因素，让在国内巧克力消费场景中占据大头的婚庆送礼受到了较大的影响。

但真正逆转了根本的趋势性因素却是国民健康意识的增强，这一届年轻人开始不爱糖了。

“戒糖抗氧化、助减肥”的生活理念逐渐成为主流，传统巧克力的甜蜜爱情人设已经无法再让新一代的消费者爽快买单，毕竟你是让我甜蜜呢，还是意图让我坠入肥胖和衰老的深渊。

除了健康和口感，新一代的消费者对新奇有趣更抱有期待。

同时消费升级让线上销售发展迅猛，船小好掉头，发现趋势，跟随趋势，这也给了很多新品牌出头的机会。

每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵、乐奈、驯鹿、黑·生等巧克力新品牌开始逐步崭露头角，其中尤以目前拥有10万+以上的零售终端，近乎奇迹般地完成了国产品牌在巧克力市场破冰逆袭的“每日黑巧”为最，一举一动备受行业关注。

亚太地区拥有世界一半以上的人口，消费量却仅占全球的15%，这巨大的差距也进一步彰显了中国这样拥有14亿人口巨量消费市场的未来潜力。

一时间，外资趋之若鹜，但大浪淘沙，数十年风云变幻后目前还能傲立山巅的唯有德芙。

德芙隶属于玛氏箭牌公司，玛氏是世界领先的巧克力、口香糖、薄荷糖和果味糖果制造商，产品热销超180个国家。

在中国，玛氏旗下拥有耳熟能详的德芙、士力架、M&M、脆香米、绿箭、益达、真知棒、瑞士糖等十几个知名品牌，6个工厂，近40个销售办公室，在京东到家休闲食品品类里市场份额长期稳居首位，GMV在2018年就早已破亿。

图片源自玛氏官网

因爱而生的德芙（DOVE），可以说是品牌营销的大师，从莱昂和芭莎公主“Do you love me”的凄美爱情故事起步，通过选择当红艺人作为形象代言，在广告中凸显男女间甜蜜的爱意，并创造出如“牛奶香浓、丝般感受”、“纵享丝滑”、“下雨天，巧克力和音乐更配哦”等经典广告语。

而当红艺人超强的影响力，让喜爱他（她）们的受众为了拉近自身与偶像的距离，会下意识地选择同款产品。

在二次元和抖音方面德芙也经常推出跨界推广活动，品牌历史虽然悠久但始终保持着年轻化。

同时得益于玛氏强大的渠道，大小商超的货架排面上德芙总是处于视线的第一序列，让消费者看得到、容易购买。

长期的广告投放、不断推陈出新的丰富口味组合、清新的色彩搭配醒目便捷彰显格调的包装设计、以及背后强大的渠道体系，铸就了德芙强大品牌影响力。

图片源自达达集团休闲零食品类白皮书

巧克力搜索词Top5中德芙系位居其三，巧克力增长品牌Top5中，以德芙为首的玛氏品牌更是一举包揽前五，持续不断地扩展着自身的品牌影响力。

而曾经和德芙、费列罗在中国三足鼎立的好时巧克力，却日落西山，近日更被传出退出中国市场的传闻，虽然官方做了辟谣，但好时（中国）在企查查上显示法律诉讼49起，2021年11月产生清算信息，目前北上深门店数合计已不足五指之数。

好时始终在产品定位上摇摆不定，最后却是既无法融入高端市场也无法融入低端市场，无法固化消费者的认知；在营销方面也不像德芙那样围绕“Do you love me”一根主线持续发力，造型上也不像费列罗那样金光灿灿非常讨喜适合成为送礼佳品。

好时不能说没有遇到好时候，只是它太“好事”。2014年对于国产巧克力著名品牌金丝猴26.5亿元的收购，2018年对金丝猴进行4亿元的贱卖这一高买低卖的操作，就见证了这一点。

在没有准备充分的情况下，裁撤金丝猴员工，和金丝猴经销商对簿公堂，凭一己之力瓦解金丝猴业已成熟的经销团队和渠道结构，实打实地上演了一出“实力作死”的闹剧。

原有借机扩大中国市场更大的份额的设想没能完成，反而吹响了自身谢幕的号角。

如今中国的巧克力市场玛氏一家独占约40%的市场份额，超过第二名费列罗和第三名雀巢的两者之和，好时、歌帝梵、亿滋等品牌以远低于前者的份额位列其后。

曾经国内巧克力中低端市场上有着金丝猴、徐福记、金帝等中国知名品牌，但随着前两家相继被外资收购，以2016年初国产巧克力霸主金帝的黯然出局为锚点，标志着国产巧克力主力品牌的全面溃败。

中国巧克力市场被国外品牌全面垄断，直到三年后“每日黑巧”的强势崛起。

彼时国产品牌群龙无首，再无敌手的国外品牌也渐渐产生品牌老化、产品创新性不足的问题。

没有大哥的日子里，“每日黑巧”却从日益增强的国民健康意识中发现了商机，随着“减糖”、“代糖”、“无糖”等概念逐步深入人心，传统巧克力高糖、高脂、高热量的特点，已跟年轻一代消费者追求饮食健康、注重腰围、体重、体脂管理的消费心理需求相悖离。

看似密不透风被外资品牌把持的红海市场中显露出一片蓝影，毕竟“无糖”并不代表就不需要甜味对生活的点缀。

基于新一代的消费者们对巧克力的健康诉求，“每日黑巧”携专业级的产品Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，通过黑巧克力迅速切入巧克力市场，醇粹小方其可可含量高达98%，创造性地采用富含天然高膳食纤维的菊粉来代替白砂糖获得甜度，后续更推出以藜麦、脆米等容易产生饱腹感的健康原料以迎合年轻消费者爱甜却怕胖的消费心理。

产品推出伊始，就联合KEEP在健身圈打出了“刷脂期都能吃的黑巧克力”这种令非健身人士都雀跃不已的宣传口号，得到市场认可后迅速通过年轻人喜爱的热门综艺破圈，DM卡、一码双奖、裂变加粉、社群运营、人气明星KOL代言、直播带货等一系列营销组合拳围绕着年轻一代的消费者进行全方位整合营销，在消费者心中迅速铭刻下“无糖健康”、“好吃不胖”的品牌认知。

虽然“每日黑巧”是个初创品牌，但其两位创始人拥有着7年渠道资源积累，营销搭配渠道形成了1+1>2的效果，上线4个月后产品便完成了对盒马、Ole等精品商超以及全家、罗森、7-11等便利店总计约2.5万个终端的覆盖。

而品牌名也是暗含心思，“每日黑巧”中的“黑巧”直接点明所属品类，“每日”搭配30片盒装的包装则让消费者潜意识存在健康优惠易得，适合每日都吃的心理。

以消费者的诉求为己任，搭配精准的营销定位和切入点，通过渠道的资源整合，“每日黑巧”成为了市场上第一个主打“低糖”、健康理念的巧克力品牌。

自成立以来连续三年获得天猫巧克力类目排名第一的好成绩，更是在2022年1月27日公布的“天猫双11”活动中，摘得巧克力销售增速榜榜首桂冠，销量同比增加1000%。

两年6轮融资超2亿元，成为2021年度53个投融资品牌中唯一一个主营糖果的品牌，也是当前国内最受瞩目的国产巧克力品牌。

图片源自企查查

新一代的消费者更关注自享和悦己，对高颜值、更健康、口味更丰富的产品更情有独钟，巧克力市场的未来发展亦然。

在颜值方面，高颜值的产品总能为平淡无奇的生活增加一份仪式感，高颜值的礼盒装巧克力增速远高于品类整体增速。

在健康方面，无（低）糖、0脂、低卡等关键词的搜索人群和渗透率明显提高，80%-90%的高浓度黑巧克力销售份额逐年递增，“每日黑巧”通过“无糖健康”这一理念的逆袭就证明了这一点，其后越来越多的品牌相继推出高浓黑巧系列产品，用以适应当前主流消费群体的健康需求。

除了去糖、低卡这种基础诉求，近年巧克力搭配维生素、胶原蛋白、以及诸如月见草油、红三叶草、LIBIFEM –标准化胡芦巴等提取物作为膳食补剂正在欧美逐步流行起来。

巧克力涂层和夹心将营养素和各类功能性提取物包裹其中，香醇的口感和各类功能性营养素相得益彰。

在口味的丰富上面，消费者早已不满足单纯的“甜”，如何获取有别于以往的口感体验或者在一口中品尝到更多味道成为了当下消费者给出的命题。

各地区消费者的口味也有所不同，有着明显的地域差异，品牌如何根据所推市场研发符合当地口味的产品迅速打开局面也需要仔细考量。

夹心巧克力作为口感变幻的魔术师，为有各种新奇体验想法的吃货们提供了无限可能。

除了传统的水果、坚果、酒心夹心以外，花、茶、乳制品，甚至就连鱼子酱也进入了夹心行列，夹心果然是无物不包啊，莫名间想起了鲱鱼罐头。

新一代消费者所独具时代特点的审美和健康理念将改变或重塑整个巧克力市场，把握机遇，未来国产中低端市场有望涌现出更多的新概念产品和新玩家。