文｜DoNews  李可馨

编辑｜杨博丞

编者按：

王府井商圈，二环里的第二大消费型商业聚集地。自1996年北京市对王府井地区投入重金改造至今，其不仅保留了百年东安市场，也在不断升级老北京第一座百货商场，「王府井」品牌更是“周游”全国。

沿着地铁8号线金鱼胡同站B出口前行，在即将上行的扶梯前，两个灯箱牌清晰地标识着地面坐标。从灯箱指示左侧上行至地面，是银泰in88，右手边上行则是北京apm。

如果对王府井大街足够熟悉，就应当了解东安市场其实与北京apm紧临，甚至两座商场的内部直接连通，并没有物理上的屏障。只不过，北京apm比东安市场更为人所熟知。

已近120岁“高龄”的老字号——东安市场，早年的名气丝毫不逊于现在任何一家顶流商场：“若论繁华首一指，请君城内赴东安”，清末竹枝词已足显其当时地位。

只不过时代潮流剧变，曾经的繁华之地，不得不面对“老年迟暮”。东安市场见证着跨越百年的商业变迁，也亲历了银泰in88、北京apm的升级改造，这次轮到它自己。

摆脱老百货痕迹

改造后的东安市场有了一个洋气的新名字——东安睿锦。

根据王府井集团发布的公告显示，东安睿锦由王府井集团旗下睿锦尚品国际贸易（上海）有限公司运营，项目建筑面积 1.1 万平方米，场内集合了600余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌。

从2020年底宣布闭店转型升级，整整历时13个月才在今年1月19日正式迎来试营业。从DoNews实地探访来看，重张新开的东安市场，竭力想摆脱老百货的痕迹。

原本散落在场内的低矮柜台，被开放式货架所替代；拥挤杂乱的过道，被新潮的艺术装置所取代；毫无设计感的陈旧空间，被更具时尚感和科技感的装修风格所取代，整体呈现更高品质、更具未来感的格调。

在官方宣传里，这一装饰理念被称为：充满未来主义感的中式风格，紧扣“梦回盛世”。将传统中式元素融进现代装饰，在场内随处可见。譬如中国传统建筑中的天花板、中国传统戏曲中的脸谱、中国传统文化中常见的用来辟邪的石狮子……

“这个（指戏曲脸谱）放在这儿合适吗”，一位消费者从DoNews身边路过时，和身边的朋友聊天道：“这块（区域）虽然叫国潮，但也不至于这样强行融合在一起吧，还不如好好介绍下（服饰）是哪些设计师的款，背后有哪些设计理念呢。”

在社交网络上，吐槽东安市场空间设计的已不是少数：“没有什么特别的造型”“硬件不够休闲位置几乎没有”“中式天花板有点杂乱不够大气”。诚然商场最终目的是要达成消费，但在这之前，沉浸式闲逛体验也至关重要。

走访过程中，DoNews感同身受，在没有对中国传统文化深度理解之下，这些元素不该只是简单的拼凑组合。暂且抛开表面功夫不谈，认真了解过东安市场的选品组合以及运营管理情况后，更是既惊喜又担忧。

整个东安市场的一至三层，被划分出包括精品鞋包、服装服饰、小众香氛和化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、潮流玩具、国潮精品等10个集合区域及39家shop inshop独立品牌形象店。

集合区域以开放式货架陈列，最大集合区甚至能一下聚集数十家品牌；而所谓的shop in shop的独立形象店，多为品牌的北京首家门店，如挪威小众品牌HOLZWEILER、韩国时尚品牌ANDERSSON BELL、韩国设计师品牌pushBUTTON、匈牙利小众品牌NANUSHKA等。

据了解，东安市场中近半数品牌为首次进驻中国内地市场。由此可见，东安市场在努力打造首店标签，定位上更倾向于轻奢潮流，此外也不乏在国外流行但在国内尚属小众的品牌。

DoNews更看重的一点是，东安市场对可持续理念的押注。如匈牙利小众品牌NANUSHKA的皮革，多用菠萝叶、苹果皮等自然材料制造，85％的产品会在匈牙利本地生产，以减少生产过程中的碳排放。

不过，相比动辄5万方以上的项目体量，东安市场 1.1 万平方米的场地不算大。在小体量场子里盛放600余个品牌，可想而知每个品牌能呈现的sku非常有限，直接考验着运营者对潮流的敏锐度和市场的把控力。

由于东安市场采用买手制模式，所有货品统一向品牌方采购、独立经营，如此一来库存管理能力也是一大考验。由此带来的问题已经产生，一网友反馈：在Anderson bell购物时，因尺码不全需要外地调货，最终放弃购买，直接转场skp。

该网友认为，东安市场无论品牌还是货品都还不错，很多品牌也是第一次在国内出现专柜，以往只能通过电商渠道购买。但小众设计师品牌不同版型跟日常穿着尺码很容易有出入，所以更需要在线下直观感受，无法在不确的情况下盲目下单。

急剧增加的品牌数量，也在考验着销售顾问对品牌的了解。在DoNews邀请销售顾问对场内品牌进行讲解时，不少人表现出推辞状，其中一位员工自告奋勇，带着DoNews对整个二层品牌作了介绍，只不过讲解过程中她多次卡壳，但也坦诚：品牌太多了，还没有完全记全。

从她口中得知，开业之前所有员工经过了一周培训，并在培训结束后进行了笔试。但目前来看，考核制度并不严格，在挑剔的消费者面前，员工业务能力还是一道坎。

告别单一复制

存量竞争时代，百货业转型已经不是什么新鲜事了。

在近些年百货转型的“方法论”中，“百货购物中心化” “百货数字化”，更不是什么新鲜的名词。

iMall《中国百货行业发展及预测报告2013-2014》数据显示，已有17%的传统百货公司开始涉足购物中心领域开发运营，而在全国范围拓展的百货公司转型购物中心比例高达42%。

地处西南地区的重庆百货，更是凭借数字化转型，以2021年上半年营收超117亿元、同比增长超11%的战绩，攀升至上半年上市百货营收排行榜第三名。

曾于2020年问鼎全球店王的SKP，则提供了百货转型的另一个版本。即专注“高端时尚百货”，冯仑曾评价：因为专注，北京SKP“形成了一个巨大的护城河”。2020年，北京SKP以177亿的销售额，蝉联全国最吸金的商场宝座。

无论是“购物中心化”“数字化”，还是专注一个赛道，其实都还算不上对百货模的完全颠覆。而东安市场此次改造称得上彻底“换装”，试图以“买手制百货”，从根本上改变过去传统的经营模式。 一方面，买手制经营模式直接改变了商场的选品逻辑：既从品牌方有什么产品就卖什么，到自我选择产品并进行组合。扮演着“造型师”的买手们，去到全球市场挑选潮流单品，并与品牌方达成采购需求，进而在商场内根据一定的定位和理念，将不同品牌的单品组合到一起，进行一场沉浸式的“展览”。

在这种模式下商品的sku确实更加丰富了。就拿潮鞋这一个品类来说，买手可以把国际上流行的十几个品牌、款式做成一个组合，从而给消费者“一站式”的选择。

DoNews在潮鞋专区看到，东安市场把目前市面上限量联名的热门款式，以及 HOKA ONE ONE、VEJA、ROA HIKING等宝藏球鞋品牌集中到一起。工作人员告诉 DoNews，东安市场还拿到了一些专享福利，如日本小众鞋履品牌MMY的溶解鞋，在这里发布了两款独家的限定配色。

从公开资料得知，王府井对买手团队的打造，早在2018年收购睿锦尚品时就已开始。目前东安市场内的买手团队、销售团队、运营管理团队全部来自睿锦尚品，而睿锦尚品已在全国拥有19家1000平方米以上的大型潮奢买手制集合项目。

但相比1000平方米的项目，运营1.1万平方米的东安市场，睿锦尚品或许要面临不小挑战。“目前，打造首店标签、尝试买书制模式的商业项目已不是少数，买手团队对选品的敏锐度、掌控力以及能拿到的价格优势都至关重要，也关乎后续发展”，一位商业地产观察者 Leo 告诉 DoNews。

“从越来越细分、越来越个性的消费者层面讲，买手制如果能很好做到精细化运营，可以一定程度补齐传统场所无法满足的体验感和客户粘性，而且还提供了筛选新品牌的试金石”，Leo 表示。 另一层面，买手制百货在重塑商场与品牌方之间的关系。过往商场与品牌方的关系就像“房东与租客”，商场不参与品牌方的选品、销售管理，唯一有话语权的招商，也流于单一的复制粘贴，形象愈发同质化在所难免。

而在买手制模式下，东安市场需要自主负责选品、自主经营，甚至库存、供应链都要亲自上阵，商场营收模式也自此改变：从之前的品牌收入分成，到现在的自负盈亏。东安市场试运营已一月有余，DoNews向王府井集团询问相关数据，截至发稿前暂未收到回复。

东安市场相关负责人曾介绍称，买手制所采取的买断经销方式，能够使项目的利润空间得以扩大，相对于普通百货商场，净利润率能高出约7-12个百分点。同时，买手制的经营模式解决了商品资源同质化、价格战引发的利润严重缩水、优质品牌资源引进困难等问题。

只不过，东安市场的举措并不算史无前例，尝试买手制的商场已不在少数。香港连卡佛百货、梅西百货、老佛爷百货、高端百货SKP等都在不同程度布局买手制模式，而且形式多种多样，不乏引入自带流量的知名买手店，或开发自营买手店、向买手制商场转型等举措。

“零售生意是细碎的，更考验精细化运营功力。这是慢活，也是细活。体验时代，维护客户关系比成交量更加重要，这涉及到装修与定位是否统一，涉及到紧跟潮流趋势还是引领潮流趋势”，Leo 表示，“如果你所做的一切看起来都是合理的，那么你的理念可能已经过时了”。

在他看来，合理超前，不断创新，才能避免再次走入同质化困境，为整个买手制市场创造出一个良性循环。

重返潮流之巅

眼下东安市场面临挑战远不止于此，整个外部竞争也异常激烈，就拿东安市场所处的王府井商圈来说，整体都在提质升级。

北京apm锁定18~35岁年轻人，走年轻、时尚路线，每年举办近百场活动：美妆节、艺术展、主题限时联名空间、沉浸式滑雪体验快闪等等，同时陆续引入多家首店、旗舰店，如兰蔻全球旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、BURBERRY彩妆香氛精品店、POP MART北京城市旗舰店等。

银泰in88早在2014年就确立了走高端奢侈品路线，以“品牌+旗舰店”模式定位，聚集了包括Prada、Burberry、Miumiu在内的国际大牌，同时还引进更多富有趣味性、互动性的特色店铺，其中包括乐高品牌旗舰店、NBA旗舰店等。

2018年5月开业的王府中环定位时尚高端生活中心，一定程度上为提振区域高端消费提供了出口。

中国百货商业协会秘书长杨青松指出，传统王府井商圈的主力客群以商务白领、休闲游客为主，奢品、潮流市场仍有空白，缺少年轻潮流者、城市生活家的关注。东安市场的转型，提升了高端化、个性化品牌占比，从而与王府中环、银泰in88、北京apm等项目形成差异。

在东安市场与北京apm地下一层的联结处，已经张贴出“开心麻花戏剧新空间”的物料，未来这里将被打造出2500余平方米的戏剧潮娱新空间。据开心麻花副总裁刘岩介绍，街区将打造两个新型剧场，白天计划推出日间短剧，满足短期停留游客的需求，晚间除了常规戏剧演出外，还计划推出午夜特别场。此外，街区内还会配有主题咖啡、轻餐、文创衍生等内容。

实际上，王府井集团早就试水过文化消费业态的主题街区。2019年8月，王府井百货大楼打造沉浸式场景体验——和平菓局，还原老北京上世纪80年代风情，吸引老北京情怀者和年轻一族前来打卡。数据显示，和平菓局开业当月，百货大楼客流量同比上升26%，销售额同比增长8%。

只不过，如今整个街区已大不如前。从东安市场出来后，DoNews又对和平菓局进行走访，许是工作日缘故，这里人流稀少，近半数商家没有顾客，难得光顾的消费者大多只是看看就走了，早已没有当初开业时打卡拍照的情景。环境也令人堪忧，因为场内空间比较阴闭，靠近厕所附近时有异味传来，体验感欠佳。

无论怎样，加重体验业态，足见东安市场转型决心。这背后不仅仅是商业行为，也有政策在推动。《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》中提到，北京将力争用5年时间打造2至3个千亿级规模的世界级商圈，王府井步行街在打造国际化消费区域等方面要先行先试。

《留存记忆》这本书中记载，古代这条街的一口水井，曾供四方八面的朝臣、过客、骡马牲口而设，因得名“王府井大街”，在这样的地界儿，皇亲国戚集中、百姓人流密集，南有东交民巷洋人区，北有正月十五万民同乐的灯市口，商机得天独厚，逐渐发展为最繁华的一条商业大街。

而到了当代因为客流量巨大，王府井大街又有了新名号“金街”。最广为流传的一则数据是：平均每天的客流量约为60万人，节假日则超过了120万人。即使在当前受到疫情影响的情况下，每天的客流量仍可达到近3万人次，春节期间更是达到每日近4万人次。

可以想见，在“建设国际消费中心城市”的号召下，这条街还将持续吸引“八方来客”，而这仰赖于项目方起势时的破竹建瓴，更离不开培育期的悉心浇灌。

新年伊始，被称为“地下中轴线”的8号线实现南北贯通，金鱼胡同地铁站才揭开面纱，鱼贯而出的消费者会首选哪家商场呢？