文 | 零售商业财经 博雅

编辑 | 鹤翔

黄天鹅，一个估值上十亿的“高端”鸡蛋品牌，以“可生食鸡蛋”为卖点创下了近年来基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录——6亿元C轮融资。

比普通鸡蛋价高4倍有余，被网友调侃为“鸡蛋界LV”的黄天鹅一跃成为高端消费新宠。

但我们也必须注意到，目前国内“可生食鸡蛋”尚无统一的生产标准，黄天鹅产品质量是否能匹配其“高端”身段？可生食鸡蛋，究竟是真消费升级？还是又一笔智商税？

01  丑小鸡变“黄天鹅”，6亿融资背后

去了一趟日本后，黄天鹅创始人冯斌决定孵化中国的“可生食级”鲜鸡蛋。他找来了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光先生出任黄天鹅首席科学家，并将日本38年可生食鸡蛋标准技术倾囊相授予黄天鹅。

相似的故事“剧本”，也在名创优品创始人叶国富这边上演着：叶国富在日本旅行时与设计师三宅顺也一见如故，生出了两人合伙开店的念头，三宅顺也负责产品和店面设计，而叶国富负责加盟。

明明是中国企业，一个要用日本标准、一个要用日本字当LOGO，冯斌与叶国富的创业故事有着如出一辙的日系渊源，日本“知名”人物都成为了企业早期发展的金字招牌。

但事实上，随着名创优品谋求回港上市，其招股说明书显露出日本设计师三宅顺也的“工具人”属性，品牌精心打造的“日系”人设也只不过是迎合时代讲故事的噱头和幌子罢了。

反观黄天鹅，以“引进日本38年可生食鸡蛋标准”作为主要鸡蛋的卖点，不断宣称“将世界最高标准带入中国，以时代最高标杆作为自己进入蛋品市场的切入点”、“黄天鹅品牌凭借世界级蛋品品质，以可生食鸡蛋细分赛道，实现了诸多行业新突破”……

真相是，“黄天鹅标准”不具权威性，更不能代表“日本标准”，扒开“伪日系”外衣，黄天鹅或许只是丑小鸡。

黄天鹅官网宣称其产品使用“日本38年可生食鸡蛋标准”即“日本PPQC标准”。这一标准是否具备权威性呢？

以“日本PPQC标准”为关键词在中国知网上进行，相关结果为“0”。而百度知道栏目对“日本PPQC标准”的解释为：PPQC——日本家禽产品品质控制株式会社，是日本最具影响力的家禽产品品质控制机构。但此问题回答者却是，黄天鹅官方（凤集生态农业）。

仔细推敲后发现，“株式会社”是日语里的一个常见词汇，类似于汉语“股份有限公司”。那么问题来了，这家日企发布的标准的适用范围是企业内部还是代表整个鸡蛋行业？亦或者代表日本国家标准？

对此，农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强表示，企业宣传“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，实际上该标准是日本一家鸡蛋生产企业的企业标准，并不具有权威性，这家日企发布的这个标准不能代表“日本标准”。

不仅如此，日本鸡蛋相关国标里面也没提到“可生食”这个概念。

黄天鹅将“日本企业标准”有意无意宣传为“日本标准”，颇有些打着文字擦边球、误导消费者的炒作意味，很有可能涉嫌侵犯消费者知情权和选择权。

从名创优品到元气森林再到黄天鹅，“伪日系”套路牢牢锁死年轻一代，新鲜韭菜从十元店、无糖饮品一路割至生食鸡蛋。

6亿元C轮融资背后，是“国货”黄天鹅深谙消费者对日系产品质量安全和品质方面的信任心理，利用“日系标准”降低品牌的认知门槛。它并借此在短短4年内打开市场、打响品牌知名度。

黄天鹅售卖国产鸡蛋，但它却深谙消费者对日系产品质量安全和品质方面的信任心理，利用“日系标准”降低品牌认知门槛，并借此在短短4年内打开市场、打响品牌知名度。6亿元C轮融资背后，黄天鹅正朝“上市”飞去。

02  新消费主义陷阱：万变不离其“贵”

“贵”是黄天鹅给人的第一观感。

目前“可生食鸡蛋”品牌黄天鹅20枚鸡蛋在某电商平台售价53.8元，平均一枚鸡蛋的价格为2.69元。而农业农村部2022年2月28日“农产品批发价格200指数”显示，鸡蛋为8.6元/公斤。

在线上平台搜索可见，除黄天鹅外，目前在售的可生食鸡蛋品牌有圣迪乐村、一颗红心、赤玉、兰皇、朝一、旦旦说、桂青源等，一般价格在2-4元/枚。

可生食鸡蛋与目前超市或菜市场5-10元/斤的大众消费鸡蛋相比，在价格上的确属于“高端”鸡蛋。

“可生食鸡蛋”凭什么卖那么贵？

首先，运营差异化营销打法完成高端定位，营销价值转化为高附加值；商品价值存疑，消费者难免缴了智商税。

在洞察到消费升级趋势后，黄天鹅推出与中国传统饮食习惯具有极大差异的“可生食鸡蛋”，以此完成差异化高端定位，配合高端策略强调产品“更安全”，黄天鹅将鸡蛋定价提升新的台阶。

相比低利润、粗放式的低端品牌，高端产品拼的是创新能力与品牌价值，这能给其带来更大的溢价空间。

在创新能力上，最表层的便是品牌对包装、使用感的革新。黄天鹅在卖货包装上花了心思，采用蓝色与黄色撞色设计形成产品吸引力，让“日本38年可生食鸡蛋标准”、“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光以及世界食品界“诺贝尔”奖为其信任背书提升产品信任力、价值力和理由力。

然而，营销的背后难免谎言和收割。黄天鹅瞄准了人们的猎奇心理，但尝鲜之后，其产品质量能够支撑起高复购、禁得住市场考验吗？答案显然是否定的。

除了部分消费者认为黄天鹅牌可生食鸡蛋与普通鸡蛋口感无区别外，两者在安全程度上也无太大差异。

此前上海消保委的检测结果显示，10款可生食鸡蛋与2款普通鸡蛋的污染物、微生物以及兽药残留等13个项目均为“未检出”。至于部分较高的营养成分，可能也不值得高价购买可生食鸡蛋。

不得不说，在营销和价格上，黄天鹅比普通鸡蛋“更优秀”，但产品质量和“安全”方面，还得打个问号。

第二，黄天鹅线上线下全布局，拓展更多获客渠道。

黄天鹅如黑马之姿爆发，背后必然是有逻辑支撑的，是系统性机会的涌现。

据了解，目前黄天鹅市场渗透到北上广深及成都杭州南京等10多个大中城市，成为盒马、京东、天猫、叮咚等渠道销量头部蛋品品牌，还布局精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道。

黄天鹅还借助抖音、小红书、微博等热门社交平台与消费者展开互动，联合线上线下渠道发起种草营销，进一步提升了品牌声量，加快消费者转化。

无论是营销还是渠道，黄天鹅砸下了真金白银，付出了比普通鸡蛋更高的成本，但产品实际成本到底多少，外人无从得知。

不过钟薛高、奈雪的茶等品牌的发展路径中，市场都反映出品牌原材料成本并不足以支撑产品较高的定价。但所有的一切，都是为了让黄天鹅在旧行业中讲出新故事。

03  可生食鸡蛋：前景与漏洞

“有品类，无品牌”是中国鸡蛋行业的典型特征。整个行业水平呈现高度分散化，且品牌化程度不到5%。

近几年，在庞大的鸡蛋市场中，可生食鸡蛋正在成为增长最快的细分品类。关注度和销量不断增加。根据《2021中国可生食鸡蛋白皮书》数据显示，一年中可生食鸡蛋的搜索渗透率提升近1倍，2020年消费人数、销售规模同比增长超200%。

一方面，可生食鸡蛋为消费者提供了新选择，无菌蛋的赛道具有市场想象。

以往在蛋类行业内，品类之争大过品质之争。市场中鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋、鹌鹑蛋等品类的横向竞争较多，但始终没有出现纵向品质的比拼。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，“未来，我国鸡蛋市场还是会往产品‘金字塔’形走，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端的产品出现，六个不同的层次去满足不同的消费群。”

在业内人士看来，从吃饱到吃好，消费者的消费思维在不断升级，无菌蛋的赛道具有想象空间，尤其高品质、便利性强的产品更容易俘获新一代消费人群。通常，新的消费需求会反向促进鸡蛋行业创新迭代，形成良好的产业发展路径。

另一方面，国内缺少“可生食”鸡蛋的饮食传统，相关产业标准不够健全。

中日饮食差异决定了生食鸡蛋很难成为国人的普遍需求。而当下消费者愿意买单的行为，更像是可食生鸡蛋的大肆渲染下的猎奇心驱使，说白了就是被其产品卖点所吸引，从而引发尝鲜和拔草。

目前可生食鸡蛋市场门槛还比较低，尤其在缺少统一生产标准的情况下，容易导致产品品质参差不齐。另外可生食鸡蛋的价格相对较高，是否真正值得购买也是仁者见仁智者见智的事情。

其中，生食鸡蛋标准要求从鸡苗开始控制沙门氏菌，但中国缺乏合格的供应商提供符合标准的鸡苗，且整个生食鸡蛋产业链不够完善，每一个环节都有可能造成“不安全”。在疫情常态化的当下，专家也提醒蛋类、肉类必须煮熟食用。

综合各方面因素，黄天鹅并未将“可生食”作为其营销重点，甚至连创始人冯斌也公开表示：“不建议吃生鸡蛋。”

此外，有媒体报道，在成都伊藤洋华堂、王府井等大型超市，几乎没有将黄天鹅鸡蛋放入冷链，都是摆放在货架上进行集中销售。很多消费者也表示，平时买蛋有回家发现个别鸡蛋破裂甚至发霉的现象，显然已经不适合生食。

“可生食鸡蛋”是否更有营养这一点，已存在颇多疑点。另有业内分析称，国内的鸡蛋大厂如德清源、正大食品等在蛋鸡饲养、灭菌技术上都能保证鸡蛋“生食”品质，只是没有打“可生食”标签而已。

黄天鹅鸡蛋作为短保产品，规模化生产、物流运输、供应链管理的每一个环节并非无懈可击、百分百安全，因此品牌面临的潜在风险不言而喻。

当然，我们也期待黄天鹅能产出真正的好蛋品，将安全、健康、营养等产品价值置于营销价值之上，让产品品质、品牌价值上真正“高级”起来。