文|RET睿意德商业地产  周长青

全国疫情再度迎来反复，多个城市的商业也受到影响。而对于购物中心和百货的运营商来说，哪怕疫情告一段落，商业项目也早已内卷到新的阶段，日子并不会真的轻松。

但是站在都市圈一体化和城市运营者的视角，国内城市商业活力依然不足，消费还有更多需求没有充分激活。根据中商数据的最新统计，2021年5大消费中心城市的首店已经达到了2637家，首店争夺战背后，是各城市为拉动消费，导入年轻客群、吸引特色品牌的竞争。

对于城市来说，重量级开发商依然是稀缺资源，也是最接近优质品牌和运营力的市场主体，引入代价高、周期长；近年来，长三角、大湾区等都市圈内的跨城市竞争也形成新的格局，如何短期迅速提升商业活力，需要多渠道着手。本文就城市商业活力提升，提出一些思考。

城市商业活力体系的构成

当我们研究城市的消费活力，具体指的有哪些维度指标呢？从国内外的案例归纳，我们认为主要包括：

1）消费选择的丰富度——消费者不仅有高中低档选择，更可以及时找到国际国内最新最酷的商品和服务体验，且不同时段，不同品类均有分布；

2）商业载体的生态完整度——不仅有城市级、区域级、社区级的商业载体，更应该有丰富的文化艺术、体育娱乐等公共设施，本地、全国、国际的开发商均有参与，空间布局和层次合理；

3）消费群体的多样性和辐射力 —— 从土著到海归，从二次元到宠物控，本地群体多样性或辐射覆盖客群的多样性，无疑是活力迸发的源泉；

4）城市未来的可塑性——无论是城际铁路、轨交，还是产业吸引力带动的人口增长，城市形象和城市精神的联想，都为城市的未来设定了更高的上限。

既然商业活力涉及了这么多维度，那么在经过了改革开放和城市化的快速进程后，国内大量城市的硬件设施已经接近发达国家，但相比对标国际城市，商业活力差距较大的原因有哪些呢？

1 ）商业设施与公共设施在流量占有方面巨大不均衡——当我们深度研究就会发现，如果我们通过内外资开发商的引入，快速拉平了我们与国际商业体运营的差距，反而我们在公共设施，特别是文化场馆、体育设施、公园绿地、交通节点的运营管理方面，却滞后太多。市场化能力、品牌意识、跨界能力均有不足，导致国内这类设施多陷入客流不足营收惨淡的恶性循环。

2） 消费变化速度快过商业设施和品牌供应增速——如果对比20年前东欧国家和中国大陆的消费者，差别并不大，然而今天两者消费力已经天壤之别，特别是互联网快速提升了大家对于品牌和消费的认知。然而一个商业体的开发需要5-10年，品牌的拓展也需要逐步下沉的过程，虽然在体量上，可能供大于求，但是几乎在新消费新业态方面，我们永远看到的是供不应求，也因此周五上海Blue Bottle咖啡首店开业，引发超过4个小时的排队人潮。

3 ）高铁、路网等导致都市圈内消费流动更快—— 既然本市的有效供给提升没有那么快，开车或高铁2小时，就可以到达区域内一线或头部城市，消费者流动性的增强，让创新或头部品牌的供不应求在跨城市之间的竞争加剧，这也要求城市运营者要在都市圈内找到自身的商业活力定位。

那么面对一线城市或超级商圈的虹吸效应，后来者真的束手无策，任由流量和消费外溢吗？

从短期来说，尽管有体制、投入资金等限制，但城市运营者依然有抓手可以突破，从海外我们看到了众多大都市附近依然各具消费特色的案例，也值得借鉴。

打造年轻人心中城市的封面

如果我们自问，“今天，在年轻人心中，我所在的城市封面是什么？”，很多人会冥思苦想或纠结半天。大量外出移民、外来打工、乃至留守的年轻人，对于城市记忆和城市名片的认知其实是非常淡漠的。今天“城市封面”的竞争，更多存在于抖音、小红书、微信朋友圈，而不是政府文宣部门的口号、规划。那么如何贴近他们的价值观、消费场景打造更具标签的城市封面，且以此传递城市的精神、文化、历史内涵，是提升活力最佳的支点。例如，日本北海道小城小樽，在航运和矿产业衰落后，围绕小樽运河，对运河两岸的历史遗留进行开发更新，重点发展浪漫产业，打造浪漫之都，塑造城市新封面，不仅提升了商业活力还带动了整个城市经济的发展。

小樽市重新挖掘运河价值，在运河边建起了一条全长1120米的散步道，聚集了高端的酒店群落、密集的餐饮街，成为小樽的旅游引擎。运河岸边的旧仓库，根据建筑自身特色打造出各色风情小店和小樽市综合博物馆。政府还设立「风景奖」，以鼓励那些「怀旧」与「创新」并进的改造项目，有力地提高了全民的参与感。日本著名导演岩井俊二的《情书》在这里取景，把小樽推向了世界，小樽运河也借势打造了「浪漫馆」，化身为情侣们的爱情打卡地，围绕浪漫而打造相关景观，建立“城市封面”。

建立“本地生活场景价值”

当品牌、商业体、乃至城市规划更加同质化的时候，我们更需要打造的是独特的本地生活场景。很多人会简单的把这些认为只是烟火气，于是众多“都市版文和友”开始复制，又逐渐迷失。

法国思想家居易 德波（Guy Ernest Dobord）在《景观社会》（The Society of the Spectacle）中提到，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。” 短期来说，我们应该围绕城市的基因，建立城市独有生活场景的组合。当提及上海，在年轻人心中，可能理想生活场景是W酒店的无边泳池与背景中的黄浦江两岸建筑；可能是深秋法租界满地缤纷的梧桐落叶和路边外摆的一杯咖啡；可能是阳光下徐汇滨江绿地的野餐和围绕旁边的宠物们。

这些看似是上海土著的消费，可能更多是新上海人的消费。这样的生活场景价值图谱，背后驱动了巨大的消费需求和大量的新生品牌。而移动互联网则为此推波助澜，某种程度，手机既为这种“景观生产方式”服务，同时又是景观社会的产物。手机是不断生产可见性的机器，又具有把不可见性转换为可见性的能力。

既然如此，城市运营者，应该更体系化的规划“本地生活场景价值体系”。从而快速为前面提到的城市公共设施导流。

提供快闪和小微活动激活流量

虽然乌镇打造世界互联网大会，达沃斯举办世界经济论坛，这些超级活动永久举办地是绝佳的平台，但也需要天时地利人和的可遇和可求。从实际情况，快闪和持续主题性的小微活动可能更能够吸引更加丰富的社群。小投入、大产出，持续性，是城市运营者更有效的策略。

2021年国庆期间法国凯旋门被包裹起来，“消失”了16天，艺术项目《包裹凯旋门》让全世界的目光聚焦巴黎；同期上海的PRADA×乌中市集品牌活动，PRADA走进上海网红菜市场，成为国庆期间最热门打卡地；冬奥会前期在长白山天池山脚，KAWS首个COMPANION巨大雪雕亮相，吸引了全世界滑雪迷和潮流爱好者的眼光；再到曾经吸引无数人眼球的香港的大黄鸭等等。相关政府部门在嫁接资源、柔性管理、开放的政策环境上，其实大有可为。

作为Prada “Feels Like Prada”主题全球宣传活动上海站，牵手上海网红菜市场乌中市集进行快闪活动，吸引了各路网红、达人蜂拥前往打卡拍照，微信、微博、小红书等各大平台上相关话题持续火爆。随着消费者需求与期待的持续成长，奢侈品如何通过空间持续传递品牌的价值理念已经越来越困难，奢侈品引领性业态打造上必然进入复合业态创新，将品牌价值理念植入生活方式全场景。

抓住打造活力的核心团队

国际大开发商固然宝贵，用心打造商业空间的小型团队也要珍惜。例如成都的REGULAR源野，上海的现所、MEET &EAT等运营团队，都是一批有理想、有经验、有资源的优质“小而美”团队，发掘并利用这些团队同样重要且有价值。

2021年上海现所、成都regular源野等“非标类”小而美商业空间频频出圈，凸显场景化、个性化，也呈现出不同的城市人文特点。纵观这些出圈项目，他们没有传统的招商手册，极少对外发声；运营团队背景丰富摒弃了传统商业地产项目的打造手法，纷纷表示未来不会简单复制产品，而是用价值观、世界观来吸引品牌商户和客群。成都regular源野项目由方所文化和项目团队联合打造，上海现所团队核心成员来自于零售行业，这些“小而美”团队正在用审美和理想打造年轻人偏爱的城市新商业。

综上，都市活力提升不止是大而全的规划和资源堆积，在都市商业活力看似匮乏的背后，特别是受一线城市或超级商圈虹吸效应影响的新一线、二线城市，只要能抓住一些关键驱动要素，瞄准时机执行到位，用心走进年轻人中，也可以短期达成事半功倍的效果。