文|快刀财经 朱末

“日本免税店最低价，现在买还送小样和面膜，需要的速来。”

尽管已是凌晨两点，孜孜不倦的代购们依然忙于回复铺天盖地的咨询信息，等待着搭乘最早的航班回国。

和一般的游客不同，熟练穿梭于全球的代购，可以轻易识别出同行：身着便装，神色匆匆，眼里夹杂着紧张与兴奋，往往飞机刚刚落地，行李箱的轱辘就急不可耐地滑动起来，直奔主题而去。

彩妆、包包、奶粉、保健品……随着代购们的往返，横跨大洋、流转全球，奇迹般地创造了一个“没有生产、只有流通”的万亿级市场。

国内消费能力的不断增加，成就了代购们的财富神话，年入百万者比比皆是。在代购圈甚至流传着“做一年买套房”的行规，这也让代购进入了“全民上马”时代，鼎盛时期，代购人数高达上亿人。

在异国读书或处于毕业与求职“间隔期”的留学生、辞职在家却希望经济独立的“新晋妈妈”、远嫁国外因为种种限制不能顺利就业的全职太太，组成了代购大军的主力，谁敢说自己的朋友圈里，没有那么几个“海外保真”的代购朋友。

然而，其兴也勃，其亡也忽。《电商法》的出台，跨境平台的崛起，加上疫情的冲击，代购们“躺赚”的好日子到了头，在挣扎与沉寂之中，慢慢销声匿迹。

那场曾经的喧嚣与疯狂，仿佛只是南柯一梦。

01 眼看它起高楼

新生事物的诞生，往往与巨大的商机挂钩，代购也不例外。

代购的起步阶段，大约在2005年。最初，留学生或者在国外工作的人，会在回国的时候，为亲戚和朋友捎带国内难以买到的物品，如大牌包具、手表、化妆品等。

渐渐地，一些头脑灵活的人察觉到了机会，境外导游和空姐先行做起了“人肉代购”。他们从海外免税店、专柜、商场购入商品，直邮或人工扛回国，加价卖给中国消费者，大受欢迎。

以海外美妆为例。当时，便宜好看的韩妆可谓大杀四方，悦诗风吟、爱丽小屋、兰芝、3CE等让人眼花缭乱,新品迭代速度极快，畅销色号经常卖断货。

相对的，这些海外品牌却在中国鲜有方便又优惠的官方渠道。因此，代购的出现，如同恰到好处的“及时雨”，受拥戴程度可以想象。

井喷的需求下，源源不断的订单传递到代购人的手机上，这种极具中国特色的商业模式横扫欧美日韩，全世界都为这种强大的消费购买力而惊讶。

有专做“韩代”的代购表示，自己是在留学期间就开始代购之路，每次不仅要在新世界、新罗、都塔、乐天免税店进货，还要马不停蹄地去东大门买女装、鞋包。

为了照顾火爆的生意，只能频繁通过请病假、休学来制造“间隔期”，险些耽误了学业。但从不后悔当时的决定，因为她的收入远超同届毕业生，还靠自己买了房和车。

2008年“三聚氰胺”事件爆发后，焦虑的家长对国外奶粉的需求与日俱增，市场不断扩大的同时，代购的队伍也越来越壮观。

一方面，越来越多的签证与便利的交通，大大降低了出境购物的成本——一本护照，一张机票，几只28寸行李箱，便可以换回不菲的利润。一些廉价航空还会提供购买行李重量的服务，即使行李达到负重能力极限，也只需要多付500元，几乎可以称作“上不封顶”。

另一方面，经验成熟的大代购们开始“招兵买马”，这样组成的扫货团队，可以直接和免税店谈返点，到手的利润更高。通常，大代购选择一个产品，会有几十个代理一起推，每个代理商都有成百上千个用户，根本不愁卖。

钱来得既快又多，人还自由不受气，这种活生生的诱惑很难让人不心动。以至于不少退休在家的阿姨们也加入其中，“中国大妈国外商场扫荡”的新闻，时常占领各大媒体头条。

代购到底有多赚钱？用澳洲举例，仅2016这一年，澳洲代购者向中国「出口」了总值高达6亿美元的产品，代购的收入用日进斗金来形容，丝毫不夸张。

然而，盛极必衰，在代购行业风光无限的表象下，走私、偷税漏税、假货等被掩盖的问题，如同滚雪球般越积越多，一触即发。

02 眼看它楼塌了

2011年8月31日，空姐李某因代购销售化妆品，一年多共计偷逃海关进口环节税113万余元人民币而被立案，在代购行业引起轩然大波。

最后，这起轰动一时的“淘宝店主海外代购第一案”，以李某被判处有期徒刑3年，罚金4万元告终。

不安开始弥漫，气氛越来越剑拔弩张。2014年，海关总署“56号文”生效，未经备案的私人海外代购被定性为非法。也正是得益于这一政策，本土的天猫国际、京东等企业，迎来了发展正规跨界电商的机遇。

代购的生存空间，还在进一步遭到挤压。自2015年起，中国在进口商品方面的关税逐年下降，覆盖了近300种日用消费品，并从2019年1月1日起对香港、澳门的商品全面实施零关税政策，代购引以为傲的价格优势岌岌可危。

2018年9月28日，上海的T2航站楼，一趟由韩国起飞的航班落地后，中国海关突击检查，飞机上100多名代购依次被查，按规定排队缴纳税款，有些代购的补交税款高达五位数，境遇每况愈下的代购行业，再次被推上风口浪尖。

除了外患，还有内忧。在代购行业风雨飘摇之际，假货如一条吐着信子的毒蛇，悄然潜入，给了致命一击。

代购原本是规避风险的方法，却演变成了风险本身。造假者会高价回收正品的空罐子，比如奶粉罐、化妆品盒等，然后注入国内地下工厂做出的产品。

除了山寨商品，还可以伪造各种采购票据、海关单等。快递代收点会给代购提供“异地上线”服务，虚构发货地点，已然形成了一条成熟的灰色产业链。

直播兴起后，有些代购为了“自证清白”，煞费苦心地在店内给买家拍摄购买、打包的验货视频，但结束后代购们就会退货，将事先准备好的假货发走。

更有甚者，不惜搭建起专柜柜台，找外国人冒充柜台销售，上演一出“谍中谍”，让人防不胜防。京东创始人刘强东就曾针对代购发表了自己的看法，声称90%都是假货。

信任一旦被打破，就很难重建，代购的口碑急转直下。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，按照规定，通过互联网等信息网络，从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，要依法办理市场主体登记并纳税。

也就是说，代购们若想合规，不仅要在工商局进行工商登记，并拥有中国和采购国双方的营业执照，还需要获得相应的行政管理部门的许可资格，否则将受到严厉处罚，违规代购最高罚款200万元。

锤子落下，代购野蛮生长的红利期，走到了尽头。2020年突发的新冠疫情，又成了压倒骆驼的最后一根稻草，绝大多数职业代购再也没法出国代购，惯常的渠道和货源被切断，随之而来的便是客户的流失，收入腰斩，损失惨重。

高光时刻一去不返，无论多不情愿，失业的代购们也只能接受事实，另谋出路。至此，属于私人代购的舞台，已在悄然落下帷幕。

03 未来何去何从？

任何行业的发展，都有自己的生命周期，没有谁可以长盛不衰。代购的命运，其实并非无迹可循。

随着天猫国际、小红书等跨境电商平台的兴起，很多国际品牌纷纷入驻，开设旗舰店，比起代购产品的鱼龙混杂，假货泛滥，官方平台显然更值得消费者信任，

此外，海淘APP越来越多，购买方式相比从前更简单便捷，还经常会有各类打折促销活动，价格有时能比代购的到手价更便宜。

艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，2020年中国消费者最常用的海淘渠道，变成了跨境电商零售平台占比高达58.3%，原本占据主场的个人代购，占比仅剩3.4%。不再是首选的代购，地位渐渐边缘化。

最重要的是，国货后来居上，开始重新占据市场主动权，加上Z世代们并不盲目崇拜洋品牌，反而更看重性价比。

雨后春笋般的国产彩妆品牌，便是典型。2017年，完美日记横空出世，直接把消费者的目光拉回到本土品牌。

此后几年间，橘朵、Hedone、稚优泉、酵色等彩妆品牌层出不穷，爆款频出，国货彩妆和护肤因此站稳了脚跟，曾经风靡的韩国化妆品却跌落神坛，乏善可陈。

《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，在2020年上半年，小红书平台上国货品牌内容阅读量同比大幅增长65.9%，远超欧美系和日韩泰品牌。

代购遇冷后，寻找“新方向”成了迫在眉睫的选择，有人在不甘中黯然退场，也有人在转型后继续前行。

手握资源的大代购主动与品牌方合作，获得正品授权做起经销商，不仅可以自己卖货，还可以批发给其他代理商。

弱势些的中小代购，倾向于成为种草博主或者直播主播，利用过往的经验创作内容，积累粉丝和曝光量，有了一定热度后，进而和品牌形成推广合作，用曲线方式达成卖货的目的。

虽然减少了纠纷，但弊端也很明显，渠道的统一，让竞争更加白日化，价格战如火如荼。有代购诉苦，经销商之间的压价几乎到了丧心病狂的地步，进价23元的面膜，到最后只能卖25元，心力交瘁之余，还赚不到钱。

也有代购不堪恶性竞争，另辟战场。有的代购将触角伸到了西藏，做起了虫草生意；有的卖起了土特产，经营各地有名的食物、礼品等；有的和海外品牌的中国代工厂签下了协议，卖起了尾单。

众生相下，代购们的命运发生了翻天覆地的变化，起起落落中，或暴富、或返贫、或入狱。尽管如此，代购的意义却不可否认，它带给国人的并不只是某件商品，而是一种全新的、全球化的生活方式，且影响深远。

或许，终有一日，“代购”这个名字将不复存在。但它在时代变迁的浪潮里，却留下了浓墨重彩的一笔。

参考资料：

1、电商零售头条《代购的高薪神话，正式宣告破灭》

2、深燃《收入腰斩、被抢饭碗，代购消失在2021》