文|路由社 蒙奇奇

如今，在一辆现代化的汽车上，车机显示屏已成为不可或缺的组成部分。

易车研究院上周五（2月25日）发布的调研数据显示，截至2021年底，超过81%的保有车辆搭载了多媒体显示屏，其中，中控大屏的普及率高达52.8%，保有量过亿。另外，竟成产研数据显示，2021年在售车辆的中控显示屏搭载率达到96.1%。

此类技术性变化，影响着汽车制造商的“玩法”。

一方面，他们在汽车产品中植入更丰富的地图导航、信息娱乐等功能，以应对行业竞争；另一方面，各类基于订阅的生态服务逐渐借助车机屏幕，被呈现在驾乘者面前，从而为汽车制造商生成新的收入来源。

可以说，车机屏幕的普及与进化，改变了汽车制造行业的竞争格局，甚至，促使部分汽车制造商开始思考未来的主营业务走向及行业身份。

一个更有趣的现象是，在上述进化过程中，广告主似乎也看到了借助更多触点收集消费线索的机会。

过去几年间，他们与汽车制造商开展合作，在车机广告领域开展了积极尝试，甚至在无意间为互联网世界贡献了诸多热议话题。

仍未被广泛接受的“玩法”

去年10月，一名蔚来车主通过其社交媒体账户讲述了一场由车机广告引发的不愉快经历。

该用户当时表示，蔚来的车机系统会在导航时推送广告，并质疑自诩“用户型企业”的蔚来“缺这点钱吗”？该用户甚至暗示广告弹出会遮挡导航地图，影响驾驶安全。

蔚来随即澄清，该用户所看到的并非广告推送，而是关于该汽车制造商对于旗下“BLUE SKY LAB”环保子品牌的介绍。

该用户此后接受了蔚来方面的说明。

但出于对用户体验的尊重和保护，这家新兴汽车制造商依然撤回了这条“广告”，并承诺“绝不会通过车机屏幕开展广告业务”。

或许，这可被看作广告“入侵”汽车前夕，消费者对车机广告最典型的应激反应。

易车研究院调研数据显示，2021年中国用户对车机广告的接受度仅有16.34%。该研究院对此的解读是，中国消费者对车机广告的接受水平仍处于“非常低、非常排斥”的状态。

这与其他国家及地区同类研究的结论基本一致。

美国户外广告协会（OAAA）的一项研究表明，全球汽车用户对车机广告的平均接受度低于20%，为18.1%。其中，中东及拉美市场消费者对车机广告的宽容度略高于其他市场，但其接受度也仅为22.3%和24.1%。

一种优势明显的广告形式

尽管尚未被大众广泛接受，但车机广告并非一个全新概念。

早在2017-2019年，海外市场对这种广告形式的讨论便已趋于热烈。

在广告行业内，车机广告被归入户外数字广告领域（DOOH）。谷歌旗下地图应用提供商Waze与英国数字化广告商ExchangeWire共同认为，如今拼车及导航应用的大量涌现，将加速车机广告乃至整个户外数字广告市场的增长。

与传统广告相比，车机广告在广告商及商户面前所呈现的优势显而易见。在车机屏幕背后，定位系统、智能互联、大数据等技术的通力协作，将为广告投放的精准性带来革命性的提升。

“车机广告具有独特技术优势，可以结合车辆位置、日期和时间的背景下吸引消费者。这意味着，广告商能够投放与给定司机最相关的广告，并将他们导航到最近的消费点。”精锡咨询公司汽车行业分析师韩奎华说。

例如，广告运营商可以通过此类技术，获知何时有人会开车送孩子放学回家，并且有可能想带孩子去吃晚餐。如此一来，就可以根据他们的路线，将他们引导到一家既顺路、评价又不错的餐厅。

同时，车机广告的运营成本也相对较低。OAAA的研究表明，与电视、杂志、广播、广告牌等其他广告渠道相比，车机广告的每千次展示成本最低，单位成本展示次数最多。

事实上，这种移动广告的成本仅为每千次0.13美元（约合人民币0.82元），这比通过静态户外广告覆盖相同数量人群的成本低25倍。

提供较高的曝光可靠性和通知率也是车机广告的一大优势。“即使车辆行驶在公路上，或处在交通拥堵状态下，车机广告依然可以投放。”韩奎华分析道。

Goo Technologies的一项研究发现，车机广告的通知率可以达到95%以上，而选择忽略电视广告、广播广告和报纸广告的人群比例分别达到了37%、36%和35%。

车机广告还拥有无与伦比的召回率（recall），因为人们通常在驾驶时最专心。RYP &Becker Group研究发现，97%的观众能够回忆起在汽车上接触到的广告，75%的观众对广告品牌及其产品产生了一定印象。

一柄“双刃剑”

对汽车制造商来说，车机广告也有可能在不久的将来形成可观的收入。或者，在一定程度上，至少能抵偿他们在车辆互联领域所产生的高昂成本。

虽然，在“软件定义汽车”的潮流中，订阅式服务已向汽车制造商展现了毋庸置疑的额外创收能力，但是，相关服务仍难以抵消汽车制造商向用户提供互联网接入功能的成本。因此，各大主机厂正在寻找从其既有硬件中获取收入的可能策略。

“今天，车辆的互联功能几乎是必不可少的。尽管如此，它会给汽车制造商带来成本，而且，行业对于谁应该为此付费，仍然没有达成共识。那些认为订阅没有价值的客户所引发的高流失率，已经像房间里的大象那样，虽然显而易见但却被大家视而不见。”ABI Research的智能移动和汽车研究分析师梅特·贝泽拉（Maite Bezerra）解释道，“因此主机厂仍试图通过不断延长互联服务的免费试用期，来避免谈论这种情况。”

贝泽拉认为，车机广告是一种可能改变局面的商业策略。汽车制造商可以通过重新利用车内已有的组件和技术，从联网汽车的硬件基础中获利，而无需大量增加前期投资。换而言之，车机广告业务可以在带有显示屏的车辆中迅速得到部署，并产生不错的盈利能力。

汽车制造商显然也注意到了这一点。

目前，包括雷克萨斯、宝马、奥迪、凯迪拉克、大众、福特、起亚在内的跨国汽车制造商已在相关领域开展过讨论。在国内，蔚来、WEY、哈弗、长安等部分中国品牌也进行了积极尝试。

全球科技市场咨询公司ABI Research预计，到2026年，汽车制造商通过车辆人机交互系统所产生的的广告收入将达到39.4亿美元（约合人民币246.77亿元）。

不过，这是基于各大汽车制造商直接投放车机广告的情况下，所做出的预测。在大部分情况下，行业专家尚不建议汽车制造商将车机广告用于私人用车领域。因为对他们来说，在当前情况下，开展车机广告业务的风险依然较高。

最大的风险在于，车机广告业务的推行，可能对汽车品牌的美誉度造成不可逆的伤害。

在互联网世界里，一种常见于流媒体提供商的商业模型已得到广泛接受：服务提供商通过广告收入维持运营，而用户则受益于后者提供的免费音乐。

类似Spotify的知名流媒体供应商通常允许用户免费收听音乐，代价是偶尔得听广告

然而与手机不同的是，汽车是昂贵的商品。做出如此重大投资的客户，可能会因为不断在屏幕上看到广告而感到沮丧。

“虽然，车机广告即使在采用率较低的情况下，也能为汽车制造商带来额外收入，但潜在的声誉损害所导致汽车销售收入损失，很有可能会超过车机广告所带来的潜在收入。”贝泽拉解释说。

车机广告必须慎之又慎

考虑到车机广告业务可能对品牌声誉造成的损害，汽车制造商目前对此仍持保留态度。

一名业内人士向路由社表示，在现阶段，汽车制造商真正通过车机投放第三方商业广告的案例仍是凤毛麟角。其中，绝大部分案例只是为构建其基于软件的汽车生态平台而进行的“平台内资源置换”。

他表示，让用户免费使用互联软件服务，在习惯养成后，再让他们为续用支付费用，几乎已经成为业内的基本思路。

“汽车制造商也曾尝试做过车内支付。这样的好处是满足了用户的场景化需求，也不会对品牌造成伤害。但其困境是用户在线消费的习惯——或者说车内支付的基础尚不稳固。”上述人士分析道，“较高的流失率仍让人不敢贸然尝试。”

针对车机广告这种优缺点同样明显的业务，或许，汽车制造商表现得再谨慎也不为过。

易车研究院在其研究报告中建议称，汽车制造商如果有意培育车机广告，可以从女性用户、高收入用户、高龄用户、有孩家庭等人群入手。

据其统计，上述五大人群的车机广告接受率分别为22.83%（对比男性14.34%）、22.73%（对比中产家庭的 18.51%和工薪家庭的14.86%）、29.07%（对比中年的18.78%和青年的11.43%）、17.28%（对比无孩用户的11.60%）。

同时，在车机广告传播对象的职业选择方面，也应当更为慎重。报告显示，艺术家、退休人员、咨询师、医生等职业对车机广告的接受度较高，而程序员、营销人员对此则更为反感。

除此之外，更良好的既有品牌形象，也有利于车企开展相关尝试。易车研究院调研数据显示，2021 年，中国汽车品牌试水车机广告业务的积极性最高，但用户的接受度则最低。

在中国汽车品牌用户中，接受车机广告的意愿仅有 14.29%，大幅低于海外豪华品牌的 20.30%，也低于海外普通品牌的17.26%。报告认为，这与中国主流汽车品牌的用户以工薪阶层、男性用户、工人等为主密切相关。

写在最后

车载显示屏、车域软件和车联网技术的加速普及，在让汽车制造商看到全新收入来源的同时，也向其发起了挑战——一方面，基于软件的订阅服务尚未产生充足的“变现”能力；另一方面，用于培养用户车内互联习惯的成本又居高不下。

在这种情况下，车机广告向汽车制造商提供了一种可在短期内获取收益的可能性。但是，从品牌建设的角度来看，如果无法规避车机广告对用户体验造成的折损而贸然行事，那无疑将构成一种竭泽而渔的短视行为。

由此可见，对于车机广告业务，汽车制造商当前所表现出来的谨慎，并非毫无道理。

而在车机广告接受度难以快速提升的前提下，或许，思考一下如何“服务”好那些愿意接受车机广告的用户——例如，选择合适的时机，向正确的用户推送他们需要的信息，会显得更有用，也更务实。