文|电商报 查理

乱世出英雄，乱世也可能藏黄金。

2019年疫情爆发后，社区团购以独特的预售+自提模式应运而生，改变了人们的消费习惯和购物方式。

对着风口，美团、阿里、拼多多、滴滴等行业巨头纷纷入局，不计成本，烧钱赚流量，想要在这块蓝海占据更多的市场份额。

但当温度开始退去，市场形成规模，监管也更加规范，还没有在这条赛道摸索出适合打发的企业，就倒在了大浪淘沙的选拔里。

3月2日，据微博号“首席内幕官”爆料，有滴滴员工在社交平台发布橙心优选目前已经全线关停，业务产研全员被裁的消息。

其实在之前就有过关于橙心优选关停的传闻。2021年9月，橙心优选被爆大规模裁员，业务范围也从9大区31省缩减至3大区9个省。

2022年2月，橙心优选深圳公司企业状态变更为注销。彼时，该公司成立还不到一年。

在这风雨骤变之际，撑不住的不仅仅是橙心优选，潘多拉魔盒已经打开，像同程生活、食享会、美宜佳选、松鼠拼拼等社区团购平台也纷纷倒闭。

这些倒闭的企业中，也不乏发展速度特别快的，但也被红利冲昏了头脑，忽视了自身供应链和资金所能承受的极限，结果造成全线崩盘。

社区团购风向已变，潮退了。

橙心优选关停，暗藏玄机

疫情之前，中国家庭习惯“家庭采买”，去菜市场买够一家人的生鲜食品。

然而，疫情管控使得人们外出不再像之前那般随心所欲，阿里巴巴、美团、拼多多等互联网巨头也处于发展瓶颈，急需新鲜流量的注入。在多方势力地推动下，社区团购流行起来。

2020年6月15日，橙心优选的业务上线。

“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”滴滴董事长程维意气风发的言论尚在耳旁，短短一年的时间，却再也无力支撑。

细数橙心优选短暂的一生，可以总结出一些经验，为尚能延续的“同行者”提供一定的警醒。

首先，橙心优选是滴滴大力发展起来的，发家的打法是惯用的利用自己的资金优势，主打低于市场价的秒杀产品，让对手自己绝望。

百亿级别资金的注入下，橙心优选也有过一段辉煌的时光，曾拿下全国700万单的订单数。

社区团购的的本质逃不过零售，零售的关键还是在于供应链，而供应链不是一朝一夕就可以建立起来的。

在前期，橙心优选确实靠低价赢得了巨大的流量，但尚未成熟的结构模式如何消化猛然的流量涌入。没有底盘承接，这些靠花钱获得的用户就白白流失掉了。

多多买菜和美团优选这种脱胎于电商巨头的平台则明显不一样，同样是花钱吸引过来的流量，多多买菜和美团优选可以与主业务互相扶持，完美吸收。

如果说滴滴开展全新的社区团购业务是一次冒险的话，政策对行业的管控等外界条件的变化就给了橙心优选致命一击。

2021年3月，市场监管总局因低价补贴、扰乱市场价格秩序等行为对橙心优选处以150万元人民币罚款的行政处罚。

被迫调整战略的橙心优选进行价格上调，本来就对因为压价造成的产品质量不高而不满，大量用户开始流失。

随之而来的是节气变暖，消费者更乐意去线下直接购买新鲜的商品，自己亲自挑选更加放心，这对橙心优选来说，是雪上加霜。

最后，千里之堤，溃于蚁穴，半路出家的滴滴人力和资历都不够，管理混乱，没有照顾好供应商、消费者等的利益。

据悉，因为机制不够灵活、退货频繁、规则衔接不畅等因素，大部分橙心优选的供应商很难赚到钱。

除此之外，因为不是专业的人在管专业事，在交易的过程中也很容易出现纰漏，引得消费者纷纷投诉。黑猫投诉平台上，关于橙心优选的投诉更是近六千条，是成立更久的叮咚买菜的两倍还要多一点。

社区团购需要进化

虽然一批批社区电商平台相继宣告关停，但是社区团购市场本身依然有利可图。

这不能单单依靠资本的注入，倘若是看不到盈利的无止境投入，没有哪家企业可以长久维持。

社区团购市场必须“活”起来，在资本的引领下，形成行业自己的动力。

在社区团购这条赛道上，企业想要跑的更远，还需要下点功夫。

有着电商基因的企业自然已经赢在了起跑线上。不管是人才配备还是流量哺育和基础条件都比“门外汉”要强上不少。比如拼多多，已经成为了中国最大的农产品上行平台，在货源上就有着得天独厚的优势。

借助主要业务的成果，可以比竞争对手更快更稳地发展，而社区团购的行业红利又可以给企业带来新的活力和增长点。

借力打力，是一件有极致性价比的手段。

其次，要加强物流体系和供应链的建设，做好品控。随着行业的发展，使用社区团购的用户会越来越多，有没有足以支撑这些用户的供给端和物流仓储成了一个关键性的问题。

后端供应不但在规模和效率上要供得上，在质量也得跟的上。否则不同的渠道来源，产品品质的参差不齐，最终会影响用户忠诚的提高，造成用户流失。

要想深入发展，企业还需要打入下沉市场，获得新流量。现在行业监管越来越规范，社区团购需要面对用户难获取，价格难提高等新问题。

此外，受限于交通条件的三四线城市和农村地域还是一块等待开发的宝地。因为年轻人前往大城市发展，乡镇居民多为中老年人，社区团购的低价便利正好契合他们的需求。

社区团购，虽然限制于政策的管控，但不可否认其市场产业化所带来的巨大商机。

趁一时之势是无法存活的，如何在市场回归理性的时候稳健发展，现存的社区电商企业还要继续探索。