文|雪豹财经社  高旭洋

代表“挑剔、性感、有品位”的天猫诞生10年后，阿里巴巴再添“新猫”。

近日，天猫App新增“猫享自营”和“猫享闪购”板块，部分猫享自营商品享受送货上门、不上门必赔等服务，天猫App的开屏页也换成了猫享的宣传语。

曾认为电商平台会被物流“拖垮”的马云隐退后，坚持不做自营的阿里，似乎走上了京东15年前的老路。

据《晚点LatePost》此前报道，阿里巴巴B2C零售事业群拟围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，手机天猫App也将改版更名为“猫享”。

阿里对此回应称，猫享只是天猫App的一个探索项目。

但不可否认，天猫和京东正在越长越像。从3C起家的京东一路扩张版图，试图入侵阿里的大本营；曾与京东泾渭分明的阿里则越做越重，深入京东腹地。作为“探索项目”的猫享，承担起了阿里做自营的先锋重任。

新一轮的“猫狗大战”战火重燃，狭路相逢，这只“新猫”胜算几何？

猫走“狗道”

阿里和京东，从一开始就走上了两条截然不同的道路。阿里是轻资产的平台模式，赚的是商家的佣金和广告费；京东则重押仓储物流，躬身入局做自营的零售生意。

但从猫享身上，不难看出阿里向京东“抄作业”的痕迹。

与京东类似，天猫App的猫享自营业务以标品为主，分为猫享国际、数码家电、家居个护、美容彩妆等4个板块。《晚点LatePost》此前报道称，猫享自营计划先从3C着手，一些国内手机品牌已有意在猫享开设旗舰店。

雪豹财经社观察到，目前猫享已上架苹果、小米、华为等主流手机品牌的产品。

与淘宝和天猫旗舰店不同，在猫享的自营模式下，从采买、销售、配送到售后的全流程，都由平台独立完成。雪豹财经社在猫享自营下单后，物流信息显示，该订单由仓库而非商家接单处理。

物流服务是猫享自营业务的重要一环。猫享提供的次日达、送货上门、晚到赔付、退货免运费、满99元免运费等服务中，同样能看到京东的“影子”。

天猫走“狗道”，并不是件容易的事。

在2014年的首届世界互联网大会“互联网领袖高峰对话”环节，马云与刘强东同台而坐，也许是为了与京东“划清界限”，马云直言，阿里不是个电子商务公司，从来不卖货，不存货，不送货。解决物流成本、运营成本是电子商务公司要去做的事情，“阿里巴巴要做的是培养更多的京东”。

但在最新的财报电话会上，阿里现任掌门人张勇却松了口：“公司并无偏好平台或是自营模式，最重要的是更好地服务消费者。”

阿里宁可“打脸”也要做自营，原因不外乎内有增长之虞，外有追兵之困。

一方面，电商赛道进入存量竞争阶段，阿里不得不寻找新的增长曲线，这让自营业务的重要性持续提升。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月仅提升了1.2%，而目前阿里中国市场消费者已达9.8亿，早已触及天花板。

另一方面，随着新的电商平台崛起，市场竞争加剧，阿里的“现金牛”平台服务费收入受到冲击。财报显示，2021年四季度，阿里净利润同比下降75%，其中客户管理费用（包含淘宝天猫的广告和佣金收入）减少1%。这是该业务首次负增长，其占总营收比例也从去年同期的46％降至41％。这意味着，做平台躺着赚钱的好日子或许已一去不复返。

更何况，电商行业历经数年发展，阿里最初教育出来的消费者日渐成熟，对商品和服务提出了更高的要求。而自营模式更有利于平台把控商品和服务质量，提升消费者购物体验。

投入大、难度高，但同时护城河也更深的自营模式，成为阿里不得不攻克的下一座堡垒。

“小字辈”的新机会

阿里做自营，并不是件新鲜事。从天猫超市到天猫国际直营，再到线上线下一体的新零售商超盒马鲜生，阿里一路摸着石头过河。

时至今日，手机天猫App仍然是阿里系的“小字辈”。

QuestMobile数据显示，2021年12月，手机天猫月活用户规模3417万，在综合电商App中排名第八位，不仅不到淘宝的1/25，甚至远低于推出仅两年的淘特。

但在自营这块诱人的新蛋糕面前，手机天猫App看到了新的可能性。

流量增长遇到瓶颈的当下，挖掘用户消费价值成为阿里的新课题。张勇在最新财报电话会上称，阿里未来的重要转变为用户留存和ARPU（每用户平均收入）的提高。

与淘宝相比，主打品牌和自营的猫享可能有更可观的利润空间。2020年财报数据显示，京东ARPU值为1580元，远高于阿里系电商同期的827元。

在阿里整体业务降速的同时，自营收入仍保持较强增势。阿里去年第四季度财报显示，包括高鑫零售、天猫超市、盒马在内的直营业务营收679亿元，同比增长21%，成为为数不多的亮点之一。目前，该业务已占阿里巴巴收入的28%，较去年同期提升了3个百分点。

此外，自营模式也意味着，平台供应链端对商品的控制力更强，甚至有机会切入更上游的生产环节。通过自建物流体系和售后体系，平台能够加强对电商履约端的控制，提升消费者的购物体验。

以淘特生鲜直营店为例，通过产地和工厂直供模式，阿里将交易链条缩短至“农户-直营店-消费者”3个环节，降低成本的同时提升了利润空间。截至2021年12月，淘特App成立21个月，便斩获2.8亿年度活跃用户。

天猫向上，淘特向下，阿里试图寻找更多新的增量点。自营业务的潜力，让手机天猫这枚“闲棋”重回一线战场。

但问题是，阿里恐怕很难一口啃下这块硬骨头。

闲棋还是险棋？

背靠淘系10亿级别的用户池和数量庞大的品牌商家，有淘宝为手机天猫App引流，猫享的流量优势不言而喻。

但“猫走狗步”绝非易事，走平台路线的阿里想复刻京东自营的成功，挑战重重。

一方面，阿里做自营，必须解决打通上游供应链、争夺产品定价权等关键问题，而这些是阿里相对陌生的领域。如何处理自营业务与第三方品牌旗舰店之间的产品和流量竞争，如何避免“左右互搏”的困境，将是阿里不得不面对的难题。

至少从目前来看，猫享的SKU并不多：iPhone仅有3款入驻，咖啡也仅有20多种商品可供选择。据雪豹财经社随机抽样对比，已入驻猫享的商品相较其他平台并无明显的价格优势。

另一方面，自营模式最重要的配套设施——自建仓储物流领域，无论是配送速度还是末端派送服务，阿里与京东仍有差距。

截至2021年6月30日，京东物流共运营约1200个仓库，约7800个配送站，并雇佣了约20万名自有配送人员。京东在仓储物流上的优势，是成立15年来靠真金白银砸出来的。仅2021年上半年，京东物流便亏损15亿元。

阿里若想在仓储物流上迎头赶上，不仅需要钱，更需要时间。《刘强东自述：我的经营模式》一书曾引用刘强东的说法：“即便给你1000亿，钱足够多，你想建成一个覆盖全国500个城市的物流体系，也至少需要5年的时间。”

此外，京东花十几年时间，建立了“商品保真，送货速度快”的形象，“大件用京东，小件用淘宝”的说法在坊间流传已久。培养用户心智，也是短期内阿里自营业务难以轻易逾越的障碍。

面对平台模式和自营业务之间的冲突，即使坐拥9亿用户的阿里，想两头通吃也很难。

从目前的动作来看，阿里似乎既没有“再造一个京东”的野心，也还没有显露与之正面对抗的决心。猫享的初步试水，与其说是攻入京东后院的急先锋，不如说是阿里在电商平台多元化后的一次拓展，只是由轻到重、从流量转向实体，迎接阿里的，将是全新的挑战。

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