文|壹览商业 布林

编辑|木鱼

2018年9月26日，海底捞在香港上市，IPO定价每股17.8港元。

餐饮业本就难以出现上市公司，因此行业龙头海底捞挂牌之后立马成为港股市场焦点，市场的疯狂追捧让海底捞的股价一路上扬。2021年2月16日，海底捞股价触及每股85.78港元的最高点，市值超过4500亿港元。

但上市之后，海底捞的所有动作都被摆至台前。创始人移民、疫情期间“哭穷”和涨价、不时出现的食品安全等问题，这些大大小小的负面都可以被海底捞的业绩和行业地位所掩盖。真正的危机在于，海底捞在疫情期间疯狂扩张，导致要迅速关店300家。

海底捞的战略失误，加上港股市场的整体回调，“热腾腾”的海底捞抵挡不住市场的“冷冰冰”，股价持续下跌。截至3月2日，海底捞收盘价每股17.84港元，已经基本回到了3年多之前刚上市时的起点。

01 海底捞，捞不动了

2月21日，海底捞发出了盈利警告，称其2021年净亏损将达到38亿元至45亿元之间，亏损的主要原因，一是300余家门店的关停和业绩下滑导致了33亿元至39亿元的亏损，二是由于疫情的反复给门店经营带来了冲击。

2018年和2019年，算是海底捞的鼎盛时期，扩张快，利润高，但其实从人均消费、整体翻台率，同店增长角度，2019年的海底捞实际已经到了瓶颈期。疫情期间，市场疯狂将海底捞的股价推上“科技股龙头”的水平，张勇也开始了战略上的冒进。

2020年6月，张勇判断疫情在9月份就结束，便做出了进一步扩店的计划。截至2021年6月末的12个月内，海底捞净新增门店623家，在2020年6月末868家门店的基础上增加了71.77%。其中三线及以下城市净新增门店344家，占据新增门店总数一半以上。

不过张勇显然低估了疫情的不确定性给门店经营带来的影响，也高估了消费者，尤其是下沉市场消费者在疫情之下的消费能力。

他坦言自己盲目自信，对趋势的判断错了。而当他意识到问题的时候是2021年的1月份，做出反应的时候已经是3月份。最终在去年11月5日，海底捞发出了年底前关店300家的公告，不过门店总数还将维持在1300家以上。

如果按照38亿元至45亿元的年亏损额和1300家门店，均摊下来，2021年海底捞单个门店的亏损竟高达292万元至346万元。

02 盲目自信的代价

2020年4月，海底捞刚恢复营业不久，一位北京的食客在微博晒出价格单，让众人大吃一惊的是：土豆片一片1.5元、自助小料10元一位、米饭7元一碗、小酥肉直接翻番涨价至50元。一通收割式的“败人品”操作直接引发了消费者的不满，海底捞立即回应称涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价，之后也对部分争议风口上的菜品价格进行了回调，平息了舆论风波。

消费者对海底捞的最大标签是“服务”，愿意为其极致的服务付出溢价，但这部分是附加值，并非刚需。在海底捞的带动下，火锅行业的整体服务水平有了明显的提高，被“宠坏”了的消费者早也习惯了把好的服务变成了理所应当，服务不再是海底捞的独特优势。被市场疯狂追捧的海底捞，盲目自信不仅体现在对疫情形势的判断上，“涨价”事件也体现了其对消费者忠诚度的判断上也出现了偏差。

当然作为上市公司，战略失误最大的代价肯定是“钱”。

2020年疫情爆发之初，最先做出“哭穷”反应的是海底捞、西贝这些餐饮头部公司。中信建投就分析疫情将给海底捞当年造成约50.4亿元的营收损失和5.8亿元的利润损失。“会哭的孩子有奶吃”。有上市公司背景做背书的海底捞随即在2月就从中信银行和百信银行获得了21亿元的授信资金。

可事实上，海底捞就从没缺过钱。2018年，海底捞IPO获得融资66.32亿元，2020年从银行借款获得42.2亿元，2021年上半年银行借款22.23亿元，发行长期债券获得38.71亿元。2018年末时，海底捞现金储备为41.19亿元，资产净额为86.3亿元，但到了2021年上半年末现金储备为35.24亿元，资产净额为102.55亿元。

三年多的时间，海底捞门店数量增加了242.7%，但在资产净额上几乎是原地踏步，甚至经过今年下半年的疯狂关店后还可能会倒退。因此股价回到IPO的水平也是必然，伴随着市值缩水的还有张勇夫妇的身价缩水。

03 转攻为守

当然海底捞的基本盘目前看来问题不大，关店300家，也就意味着剩下的1300家门店是盈利或者接近盈利的。但不可否认的是，海底捞已经失去了开店红利。

除了服务，海底捞发家的另一因素在于薪酬体制，员工愿意为获得更高的工资付出更多的劳动，并且快速扩张开新店也让员工们看到了大量的升职加薪机会。本身人员成本就在不断提升，“关店潮”更是可能意味着海底捞和员工之间开始了关系重构，这或许才是海底捞本质性的“危机”。

张勇把业绩下滑最重要的因素归结为内部管理出现了问题，认为过去优秀的业绩掩盖了管理能力上的缺失。去年11月，海底捞宣布宣布开展“啄木鸟”计划，由在海底捞任职了27年的杨利娟全权负责。“啄木鸟”计划的核心内容总结起来就是关店收缩和重整管理。而就在昨天，杨利娟被提拔为CEO，张勇则退居幕后，继续担任董事会主席及执行董事。

虽然张勇错误判断了疫情的影响，但从资本角度，疫情也给了海底捞大放异彩的机会。随着股价的大幅回落，海底捞的融资成本也会增加，最好的日子宣告过去。

张勇说，海底捞不会放弃再扩张。但显然，张勇给予杨利娟的任务是“守业”。餐饮业的扩张从来都是行业难题，他可能需要时间思考清楚下一步的战略。