文|餐企老板内参 月半

01 老字号抢着做咖啡，有人热捧有人唱衰

前几天，天津狗不理成立咖啡食品公司的新闻，让这个沉寂已久的老字号品牌又露面了。与狗不理一同被议论的，还有老国企“中国邮政”，近期因为在厦门开了首家咖啡厅上了热搜。

有意思的是，同样是跨界做咖啡，网友对于狗不理多少有些质疑和观望的态度，而对于中国邮政则是是一众的“期待”，且吸引了不少网红探店。让人不禁感慨：这待遇差别挺大。

再往前看，同仁堂做“知嘛健康”，楼下咖啡楼上把脉；中石化、中石油相继做起“易捷咖啡”、“好客咖啡”；创建于1864年的“老字号国潮”正广和做“咖啡洋行”；237岁的老字号中药店“童涵春堂”也在国潮养生茶饮店推出咖啡产品；河南老字号“萧记三鲜烩面”也曾开出“萧记咖啡早餐”，被人吐槽“烩面搭配咖啡还是头一回”……

种种迹象，让人不禁感慨：这年头，不卖咖啡，都不敢承认自己是个老字号了？

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02 苦咖啡有什么好？扒一扒各品牌的“底牌”

说起各个涉足咖啡的品牌，其实各家都有“小心机”。

狗不理和咖啡的缘分，早在2012年就结下了。当年，狗不理团队和全球五大咖啡连锁品牌之一的“高乐雅”搭上线，并在两年内多次谈判，最终于2015年，斥资3000万元拿下了该品牌在中国的永久使用权。

卖包子的开始做咖啡，这在当时引发了一阵轰动，狗不理也算是占到了一个跨界的先机。

而在这之后，各个品牌跨界咖啡的动作从来没“消停”过。除了看好咖啡整个赛道在国内的无限潜能，内参君根据各家的“基因”，总结出几个昭然可见的“小心思”：

1）网点优势的考量。中石油、中石化希望利用“网点优势”，打造“能够迅速铺开”的咖啡品牌；类似的“心思”也可以解读中国邮政开咖啡厅。这些跨界巨头们有着共同点：庞大的全国网点资源和一定的流量IP优势，这些都和咖啡品牌有着较高契合度。

2）追踪年轻人。同仁堂创造性开出咖啡馆，定位“朋克养生咖啡”，听名字就知道，希望将舶来品和中华传统文化从调性上找到共鸣。负责人也曾公开表示：咖啡是新零售转型的一个落地产品，是接轨年轻消费市场的切入点。

3）“反差萌”心态。有反差才有话题，顺便做一些花里胡哨的创意，让一杯咖啡变得具有社交属性。比如169岁的老字号“邵万生”做起了魔幻风味“糟卤咖啡”，被网友大呼“咖啡很好，下次别做了”。

4）老树开新花的“翻红”动机。一些老字号品牌，原有的业务体系已触达天花板，瞄准风口上的咖啡，借势创造新机会。狗不理就是典型代表。

03 那些年立下的目标，都实现了吗？

梳理之后不难发现，无论是老字号还是老国企，做咖啡之初抛出的“豪言”，似乎都没怎么实现。

比如狗不理当年拿下使用权时，掌门人十分兴奋，并设下KPI：一年内开设20家高乐雅咖啡店，五年开出200家连锁门店。而直到如今，高乐雅仅开出了20来家门店，且生意惨淡，门店开开停停反复波折。

而同仁堂按照2020年规划，知嘛健康未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家；并将通过直营和加盟的方式，在全国一线城市布局50家提供精准健康综合解决方案的城市旗舰店。

不过，目前来看，知嘛健康的开店速度远没有达到预期，拟于去年末在北京合生汇购物中心开张营业的1000平方米的新店，至今未见踪影。

中石化当年开“易捷咖啡”，被诸多媒体报道“近3万家店，铺开网点后碾压其它品牌”，而现实是，易捷咖啡目前在全国只有21家门店，且零零散散地分布在北京、安徽、江苏三地，并未在全国铺开。

在这其中，中石油算是“折腾出小成就”的一家。公开信息显示，好客咖啡实际包含了现磨+即饮+冻干3条产品线。据悉，目前做现磨咖啡的门店超过120家，有零售咖啡的门店超过8000家，加起来2021年度销售总额超过1亿元。

也就是说，只看现磨咖啡，实际销售额远远小于展露出来的数据。

各个品牌的KPI，似乎都挺难达成。

04 风口之下，老字号老国企做咖啡，挺难

梳理了各个品牌跨界做咖啡，我们发现普遍存在“高开低走”的状态：一开业引发圈内躁动，各大媒体360°全方位分析报道，随后变得沉寂，有的开出多年也无法掀起波澜。尤其是伴随着各黑马品牌的崛起，更是让这些跨界品牌显得“可有可无”。

这其中，有的直接关张大吉，也有不少品牌干脆采用快闪店的方式做小店。总体上来看，品牌周期和势能都不算高，没有特别突出的成功案例。

是什么让这门生意并不好做？

首先，这些老字号、老国企，具有强烈的主牌标签，破圈不易。

在内参君的采访中，不少人认为，同仁堂“还没喝就一股中药味”；而狗不理的咖啡，深受主品牌“昂贵宰客”的旧印象干扰，让人觉得“也会被宰一杯”。

反而是中国邮政的咖啡，代表着不同业态的全新跨界，绿色广告牌叠加食品业务，可以做流量的叠加。不过，标签效应依然如梦魇一般存在，“中国邮政在很多人心里是慢的代言，我总觉得他们的出餐效率也很低。”一位受访者开玩笑说到。

中石油、中石化的咖啡，则让人觉得“超过711这种便利店的咖啡价格就不值了”。

可见，跨界做咖啡，主牌固有的标签很难摘掉。

其次，网点效应并不能是快速拓店的关键。

从中石油、中石化的咖啡可见，即便有先天的网点优势，也未必能迅速铺开。毕竟，不是每家店都适合打造咖啡消费场景。

好客咖啡负责人表示，现磨咖啡作为一个慢生意，很难在现有市场下快速成功。毕竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高频复购，而加油是随机行为，很难让消费者固定到一家店去加油（以及购买咖啡）。在他看来，加油站咖啡，能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯量的提升。

同样的道理，放在邮政咖啡也不难理解。“网点效应听起来很美好，但只是一个大背景而已，每个网点覆盖的周边人群不同，空间也具备差异，并不能和发展速度划等号。”一位业内人士分析。

另外，是否真的连接年轻人，有争议。

“也就是逛街或顺便的时候尝鲜，但不会产生高频复购。说到日常消费，我们会有更加青睐的专属品牌。”一位咖啡重度发烧友告诉内参君。

引流、制造行业爆点，是这些品牌跨界的先天优势，而接下来，粘性和复购才是考验“长久性”的关键。

定价不低，成本挺高，摊算下来是微利。

同仁堂的咖啡，一杯拿铁的价格为32元，与星巴克的定价相当。内参君注意到，定价不低是这些品牌的普遍特征，比如好客咖啡美式28元、拿铁30元；中国邮政咖啡美式22元，拿铁28元；童涵春堂的咖啡也在20-30元之间，价格基本对标星巴克。

数据来源：艾媒咨询

即便如此，因为牵扯到不小的研发和原料成本，因此单杯利润额度并不算高。再加上选址和装修的精心，咖啡生意究竟产生多少利润，值得加个问号。

内参君特意去了趟知嘛健康顺义祥云小镇，一楼卖茶咖、中式小吃（煎饼粥等），二楼做医美（抗衰老、小儿推拿等）。店员告诉内参君，咖啡可以理解为新零售事业的一个引流产品，未来真正带来利润的，可能还是同仁堂最擅长的老本行，“女人和孩子是业务成熟以后的目标人群。”

由于具备“光环效应”，同时依托“厚重的历史背书”，这些老字号、老国企在发展咖啡业务时，往往打造差异化方面会投入更多成本。但同时带来的是租金、人力、装修成本的提升。既没有形成如星巴克、瑞幸、Manner等连锁店的规模效应，又保持着“高姿态”。

05 小结

国字头、老字号接连进场，带来咖啡赛道的“神仙新混战”。

从事副牌，尝试新业态，是企业多元化经营的必经之路。从大趋势来看，要给“国家队”、“老字号”们点赞。但想要长久地良性经营，需要更成熟的商业模型和竞争实力。从这一点看，这杯“苦咖啡”似乎还要苦一阵子。