文|斑马消费 陈晓京

东阿阿胶跌落神坛之后，曾经的“灵魂人物”秦玉峰日前被纪检部门带走调查，同时被查的还有公司老董秘、原副总裁吴怀峰。

两年前，秦玉峰到龄退休，卸任在公司所有职务。外界满以为他会含饴弄孙颐养天年，不料因违纪违法再度出现在公众视野中。

秦玉峰掌舵东阿阿胶14年，公司业绩暴增为他赢得四方赞誉，但连续提价让他和企业深陷舆论的风口浪尖。

作为文化营销和价值回归的始作俑者，秦玉峰高调、张扬，甚至野心勃勃，东阿阿胶涨势曾力压贵州茅台，让阿胶这一传统补血药佳品成了奢侈品。

临时工成掌门人

上世纪计划经济时代，东阿阿胶厂还只是东阿县里的一家小型企业，直到刘维志、章安夫妇1970年大学毕业后被分配到此，对阿胶产品进行技术升级和扩产才逐渐提上日程。

1974年，东阿阿胶厂向社会招工，本地人秦玉峰以临时工身份进厂。他这一干就是46年，从青年到暮年，成为了一名名副其实的元勋员工。

作为一名学历门槛不高的工人，秦玉峰在进厂后32年时间里，实现从科长、处长到厂长助理，再到副总、常务副总的职务跃升，逐渐接近公司的决策核心。

把秦玉峰推向企业掌舵人的高位，不得不提行业公认的“阿胶行业教父”刘维志。

作为东阿阿胶的缔造者之一，他不仅在技术上解决了阿胶只能在冬天生产的短板，而且推动工厂走上一条标准化生产之路，阿胶年产量在上世纪90年代就已突破千吨。

在这些年里，秦玉峰师从第七代传人刘绪香跑通各个生产环节，学会了阿胶传统炼制技艺，其后又成为阿胶制作非遗传人。掌握生产端之后，公司又派他深入销售渠道在市场里历练。

因为悟性高、行事干练和熟悉公司上下各个环节，他深受刘维志的器重。刘更是多次在厂职工大会，评价秦是帅才。

2006年刘维志退休之际，正式向公司董事会推荐秦玉峰担任总经理人选。

如果说没有刘维志就没有东阿的今天，那么，没有秦玉峰在后半场的发力，可能公司还是一家业务平庸的药企。

刘维志科班出身，依靠技术推动公司发展，但他深知自身魄力不够和谨慎保守。秦玉峰在上任之后即大破大立，野心显露。他祭出文化营销和价值回归工程，强势主导对阿胶主要产品连续提价，定位平民百姓滋补药品的阿胶一时贵如黄金，逐渐走上奢侈品的道路。

神话缔造者

在刘维志时代，阿胶产品定位于老龄化和低端化，在市场营销上并未掀起很大波澜，产品在价值体现方面趋于保守。

当然刘并不是没有动过涨价的心思。2004年，公司就曾尝试将产品零售价格全线提升20%，最终导致渠道存货和窜货发生。直至刘维志、章安退休之时，产品提价策略仍然没有完全落地。

事实上，刘维志在任时期，阿胶重要原料驴皮已经逐渐紧张，2006年公司负责采购的相关人士就曾对外披露，国内驴皮正以年均约20%速度递减。

驴皮作为重要原料，在阿胶块生产中占比80%以上，况且东阿县当地大大小小阿胶企业众多，驴皮原料用量缺口巨大。

这种市场供需矛盾，给甫一上任的秦玉峰带来大显身手的机会。靠现在去养驴、靠国外收驴皮都不现实，解决痛点，唯有简单粗暴地提价。

从此，在秦玉峰的主导之下，东阿阿胶走上了一条连续提价的不归路。据不完全统计，2006年至2019年，公司累计提价17次之多。仅在2014年，就提价3次，一年内对主力产品阿胶块先后提价19%、53%， 对复方阿胶浆零售价提价不超过53%。

提价之后，阿胶块身价倍增，从零售价从200元/公斤飙升至接近6000元/公斤。尽管提价被外界冠于智商税，深陷舆论的风口浪尖，不过提价措施的落地，实实在在带动了公司业绩增长。

2006年至2018年，公司营收规模从10.76亿元升至73.38亿元，同期归母净利润从1.49亿元增至20.85亿元。毛利率在2012年达到高峰为73.65%。公司股价从2006年上升，到2017年涨幅已超14倍。

虽然，对阿胶提价是否实现了价值回归至今模棱两可，但在秦玉峰主导下，企业成为阿胶行业龙头大哥，走上了历史新高度。

跌落神坛

有人说，秦玉峰的价值回归理论其实是给公司下的一副猛药。

靠不断提价策略，东阿阿胶成了名副其实的药中茅台，也成了普通人吃不起的奢侈品。随着终端消费日趋理性，价格高昂的阿胶产品难免跌落。

首先是销量大起大落，2004年，公司阿胶及系列产品销量还只有1800吨，2006年增至2100吨。随着密集提价落地，在2017年跌至1300吨。

这一时期，公司收入规模突飞猛进，从2012年30.56亿元增至2017年73.72亿元，同期，归母净利润从10.40亿元增至20.85亿元。

其实，靠不断提价并不能躺着赚钱。2019年，秦玉峰亲手终结了公司长达13年的业绩高增长。

数据显示，2019年，公司实现营业收入、归母净利润分别为29.70亿元和-4.55亿元，同比分别下降59.68%和121.29%。期内，主力产品阿胶及系列产品收入20.43亿元，同比下降67.66%，阿胶及系列产品对公司收入贡献从2018年的86.08%降至69.06%。

2020年，阿胶及系列产品收入实现27.90亿元，相比2017和2018年年收入60亿元以上仍逊色不少。

斑马消费注意到，公司的阿胶及系列产品在2018年收入首次出现疲软，同比仅增长0.44%。而在当时，秦玉峰还公开发声称，相比虫草、鹿茸，阿胶价格还有很大提升空间。

2019年底，公司存货（主要为驴皮）35.22亿元，处于高位。随着市场对阿胶价值回归预期降低，公司不得不清理库存控制发货，试图短期内重回业绩巅峰。

秦玉峰终没有将企业带回巅峰。2020年1月，他退休离任。离任前出现的巨额年度亏损，成了他在东阿46年里一个瑕疵。

两年后，他被有关部门带走调查，成为人生一大污点。