文|消费界旗下品牌柠檬品牌社 晓样

最近，公司伙伴开始一起卷，卷腹的卷，内卷的卷，大家开始一起减肥了。

彼此约定了共同目标，在今年的劳动节之际，一起减肥10～15斤的体重，然后一起聚个餐，争取一顿吃回来！

也不只是我们！在滤镜为王，以瘦为美的今天。无论体重多少，都在热衷于减肥！大家的对体重的焦虑，成功的造就了很多的风口，各种各样减肥相关的产业，出现在人们的生活中。

线上的视频课程，可以在宣称8天练腹肌，撩走小姐姐！最近在分众不断打广告的爆汗服、还有各种减脂餐、肌肉蛋白棒等等相关食品都不断有融资消息。

keep在2月底开始自己的IPO之旅。而在抖音上，人均颜值迪丽热巴，人均可奶可甜可盐，大长腿、A4腰都成了人均的标配，不断刺激大家对减肥的渴望，但又很难自律的控制饮食和运动，品牌方也抓住住了机会，推出了相关产品。

努力减肥，追求更好的身材有市场需求，减肥相关的产业自然也成了一门生意。想减肥保持身材的职场人士、焦虑的产后宝妈、特别是人人都想做IP的时代，都是减肥产业的目标人群。

其实，减肥运动等是老话题了，今天主要聊聊因为大家想努力变瘦，而最近很火热的新风口。很多新老品牌正式瞄准很多人急于求成的心态，也有人拿减肥来割韭菜。各类型酵素产品，层出不穷，宣传一边变瘦变美，一边暴富！还有各类型的营业师，帮你减肥定制课程计划等，就像曾经的财商课一样，收割了一波又一波做着副业赚钱梦的人。

曾几何时，代餐奶昔，神秘的东方酵素、代餐饼干等都是微商的黄金产品！成本低，毛利高！概念新，好忽悠！因此在微商中大行其道，而随着近两年减肥代餐产品开始被资本热捧，微商逐步褪去，而相关产品反而成了一个被资本热捧的赛道。

据消息灵通人士称，在新消费最热门的时候某代餐奶昔的份额一拿到市场基本就被头部的基金抢完了，新一轮的融资两周内就关闭了。

在户层面也能明显感受到最近代餐的风真的很大：wonderLAB曾经联名喜茶的代餐奶不断刷新直播间的销量，各路知名博主疯狂安利，好喝还能减肥，这款产品从今天来看，早已下架了。我觉得根本问题就是产品真的不行！既不好喝，也不健康还不减肥。

其实，从用户角度来讲，当然渴望更简单，热量更低的产品。但在新消费的热潮之中，我并没有发现什么好的产品，反而学会一大堆的名词，低卡的、饱腹感强的、无糖的、益生菌等等一系列包着旧概念的新名词。

近年来，也跑出了一些细分赛道的头部公司。例如鲨鱼菲特、ffit8、Smeal、wonderlab等主打低脂鸡胸肉、代餐奶昔、蛋白棒等。虽然也出了很多大单品爆款，但似整体但毛利率、复购率等依然没有得到很好的验证，概念永远是一时的，消费品一定要能创造价值，而不只是传播价值。

关于整体代餐而言，用户有需求吗？我觉得大家对更健康，脂肪更低，含糖更低的食品，一定是有需要的。但如果商家在营销上过分强调这个代餐，可以代替你的正餐，我觉得反而是在消耗消费者的信任。

目前这个赛道上，也有新品牌的头部玩家，也有老消费们开辟的新产品。那么各家如何在用户需求上找到不同的切入点？代餐是否和健康零食在同一赛场？是否能够摸索出一条可验证的未来发展路径？

其实，我也和你一样想知道上述问题的答案！

从营销来看，市面上大部分代餐产品都以减肥的需求切入，就是知道你渴望什么也不做，也可以拥有傲人的身材！，但本质上所有的代餐就是普通食物，并不能具备任何特殊的功能。代餐的本质其实就是让你少吃一点，少摄入一点。但如果真的只吃代餐产品，瘦不瘦的不一定，但大概率会营养不良。

目前我看到的所有代餐，在宣传上不只是有水分，压根就是偷换概念！因为食物本身根本不可能具备减肥功能。

如果吃，不能让你瘦，那运动总该可以了吧，但运动和吃其实都是有点反人性的，需要有强大的自制力，或者是足够多的渴望。用长期的奈飞台战胜短期的多巴胺。

除了健康代餐行业火了之外，还有随之崛起的就是运动服饰。运动服饰其实就太广泛了，无论是国际巨头的耐克阿迪，还是中国的安踏特步李宁等，近些年无论在市场布局还是产品类目上都越来越强。

今天主要说运动健身里的一个细分单品，男朋友一定不让穿的瑜伽服。

瑜伽服、还有最近在分众疯狂投放广告的暴汗服。不知是否真的会持续，但分众今年的KPI又进了一步。除了lululemon的走红，国产众多瑜伽服品牌也在崛起。

例如暴走的萝莉，创始人本身是运动达人出身，自己就是很强的KOL，因为是学舞蹈出身，也是健身达人，会非常了解用户的切实需求。lululemon的成功，很大程度也是来源于营销的成功，选择中腰部达人为主，而非是耐克阿迪等选择头部体育明星。所以暴走的萝莉具有天然的优势。

我问了身边的伙伴，选择瑜伽服饰首先考虑的第一因素就是颜值，而非品牌。而决定好看与否的核心要素，第一就是版型，第二是颜色。大家现阶段而言，对于品牌本身没有绝对的忠实度。而众多国产品牌在产品性价比高于lululemon。

暴走的萝莉也不是一夜走红，而是慢慢长成了今天的样子。萝莉2015就开始布局了女性消费品赛道，算是最早一批开始聚焦垂类的品牌。而那时整个创投的风向还在TMT领域。暴走的萝莉也算是初步穿越了一定阶段内的小周期。而品牌本身，包括创始人本身，也随着用户在一起成长和迭代。

暴走的萝莉在品牌初期很好的借势了电商的红利，也多次是全网的销量第一，这段时间也是让暴走的萝莉积淀很强的线上运营能力。在稳固了线上的销量同时，暴走的萝莉开始专注于品牌升级，同时创始人自己，也成为了一名健身达人。在保持产品优势，线上电商运营能力的同时，价格也足够亲民。

不只是在中国，孙正义也盯上了这一条瑜伽裤。不过孙大哥出手的是主打男士的瑜伽裤，据投资界报道，美国功能运动服品牌Vuori获得软银愿景基金二期一笔4亿美元的投资，而至此Vuori的总估值将达到前所未有的40亿美元，相比2019年的2亿美元估值足足暴涨了20倍。

目前，在国内大家对Vuori还比较陌生，但华尔街和硅谷的金融打工仔却已经成为了他的粉丝。和大多数创业故事一样，Vuori的创始人乔·库德拉也是一位瑜伽爱好者，由于发现上瑜伽课的男士找不到合适的服装，于是在2015年创立了品牌Vuori，专门为男士提供瑜伽装备。

Vuori靠着男士瑜伽裤撑起250亿估值，瞬间感叹到，在世界任何地区，任何文化背景之下，我们想瘦的欲望，已经撑起了不少百亿估值的企业，而lululemon，靠着一条女性瑜伽裤撑起3000亿天价市值。

想要瘦，就要迈开腿，管住嘴。

投资人和创业者们不断的挖掘人们需求背后的痛点在哪，于是乎有了各种神器，从吃吃喝喝到各类神器功效的服装。现在也有了更多科技元素的加入。

2月第keep开启了自己的IPO之旅，招股书显示，于2019年、2020年及2021年前9个月，公司总收入分别为人民币6.63亿元、11.07亿元及11.59亿元；同期录得毛利分别为人民币2.73亿元、4.99亿元及4.94亿元。

在移动互联网行业而言，这一财务数据已经非常好了，我觉得源于keep本身的克制，而非单纯的流量故事。从内容到相关产品，建立了一套较为完整的生态。

在诞生之初，市场上已经有蛮多跑步app了，但Keep也不只是局限于跑步，将免费健身课程搬到了平台上，吸引了一大批小白用户，随后又逐渐增加了涵盖减脂、增肌、塑形等训练内容的健身课程，通过内容优势积攒下不少人气。

同时，keep打造了一个有社交属性的社区，连通了微博，用户不仅可以在平台上发送运动心得、感受和体验的图片和文字，还可以通过好友排行榜进行PK。这一点非常方便，大家健身为了什么？为了瘦下来，为了好看！但瘦和好看，还有自己的自律和努力，还是希望被人看到，才有意义。

同时，Keep为了让你瘦得更彻底，也做了运动消费相关业务，打造了线上商超，招股书披露，Keep自有品牌健身产品（消费品）于2019年、2020年及2021年前三季度分别实现营收3.9亿元，6.4亿元，6.4亿元。

除了KEEP，还有一面魔镜，也是非常魔幻。那就是运动健身镜Fiture。Fiture目前健身领域成长最快的一家公司，这里的快，特别指估值涨得快！

之所以估值涨得够快，我觉得一是创始人本身足够厉害，是两位创业老兵。在货车帮之后，重新出发，为让让你变瘦，再次出发，重新创业，给你做一面在家就能锻炼的镜子。

二是因为在Fiture身后集结了一个豪华的投资军团：红杉中国、腾讯投资、C资本、凯辉基金、黑蚁资本、CPE源峰、BAI资本等十余家国内外一线投资机构。数月前完成B轮融资后，FITURE估值达到 15亿美元（近100亿元人民币）。

不得不说，魔镜真的很魔幻。

资本机构和相关领域的创业者，都在如此努力地让你变瘦。为了让你吃的更低热量，为了让你穿的更想运动，为了让你练的更加自如！

真的没有想到，我们的体重焦虑，竟然催生了若干个新的风口！难怪朱啸虎曾经曾说过：“科技健身行业绝对是价值被严重低估的黄金赛道！”。

其实，虽然国力提升，大家的追求和消费兴趣点一定会改变，而根据欧美的经验，在经济发展一定规模，体育产业必然会随之崛起。而根据中国国家体育总局的预测2016年至2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，2025年将增至3万亿。

你看我们在努力变瘦，热爱健身的同时，一不小心，又造就了若干新的风口。其实，市场一定是有他必然的周期和变化。但商业的本质一定也是“简单”的。

奔跑吧，中国品牌！