文｜空间秘探 郑豫舟

这两天，三亚旅游业如同坐过山车。3月2日下午，三亚市海棠区委发布消息，海棠区一线18家酒店（除仁恒皇冠假日酒店外）全部解除封控，恢复正常营业，但解封还没超过半天，海棠区所有涉旅企业再次因疫情停止营业。尽管如此，携程的数据显示，在“解封”消息发布后，三亚在平台的即时搜索量上升超30%。三亚旅游，依然火热。

“三亚现在没有淡季，都是旺季”

疫情以来，由于出境游的限制，作为国内少有的热带滨海旅游城市，三亚成为疫后旅游复苏潮中的人气目的地。根据仲量联行统计数据，整体来看，各区域酒旅市场回暖速度排序为：三亚 > 西部城市 > 长三角主要城市 > 四大一线城市。携程数据则显示，仅2021年上半年，三亚目的地访问热度值同比上年增长超100%。

就在刚刚过去的春节，三亚旅游市场持续火热，三亚市旅游推广局结合大数据平台与旅游统计显示，今年春节期间三亚进港客流量高达22.6万，同比去年春节期间(2021年2月10日至16日)上涨35.2%。全市景区累计接待游客109.77万人次，同比增长34.28%。

同程旅行发布的《2022年春节假期旅行消费数据报告》显示，三亚成为了热门酒店预订第一名的城市，平均入住率达到86.08%，同比上升约24个百分点，其中，亚龙湾、海棠湾酒店的平均入住率达92%，三亚湾酒店的平均入住率达86%。同时，酒店均价也较节前一周涨幅在50%至130%。

即使春节过后，三亚旅游也在持续火爆。来自哈尔滨的牛先生为了避开人群，特意选择节后出行，没想到，三亚还是热度不减“不仅居住的万宁威斯汀酒店别墅房型连续一周满房，三亚免税店、三亚和万宁的餐饮店也都排起了长队。”飞猪数据显示，春节假期后三亚旅游市场量价齐升，海棠湾、亚龙湾、三亚湾、大东海等商圈的高星级酒店更为火爆，多家高星度假酒店持续满房。

三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海表示，“三亚现在没有淡季，都是旺季。”在阳光灿烂的日子里，三亚旅游正在热情燃烧。

从小渔村到“东方夏威夷”

1986年春节，一位领导来三亚考察，面对这里原始而优美的海景，发出一句感叹：“不是夏威夷，胜似夏威夷！”回顾三亚的发展历程，用35年时间，从小渔村到如今日益繁荣的“东方夏威夷”，“三把火”不可忽视。

“第一把火”，是1987年到2002年。在老三亚人看来，在此之前，三亚的城市建设，是围绕三亚港发展起来的，有人从外地来三亚，用了“五个一来总结”：一个港口，一条解放路，一条红旗街，路上有一电影院，一个菜市场——“完全就是个小渔村”。

1987年，三亚确定了建设成国际性的热带滨海旅游城市的定位，同年，三亚被设立为地级城市。这一年，来三亚的旅游人数约为100万。在“第一把火”时期，三亚旅游采用了“靠海吃海”的发展逻辑，陆续开发了东海、三亚湾、鹿回头、天涯海角等滨海景点，而1996年在亚龙湾举办的“中国度假旅游主题年”开幕式，更是让三亚迎来了大发展的春天。

这一时期，亚龙湾声名鹊起，成为彼时的“天下第一湾”。凯莱、喜来登、万豪、希尔顿等酒店先后进驻，形成三亚最早一批国际高端品牌酒店集群。

“第二把火”，是2003年到2019年。经过多年经营，三亚的旅游收入已经占到该市GDP约3/4，“走向国际”成为三亚的新目标。

2003年，三亚从全球众多城市中脱颖而出，成为第53届世界小姐总决赛的举办城市，这也是该赛事首次在中国举行。比赛轰动一时，三亚借此提高国际知名度、打开国际旅游市场，并在此后6次举办此项比赛，被称为“世界小姐之家”。此外，沃尔沃环球帆船赛、世界比基尼小姐大赛等活动，让三亚逐渐成为“向世界出口阳光和空气的城市”，“国际化”轮廓初现。

而继亚龙湾的成功之后，海棠湾旅游度假区的设想也被提出。2005年，三亚市政府提出开发建设东边岸线海棠湾旅游度假区的设想，并于两年后得到海南省政府批准。如今，仅海棠湾就聚集了亚特兰蒂斯、洲际、威斯汀、喜来登、希尔顿等20多家高端品牌酒店，当地的旅游饭店平均开房率达到了71.81%。更新的酒店、更好的品牌、更全的设施，海棠湾酒店集群几乎成为当下三亚度假的首选。

也是这一时期，一批国际品牌酒店也开始涌入三亚。2010年，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，进一步有力推动了国际酒店品牌在三亚的布局。亚洲旅宿大数据研究院数据显示，此后仅7年时间，三亚国际品牌酒店数量就增加了41家，相当于前一阶段4倍的速度在增长。

三亚“第二把火”的成果，也颇为斐然。数据显示，2007年，三亚接待境外游客量达到52.2万人次的高峰，2019年，三亚全市接待过夜游客人数2396.33万人次，旅游总收入为633.19亿元，较10年前相比增长了271%，以旅游为主体的其他营利性服务业对经济增长贡献率达50.7%。

“第三把火”，是如今的后疫情时代。三亚迎来了一系列时代机遇与政策支持。一方面是高净值客群回流，带动了国内度假市场的火热，三亚作为滨海城市，成为少有的优越目的地。另一方面，“海南自贸港建设”政策发布，起飞的免税业务，带动了游客到三亚逛免税店购物的热潮。

诸多利好之下，加之近年来小红书、抖音等年轻社交媒体的宣传推动，三亚的“第三把火”，尤为旺盛。

三亚头顶的达摩克利斯之剑

2017年，Soneva 奢华度假村集团在上海举行了客户见面会，创始人Sonu Shivdasani接受采访时指出，中国市场是他现在无法忽视的部分，Soneva大约有20%的客户来自中国。但他并不考虑在中国开设酒店：“我的重点还不在这里。中国的海滩就只有海南，但是海南没什么吸引力，就像是三星级酒店。”

Sonu Shivdasani的话固然不留情面，但也露出了悬在三亚头顶的达摩克利斯之剑。决定三亚火多久的，既有外因，也有内因。

从外因来看，被称为“东方夏威夷”的三亚，在疫情前对游客的吸引力已在逐年下降。根据海南省统计局公布了2020年海南省接待游客总人数显示，三亚接待过夜游客1714.4万人次，是2019年的70%左右。当地旅游从业者指出，“2020年上岛人数减少可能是因为疫情，但我感觉到从2018年、2019年开始，上岛人数就没那么多了。”

而三亚市统计局2020年公布的《2019年三亚市经济运行及2020年形势预判分析》中就提到，三大湾区仅有海棠湾酒店集群保持上行态势，营业额同比增长22.9%，亚龙湾和三亚湾酒店集群则分别同比下降11.5%、11.3%。

在疫情前，三亚已受到了来自东南亚海岛的冲击。尽管如今在国内，三亚并没有竞争对手，可未来一旦出境游恢复，如何留住当前的高质量客人，成为三亚继续火下去的关键。

从内因来看，三亚仍未找到自己的“海岛特色”与文化IP。不同于马尔代夫、美国夏威夷、泰国普吉岛、印尼巴厘岛等知名旅游海岛，延续西方度假的“阳光沙滩加酒店”模式，三亚需要在追求国际化与满足本土化之间，找到一个平衡。

业内人士指出，三亚一线旅游景点几乎都在海岸线上，向海上延伸、向腹地发展的旅游产品仍然很弱。尽管有呀诺达、千古情等文旅景区的引入，但给人留下的印象，依然只有阳光沙滩和酒店。马尔代夫有一岛一酒店的度假文化，夏威夷有Aloha精神，巴厘岛也有神秘的宗教文化……三亚却仍缺少一个足够鲜明的标签，来进一步吸引旅行者的探访。

此外，虽然相比疫情前，三亚旅游业的接待品质已有较大改善，且开始注重品质与口碑，但不少乱象依然暴露了当地旅游管理的短板，比如近两年成为“网红目的地”的后海村背后，充满乱象：沙滩上垃圾堆积，压根儿不会冲浪的野教练横行，想要来割一波韭菜的人变着法儿骗钱。

“内”与“外”的困境，悬于三亚旅游业头顶，为三亚的持续火热，打上了一个问号。

“三张王牌”，正在寻找“第四把火”

三亚的未来，需寻找“第四把火”，如今已出现的一系列特别之处，或许能够成为三亚的“三张王牌”，助力三亚更为火热。

01 大免税市场

2020年7月1日，离岛免税新政实施，伴随而来的，中出服、海旅投、中免的免税店接连开业，带动旅客到三亚免税店购物，海南离岛免税购物消费实现逆势猛增。

去年国庆假期期间，海南离岛免税购物颇为火爆，海口海关统计，10月1日至7日，海口海关共监管离岛免税购物金额14.7亿元，购物件数200万件，购物人数18万人次，同比分别增长66.9%、136%和61.6%。

免税产业与三亚的旅游，也达成了深度的捆绑，让更多旅游项目资源涌入新热土。比如中免就花了36.9亿元，计划建设三亚国际免税城一期2号地项目，集免税商业与高端酒店为一体的旅游零售综合体项目。未来，会有更多的旅宿配套，随着免税经济消费人群的需求而不断升维，新物种的诞生也并非不可能。

02 新世代生活

值得注意的是，随着内循环经济的推进，以及一批高净值年轻客群的回流，一批属于新世代的生活方式，如冲浪、露营、房车游等，正在三亚兴起，并吸引更多年轻人到来。

去年五一期间，不用自己携带装备就可以直接体验露营的“大热荒野”露营地，成为三亚的热门旅游目的地，从推出的半年时间里，借助小红书等营销渠道的推动，大热荒野三亚的项目几乎没有休息。

而在三亚后海村，冲浪这一全新的生活方式，也带动了这一小众目的地的搜索量暴增。我们在《搜索量暴增400%的后海村，是不是下一个丽江？》一文中曾提及，除了冲浪，后海村是与辣妹、蹦迪、嬉皮士连在一起的，而这些词汇，则组成躁动又浪迹天涯的青春意向，成为大批想要抛开城市烦恼的年轻人的乌托邦。

尽管有人指出，“网红化”与商业化同样给这一目的地带来冲击，原本的冲浪文化也被蹦野迪、酒精组成的“浪文化”所逐步侵蚀。但一种新事物，总是在不断试错与混乱中前进与纠偏，并成为城市的一个重要标签。

03 多海湾并进

随着海洋旅游时代的来临，三亚的海湾，显然有更多想象力。如今前往三亚的旅行者，开始有意识地“选湾”——三亚湾开发最早，酒店偏老，因而住得也便宜；大东海和亚龙湾海水清澈，沙滩细腻，适合度假；海棠湾更年轻，酒店业更新，吸引了更多年轻人……

除此之外，更靠西北方向的崖州湾、红塘湾仍在开发中，一些旅游产业，也在寻找周边“小众湾”，如海南嘉佩乐选择了靠近海棠湾的土福湾，虽不属于三亚辖区范围，但共享了整个海棠湾的规划、开发及建设。

三亚的湾区开发与打造，仍未到达极致，多湾区并进，协发展的未来，更值得展望。

一位当地从业者认为，未来3-5年，三亚的高端度假市场大有可为。三亚的未来，将如何持续火热，“王牌”已在手，“第四把火”，正待点燃！