文｜云酒网

2022，酱酒风口依旧备受关注，但其内涵已有所不同。当行业回归理性，市场格局趋于稳定时，哪些区域和品牌还存在确定性的商机？

笔者结合河南、山东、安徽、四川及河北五大省份市场调研情况，对其酱酒主销产品及价格带进行调研，并分析其背后的市场成因及破局举措、发展趋势，这对于布局2022酱酒市场的厂商而言，不容错过。

河南，市场容量预估

市场规模约300亿元，是目前“重度酱化”的代表性市场。

主流品牌及大单品

第一阵营“茅习郎”：茅台及系列酒约100亿+，其中飞天茅台约70亿（含外地调货）；习酒系列约25亿（标品+开发），主销产品有君品习酒、窖藏系列（1988、1998）、金钻、银钻等；郎酒约20亿元，以青花郎、红花郎为代表。

第二阵营“国金珍”：国台约15亿元，主销产品为国标、15年、龙酒等；金沙约10亿元，主销产品高端的摘要，但中低端产品业绩贡献率更大；珍酒约5亿元，主销产品为珍8、珍9、珍15和珍30等。

第三阵营“新锐酱酒”：金沙古酒约3亿元、金酱约2亿元、多彩贵州约1-2亿元、丹泉约5000万元。

主销价格带

省会市场以200-300元价格带体量最大，以“国金珍钓”开发性产品为主，次高端及千元价格带主要以飞天、青花郎和君品习酒为主；地级市市场以150元左右价位的酱酒最为畅销，且开瓶率较高；县级市场主销价格带为60-150元之间，金沙系列酒为主。

核心问题分析

2022年春节期间，河南酱酒市场实际销售情况不佳，一二线酱酒的同期营收降幅约20%以上，三四线酱酒及开发产品的营收降幅更大。主要有以下三点原因。

第一，供应量大于需求量。三四线及新品牌酱酒涌入，加上系列酒和开发性酱酒品牌的变相压货，致使渠道压货量过大，远超市场实际的消费需求量，供需失衡，低价抛货现象多有发生。

第二，厂家涨价幅度过大。主销产品频繁涨价或配额调整过频，而实际成交价上涨压力较大，致使渠道利润被压缩，砸价窜货频发，极大地挫伤了经销商的销售积极性。

第三，洪灾及疫情反复抑制消费。受洪灾影响，居民消费能力及意愿普遍下降，加之疫情在多地市复发，致使本地消费场景受限，返乡人口减少，抑制了酱酒的消费热度。

发展趋势预判

河南市场预计将经历一轮深度调整期。一方面，酱酒品牌培育大单品需要时间，渠道库存消化和清理也需要时间的；另一方面，过程中的品牌淘换也是在净化市场，淘汰掉大量“价质不符”的品牌和产品。

河南市场的酱化率预计将进一步提升。其一，主流酱酒品牌和大单品在市场逐步扎根；其二，三四线酱酒及大量的新锐酱酒品牌的陆续进入，活跃了酱酒的消费氛围；其三，河南酱酒消费呈现出中高低档全档位全场景饱和式消费的发展趋势。

河南酱酒的发展质量预计将越来越高。从某种意义上看，三四线酱酒及新锐酱酒，协同着一二线酱酒品牌共同培育酱酒的消费习性，让酱酒品类的消费愈加成熟，也会吸引更多的外来酱酒品牌和业外资本的进入，带来河南市场酱酒的品牌化进程加速和河南酱酒市场的结构化升级，因此，河南酱酒市场将长期看好。

山东，市场容量预估

市场规模约160亿元，其中，山东本地酱酒品牌份额约10亿元+，是目前除贵州外的全国第二大酱酒市场，仅次于河南。

本地品牌市占率

以齐鲁六酱为代表，其中云门酱酒约6亿元，龍琬、古贝元约1亿元，祥酒、赖茆及金贵约5000万元-1亿元之间，其他鲁酒品牌均有酱酒产品分布，大多体量在千万元级左右。

外来酱酒品牌市占率

第一阵营“100亿元+”：茅台及系列酒约100亿元，其中，飞天茅台约70亿元+（不含外地调货），系列酒约20亿元；习酒系列约10亿元；

第二阵营“5亿元+”：年销售额位于5-10亿元之间的品牌有郎酒、国台、钓鱼台（含景芝合作定制产品），金沙（含摘要）等；

第三阵营“1亿元+”：2021年，在山东市场销售额过亿的酱酒品牌，有珍酒、金酱、怀庄、夜郎谷及安酒等，其他的新锐酱酒品牌大多年销售额在百万元级和千万元级水平。

主销市场分布

山东酱酒消费氛围较为浓厚的市场主要分布在三类市场——以潍坊为核心的鲁中地区，以济南为核心的省会及周边市场+以青岛为核心的胶东市场，鲁西南市场（即德州、济宁、菏泽和聊城市场）。当地品牌染酱和外来酱酒进入，双向加持，烘托了酱酒市场的消费氛围。

核心问题分析

从竞争格局看，鲁酱处于守势、外来酱酒扎堆；

从品牌端看，因鲁酒转酱或染酱时间较短，鲁酱整体呈现品质认同感较弱和大单品的培育不够的现状，即鲁酱整体呈现品牌力不足；

从渠道端看，鲁酱品牌的渠道建设和核心终端运营工作尚未深入，而外来酱酒品牌已经完成了大运营商及核心团购商资源的掠夺，头部酱酒品牌进入较早，经过多年的渠道运营，已经形成流行性大单品的塑造；

从价格段看，受制于鲁酒的整体产品结构偏低的影响，山东酱酒主销的价格带为100元-200元，300元以上次高端及高端酱酒消费大多被外来的酱酒品牌抢占，主要消费场景也多为政商务团购，大众消费场景中，酱酒品类尚未成为主导；

从消费端来看，鲁酱的消费者品类和品质教育工作尚显不足，仓促染酱，开发上市的酱酒产品，大多跟风行业进行高占位高定价，加之部分鲁酱企业从各类产区外购基酒，批次差和质量差参差不齐，造成价质不符，影响了产品的动销和回转。

发展趋势预判

山东酱酒市场将继续扩容。山东酱香份额尚未超越浓香，且酱香品类所拥有的产品结构优势与消费结构升级大势高度匹配。因此，山东酱酒品类尚有较大的增长空间。此外，外有头部酱酒品牌的引领和带动，内有领头羊品牌“云门酱酒”，且已经形成“齐鲁六酱”的品牌矩阵，集体陪跑全国酱酒品牌也好，集体染酱的战略趋同效应也罢，都将进一步活跃酱酒消费氛围，酱香品类的消费习性也将越来越成熟。

酱酒的品牌培育和品质教育将形成高度的战略共识。从内部看，鲁酱品牌陆续开始酱酒产能的改扩建，提升酱酒产品品质，调整营销模式，以品牌运营商、专营店和体验店为主体，匹配专业化酱酒运营和管理团队，并系统开展核心消费者的品质教育和口感培育的工作；从外部看，近年来，外来酱酒品牌陆续将山东作为重点及战略市场来培育，增加资源投射，调整产品线，压缩开发性产品，重新梳理渠道，管控市场价格，规范市场秩序。总体来说，混战的山东酱酒市场竞争格局，必然会越来越清晰化和脉络化。

四川，市场容量预估

市场规模约90亿元+，基于其酒类主产区的背景，无论在产量和销量方面，酱酒均呈现出快速成长的态势，即业内俗称的川酱。

本地酱酒品牌市占率

四川为浓香主产区，也是浓香型白酒的核心消费区。按品牌归属地来归纳，郎酒是当之无愧的酱酒领头羊，川内总销量约20亿元，其中，酱香酒（青花郎+红花郎）合并销售近10亿元；五粮液的酱酒品牌“15酱”（辐射全国）年销售约4亿元+；仙潭酒业集团旗下的酱酒品牌“潭酒”成长速度较快，全国化绩效显著，但在川内市场销售尚未破亿。其他的新锐川酱的成品酒在川内销售额均较为有限。

外来酱酒品牌市占率

第一阵营“年销20亿元+”：茅台及系列酒约25亿元+（按出厂价计算），按市场价计算约65亿左右。

第二阵营“年销2亿元以上”：习酒酱香系列品牌、国台、钓鱼台、恒昌烧坊等；

第三阵营“≤2亿元”：金沙、珍酒、丹泉等三四线酱酒品牌（非成品酒未计入）。

主销市场分布

四川酱酒主要消费市场为成都，消费量约占四川整体市场容量的40%左右，茅台占据半壁江山，郎酒（青花郎+红花郎）约6亿元+；其次，年销售过亿元的品牌有习酒、国台、钓鱼台等，其他大多为千万元级别，除此之外，仅次于成都的酱酒市场，当属川北的德阳和绵阳地区；川南为宜宾和泸州两大核心浓香产区，酱酒消费氛围欠佳；川东和川西多为山区，消费结构相对较低，且受当地大量的自酿作坊的散酒消费习性影响，酱酒品类的成长也不尽人意。

核心问题及趋势分析

第一，在当地产业政策扶持下，川酱产区将呈现高速发展态势。“浓酱双优”被写入川酒“十四五”规划中，在支持泸州、宜宾培育世界级优质白酒产业集群的同时，专门规划了一条“赤水河谷酱香型白酒产业带”，打造“世界闻名的酱酒酒谷”。

古蔺县提出加快建设二郎、茅溪、太平、永乐4个世界级优质酱酒产业基地，加快构建“以郎酒集团为引领，川酒集团、仙潭酒业、茅溪酱酒为支撑，其他中小酒企为补充”的“1+3+N”酱酒产业发展新格局，加快打造中国酱香酒谷核心区。据统计，川酱的两大核心产区，未来有望突破14万吨，其中泸州酱酒产能将达10万吨，宜宾酱酒产能将达4万吨。同时，川西的邛崃、川中的遂宁等产区都在扩充酱酒产能。

第二，成都市场酱化趋势明显。从区位优势看，一直以来，成都既是川内最为核心的消费型市场，同时也是全国酒品类演变的风向标。四川紧挨酱酒最核心产区贵州，无论是头部酱酒品牌茅台习酒，还是二线酱酒品牌的“国金珍钓”，抑或是新锐酱酒军团，甚至广西的丹泉都借助地缘优势，都无一例外地积极渗透着成都市场。

从消费习性来看，成都的酒类消费是多元化的，对于外来品牌及多元化的酒种，包容性都很强。从品牌竞争环境演变的角度来看，随着头部品牌大量消减开发性产品，聚焦运作主力大单品，推进深度全国化，造成大量的贴牌产品运营商无品可卖，而基于四川核心酒类产区的背景下，成都聚集了大量的酒类运营商，因此，无论是从时机来看，还是从酱香的三高化品类价值来看，成都都满足了酱酒品牌招商的刚需。

第三，川酱面临的品类竞争压力远大于品牌竞争压力。首先，地处核心产区的当地消费者，十之八九都是半个酒行家，所以品质竞争往往是摆在第一位的；其次，随着消费者主权意识增强，电商和新营销渠道的发展，四川的品类消费正在向多元化的方向发展，不仅是酱香，兼香、果酒及啤酒、葡萄酒以及各类新酒种新酒饮，共同谱写着四川酒类市场的品类消费画像，品类的替代性消费往往大于品牌化的选择；再次，四川大众消费中存在小酒及散酒的消费习性，低结构消费与酱酒品牌一贯的三高化运作存在冲突。

安徽，各酱酒品牌市占率

第一阵营“20亿元以上”：2021年，安徽市场茅台酒系列年销售约20亿+（按市场价计算），不含外地调货；

第二阵营“≥3个亿元”：2021年，安徽市场年销售额达到3个亿以上的酱酒品牌，有习酒和郎酒；

第三阵营“≥1个亿元”：2021年，安徽市场年销售额过亿的酱酒品牌有金沙、国台、珍酒等；

其他：以酣客、肆拾玖坊、心悠然、安酒以及君道贵酿等为代表的新锐酱酒品牌也在积极布局安徽市场。

主销档位分布

抛开茅台的3000元超高端档位不说，安徽酱酒市场的主流消费档位呈现出“12358”特征，即100元-200元-300元-500元-800元五个核心价格带。从高往低来看，介于500元-1000元档位，代表品牌和大单品有君品习酒、青花郎、摘要、国台15年、珍30等；介于300元-500元的核心次高端价格带中，表现较好的有珍15、习酒窖藏1998、国台国标酒等；介于100元-300元最核心的徽酒主销价格带，主要以三四线的新锐酱酒品牌分布，在选择性分销的模式下多点渗透，主要依托团购商的社会资源进行墨染式渗透，品牌相对分散，尚未形成流行性大单品。

核心问题分析

第一，酱酒品类墨染式渗透，尚不足以改变徽派浓香的主流消费习性。安徽市场作为传统白酒的产销大省，仅上市公司就有四家，在整个白酒产业中占据着举足轻重的位置。

在行业发展的黄金周期内，虽然面临众多国内一线品牌的或战略围剿或机会渗透，但安徽省内品牌依然牢牢把持着各自的核心市场和主力档位，甚至不断蜕变，营销手段再次进化，对于销售组织、渠道网络的掌控力也得到升级。面对酱酒热在全国范围内的兴起，品类突破和消费升级给安徽省内白酒格局带来了新一轮的机会，各酱酒品牌蠢蠢欲动、伺机而起。

第二，酱酒军团采取多元化组合式推广模式，以期突破徽酒的渠道封锁。分开来看，“茅台酒系列”依靠强势的品牌效应完成对渠道网络的全面掌控，同时配合政策牵引实现了下游系列产品的广泛分销；二线酱酒品牌，多以“代理分销+团购商+品牌专卖店”相结合的渠道模式进行渠道布局，核心大单品的招商布局已经基本完成；而三、四线新锐酱酒品牌客户在渠道推广模式的选择上更加灵活，但在安徽省酒品牌强势的渠道掌控力下，实际上能够进入酱酒体系的优质客户极其有限。

不仅渠道如此，在终端的产品露出、核心消费者破冰等层面准入门槛更高，这也意味着市场投入资源的量级提升，仅此一项就将众多的新锐酱酒品牌隔绝在主流竞争的门外，甚至出现部分品牌不得不跳出白酒传统渠道，去选择异业联合的形式进行渠道客户开发。

第三，除茅习酱酒之外，进入安徽市场的酱酒产品普遍面临着开瓶率低下的动销难题。或因酱酒品牌高端价格的“竞争性定位”，动销率偏低是目前安徽市场酱酒品牌最大的痛点。招商带来的销售额增长以及持续增长预期与实际动销之间存在长期矛盾，在消费者品饮习性的培育上，外来酱酒在安徽市场依然有很远的路要走。

发展趋势预判

第一，品类驱动走向品牌驱动。面对酱酒品类快速升温之后，各市场普遍出现产品价格不稳、渠道库存过高及动销率低的问题；从单品牌的全国化布局来看还可能面临区域市场发展不均衡、高速增长带来的产能问题和被市场裹挟着往前推过程中产生的顶层组织构架不完备等问题；品类红利尘嚣落定、酱酒行业步入冷静期之后，酱酒的品牌化成为品类竞争的核心路径，独立价值表达、精神情感诉求以及围绕核心消费群体筛选培育体系构建出品牌整合行销能力。

第二，中高端、次高端持续扩容，成为酱酒竞争红海，并在相对时间内保持僵持态势。中档价位茅台系列酒持续领先，消费的持续升级带来中高端、次高端持续扩容，预计2026年市场容量将增长至200亿元，占到整个省内市场一半的份额，也是安徽省级品牌、其他香型主力品牌核心单品的核心发力档位，其竞争激烈程度不言而喻。

第三，招商扩张走向核心市场、核心单品培育。基于领先阵营核心单品在安徽省内招商布局逐步完成，招商扩张及裂变带来的规模性增长走向尾声，配合新增产能的释放，新一轮的市场下沉成为酱酒品牌未来3-5年的主要工作。通过对市场的分级管理进行资源的聚焦投放实现核心市场培育和大单品的建设。

第四，优质客户、高技能人才及核心媒介进一步成为稀缺性资源，竞争成本高企。现阶段酱酒品牌的机会性市场形成，与客户（渠道掌控力、团购资源等）、销售团队能效发挥存在高度的相性匹配，带来的结果，即是单个市场的增长呈现不确定性和机会性，尤其表现在省级品牌强势的安徽市场，品类的快速发展需要汲取整个行业的资源，包括渠道、媒体、人才等各个层面。

河北，市场容量预估

市场规模约70亿元，属于酱酒的发展型市场。

本地酱酒品牌市占率

河北为传统浓香消费型市场，转酱的极少，染酱的酒企也大多为区域性品牌，酱酒整体市场占有率极低，尚未出现过亿的代表性品牌，2021年全年销售，大多在百万级和千万级左右。

本地酱香品牌分布

在业内发声较多且积极运作市场的品牌有：山莊皇家酱酒1711、承德的琢酒、廊坊燕南春、邢台的兴台、邯郸的磁州等；除此之外，染酱的品牌不在少数，例如，沙城的北酱、沧州香、奇珍醉、遂景老窖、双洁酒、竹岛酒等；另外，京津地区的酱酒品牌，凭借优良的品牌基因和地缘优势，对冀北市场多有渗透，例如，北京地区的华都、燕岭春、通州老窖、燕都酒、盘峰仙酒等，天津的芦台春等。

外来酱酒品牌市占率

第一阵营“50亿元+”：茅台约30亿（按厂家算约10个亿），不含外地调货，系列酒约十几亿元；习酒系列约6亿元；

第二阵营“≥1亿元”：2021年，在河北市场，年销售额位于1亿以上的酱酒品牌有郎酒、国台、金沙（含摘要）等；

第三阵营“<1亿元”：大多数进入河北市场的新锐酱酒品牌尚未过亿。

主销市场分布

河北酱酒主要消费的市场依然为省会、环京津地区和地级市，县级市场大多为茅台系列酒及习酒为主，且呈现出较为明显的下沉趋势，尤其是本地品牌势能较弱的区域市场。

核心问题及趋势分析

第一，河北市场依然为大浓香消费为主导，酱化趋势较缓。河北四大家中，除山庄染酱外，其他三家均未染酱，冀酒头部老白干在酱酒热风口到来之前，便旗帜鲜明地打出“不是酱香酒，而是老白干”的品类主张，板城稳步推进大单品的升级换代、深度全省化和持续培育高端“龙印品牌”，丛台在浓香核心产区泸州见长，继续扩大高端浓香基酒的储备和产能，山庄推出的酱香品牌“1711”也仅是一个酱香的产品品牌。与此同时，河北外来品牌中市占率较高的两大品牌泸州和洋河均为浓香头部品牌，因此，在未来三至五年内，河北市场将依然保持大浓香的消费习性，相较于河南和山东板块来看，河北市场酱化的进程将较为缓慢。

第二，酱酒军团将助力河北酒类消费结构的整体提升。基于消费升级和酱酒品类高价值属性两大背景下，伴随着茅台系列酒及习酒等头部酱酒品牌在河北市场的扎根，以及外来酱酒品牌的陆续进入，将助力河北酒类消费结构的整体提升，并加快冀酒从传统B端营销向C端营销转型。

第三，河北酱酒市场容量将继续扩容。推动河北酱酒市场扩容的三股力量：一是品牌的需求，即茅习郎头部酱酒品牌的市场下沉、产品下沉、渠道下沉和组织下沉；二是消费的需求，即渠道定制和企业定制型酱酒品牌持续增长，尤其是资本加持的新锐酱酒。例如，以珍酒和安酒为代表的酱酒主产区品牌，借助资本和集团平台的助力下，积极运作京津冀市场，在可预期的2022年，将会有较大的成长潜力和空间；三是竞争的需求，即区域性冀酒品牌在借酱出海，实现品牌逆袭方面形成了战略共识，也将是改变区域市场竞争格局的一股有生力量，客观地说，品类是突破品牌的最佳路径。

*文中相关数据均为市场调研数据，意在反映市场基本情况，若有偏差请以厂家实际销售数据为准。