文|化妆品观察

2021年，我国进口美妆总额达1613亿元，同比增长15.2%，增速创近7年来新低。

不过，中国市场化妆品零售总额逆势增长，以4026亿元创下近9年来美妆零售额最大增幅。如此庞大的市场仍吸引着众多海外品牌的围猎，但在不少行业人士看来，眼下追风口、赚快钱已经行不通了，想实现长线发展还得有“真本领”。

2022年，进口美妆应当如何发展？这些进口品牌给出了它们的答案。

纽西之谜：“入华潮”仍是长久趋势

作为源自新西兰的护肤品牌，纽西之谜于2014年正式进驻中国，通过线上线下全渠道布局，在进口市场成功打下一片天地。在纽西之谜方看来，进口化妆品短期“遇冷”并不意外，但未来的市场前景依然乐观。

2021年是国产品渡劫的一年，相较于国产品的哀声一片，进口品却似乎并未受到新规的影响，相反还享有新规带来的利好。目前，很多进口品以跨境电商的方式进入中国市场，一方面避开动物测试的要求，另一方面走跨境电商渠道的进口品也无须备案。

不过，相比国产品，进口品备案多了境内责任人的要求，这意味着进口品的新品备案程序更加繁琐。同时，进口品中文标签乱象层出不穷，也是被监管的重点。但进口品不会退潮，这是商品结构的一部分。监管趋严，是为了进一步肃清国内化妆品市场乱象。无论是国产品还是进口品，合规合法，才能基业长青。

近年来，部分海外化妆品品牌退出中国市场的背后，反映出消费者对进口化妆品的消费热情实际在降低。新锐国货品牌的创意令消费者应接不暇，国货品牌也比海外品牌更懂得国内新媒体的营销技巧。多重因素叠加之下，进口化妆品遇冷也是意料之中的事情。

2022年，美妆行业可能将经历一场彻底的重组，在2021年出现的其他一些小众趋势也将趋于成熟，彻底重塑中国不断演变的美妆行业。从市场、政策大环境来看，进口化妆品入华潮将是一个持续、长久的趋势。

蜜丝婷：进口美妆面临三大考验

近年来，除欧美日韩之外，一些小众进口国的化妆品也在加紧开拓中国市场，去年泰国的表现尤为突出。海关总署公布的数据显示，去年来自泰国的进口额为15.95亿元，同比涨幅高达46.9%。

定位于“泰国国民彩妆品牌”的Mistine蜜丝婷正是代表品牌之一。该品牌自2016年进驻中国以来，全力拓展各销售渠道，入驻天猫、京东、网易考拉、小红书、唯品会等电商平台。线下渠道方面，目前已入驻妍丽、KK馆、三福、THE COLORIST等化妆品售卖店，及Ole精品超市、7-11、罗森等商超便利店渠道。

根据海关总署发布的数据，2021年进口美妆整体增速创下过去7年新低。对此，蜜丝婷品牌方认为，当下进口美妆面临不小的挑战，造成此现象的发生主要有以下三个维度的原因。

一是疫情影响。受疫情因素影响，从国际到中国的物流时间长了很多，比如从泰国至中国的国际物流时间由以前的7-10天，增至一个半月。并且由于是进口包裹，国际机场在检验检疫方面特别谨慎，增加了一定的运输等待时间。另外，运费同比疫情前也翻了2-3倍，造成品牌费用增加。

二是CFDA认证更加严格。2021年5月起CFDA认证新规（《化妆品注册备案资料管理规定》及《化妆品新原料注册备案资料管理规定》两项新规）施行，跨境品进行CFDA认证需要更多的报告作为支持，同样增加了品牌的时间成本。

三是国货品牌的冲击。伴随以Z世代为主的年轻消费群体的崛起，近年来国货市场持续扩容，在Z世代的个人及消费价值观中，“悦己、颜值、社交、新奇”等标签比品牌是否“进口”更为重要，这也是他们倾向选择国货品牌的原因。

枚柯：长线品牌会越做越好

疫情影响、新规落地、渠道变革、供应链洗牌等多重不确定性之下，品初环球方面直言，“用心培育、扎根的品牌才会越来越好”。

公开资料显示，品初环球致力于为中国消费者精选小而美的品牌，来自韩国的MAYCOOP枚柯，则是其引进的第一个小众化妆品。同时，品初环球不仅是枚柯中国区总代，也是枚柯在全球的第二大股东，负责该品牌在中国市场的运营。而从品初环球与枚柯正式达成合作，不到8年时间里，进口品浪潮已悄然生变，品初环球又将如何应对？

品初环球品牌方认为，随着Z世代的消费成长，新国货品牌表现强劲，获资本投放更多，这种情况下市场不会盲目青睐进口品，“但需要强调的是，这个（进口美妆增速下降）是正常的比例。”

那么，下一阶段什么样的进口美妆品牌会在中国市场有好的发展？

随着相关的法律法规进一步完善，将更加有利于真正想扎根、用心培育的品牌继续发展，这是一大利好因素。与此同时，水货、假货的存在和流通，阻碍了美妆市场形成健康的生态。可以预见，长线发展品牌会越做越好，短线（赚快钱）品牌的生存空间将越来越小。

在未来对中国市场的规划中，品初环球将加强全域发展，从销售布局和营销策划方面发力，在线上线下针对不同商品打造差异化，不打所谓价格战。同时，还将聚焦DTC营销模式，目前枚柯开发的新产品均是结合中国用户意见得出，生产对中国消费者友好适用的产品，包括此次将在创新展推出的新品也是如此。

艾思诺娜：渠道营销两手抓

长期以来，日系化妆品因其成分和功效的优势而受到国内消费者青睐，日妆进口额也稳居中国化妆品进口第一位。正因看好功效护肤市场，百洋医药集团旗下功效型化妆品社交电商平台“百洋易美”，已引入了艾思诺娜等多个日本美妆品牌。

百洋易美聚焦全球主流药厂研发及生产的功效护肤品牌，强调每个品牌的单一功效特色，并在中外主流的医疗机构做功效验证。目前，已与佐藤制药合作了拥有缓释渗透专利技术的艾思诺娜，与第一三共合作了拥有传明酸专利成分的传皙诺，与细川制药合作了拥有纳米生发专利技术的诺湃等品牌。

随着中国市场流量规则的变化，新国货品牌有资本加持加之供应链灵活度更强，对进口美妆带来了很大的竞争压力。对于年轻消费人群，性价比驱动大于品牌驱动，进口美妆品牌在年轻消费人群中没有竞争优势。

新的市场环境下，拥有黑科技专利技术、高灵活度的供应链及强势品牌基因的进口美妆品牌会有很大的市场优势。

2022年，百洋易美还将从渠道和营销两方面入手，以提升市场竞争力。渠道端，百洋易美将在线下渠道深入发展，专注于输出功效护肤严选解决方案，从终端陈列、肌肤检测、功效处方、互动体验、客户周期性管理五个层面为渠道赋能，帮助渠道提升销售额，全年计划与2000家门店战略合作。营销端，百洋易美将联手里斯战略咨询打造一个个细分品类的领导品牌，通过精准营销传播让品牌在生命周期的不同阶段实现突破。