文|深瞳商业 奥尔加

进入2022年，食品饮料圈的最大盛事莫过于Bluebottle中国首店在上海开业。上海是咖啡之都，也是首店之都，还是热衷排队之都，这一盛事的影响力更加空前。

Blue Bottle有太多值得讨论之处。

比如它的历史——创始人弗里曼是一位音乐家，早年还在集市上练摊儿卖咖啡；比如上海首店别出心裁的选址——不是购物中心店，不是街边店，而是原址为裕通面粉厂的文物保护建筑，开在旧工厂、老仓库，也是Blue Bottle在海外选址的一贯路线；

比如它的口味是否真的那么“精品”——SCA评分在80分以上被称为精品咖啡，按照蓝瓶官方宣称的，它们只采购SCA评分在84分以上的咖啡生豆；

还比如门店极简的设计、古典正统的菜单、甚至昂贵的二手座椅……

当然这其中最重要的声音是，在咖啡市场竞争已经如此白热化的中国，它来晚了。

事实上在2016年，Blue Bottle就调研中国市场，最后决定不进。其决策的具体过程我们不得而知，但在一些人看来，这成为“它错失了先机”的又一个证据。

中国的咖啡市场经历了狂飙突进的几年。几年前，大众叫得上名字的咖啡可能还只有星巴克，它的门店数在中国也是遥遥领先的行业老大。

但是今天，单是看看这些品牌的门店数量就知道了：成立5年瑞幸咖啡的门店总数已经超过了入华耕耘20多年的星巴克（两者都是5000多家门店）；入华3年、来自加拿大的连锁咖啡品牌TimsHorton在中国也迅速开出了近400家店；在风险资本加持下的创业品牌Manner一骑绝尘，也有了超过300家店，它甚至在几天前一口气宣布在10座城市开出200家新店。

所以蓝瓶咖啡真的来晚了吗？

深瞳商业认为未必。这其中有两层意思：一是，它来早了也没用，二是，它依然有机会通过一条差异化的道路获得成功。

“逆势”的高端定位

抛开门店的设计风格、格调、选址惯例不论，品牌的定位终究是价格决定的。

翻看蓝瓶咖啡的价目表会发现，一杯350ml（最大杯型）的拿铁价格是42元，不妨来跟咖啡里定位偏高的品牌星巴克和%Arabica比一比：星巴克一杯355ml（最小杯型）的拿铁是30元，%Arabica（最大杯型）拿铁的价格是40元。

而点开大众点评也能发现，蓝瓶咖啡的人均价格高达50元，而星巴克和%Arabica分别是36元和43元。

从各个维度上说，蓝瓶的定价都勇夺桂冠。

而最近几年，中国咖啡业的趋势是“平价化”、“去空间化”，这两件事其实是一件事。星巴克，以及跟星巴克同时期进入中国的Costa、太平洋咖啡，都是咖啡馆模式、大店模式，本质上都不是卖咖啡，而是卖“空间”，用户的核心需求是社交、办公，早年还有一种炫耀生活方式的精神属性。

瑞幸的崛起正是颠覆了这一点，让咖啡生意回归到卖一杯咖啡本身。虽然上市时还亏损，上市后还搞出了惊天的财务造假事件，但市场意外地发现造假之后，瑞幸的经营状况并没有被拖累，相反亏损在收窄，且在去年后三个季度里，有6成门店实现了盈利。

瑞幸犹如传道士，以一己之力把“咖啡其实没那么贵”的理念植入人心，随后Manner基本复制了平价、小店、自提的打法，还想方设法把咖啡的味道调得更适合国人口味，更好喝了，所以星巴克一直被吐槽不好喝的问题也被解决。

经过这几波本土对手的精准打击之后，星巴克在中国的日子眼见地一天比一天难过。不久前，星巴克发布的2022财年第一季度（自然年是2021年第四季度）财报显示，该季度中国市场同店消费额下降14%，平均客单价下滑9%，交易额下滑6%。虽然有一部分是疫情的影响，但很显然是被咖啡新贵夺走了一部分市场。

说回蓝瓶咖啡，它代表的精品咖啡正好是走喝瑞幸、Manner完全相反的路线，更好的咖啡（是不是更好喝先不讨论），更好的空间，把“空间”溢价推到极致。即使它比2022年更早进入中国，也不太可能掀起很大的浪花。

精品咖啡是指比星巴克代表的工业化咖啡更精品的咖啡。这个舶来的概念在中国有接近10年时间了，第一批精品咖啡品牌的代表之一Seesaw，就是在2012年上海开业的，到现在才几十家店，而且在品牌宣传上，也不再提精品咖啡的概念。可见这个概念并没有很高的被中国咖啡消费者接受和买单。

原因也很好理解，在现磨咖啡的消费市场和消费习惯都还没建立起来之前，何谈精品呢？

完成教育才是第一步。目前看，这一步被巨头星巴克、和由风险资本支持的一众本土咖啡品牌，前赴后继完成了。

蓝瓶的路该怎么走？

咖啡品牌们虽然都会标榜自己用了优质的豆子，优质的奶，但上游供应链的标准化程度之高，让这个生意的门槛本身不是很高，连中石油、中石化、邮政局这种选手也可以轻易来跨界卖咖啡。

那它的壁垒到底是什么呢？是location，也就是占据流量大、白领多的位置。所以中石油、中石化、邮政局有资本做这个生意。

星巴克开大店，从一线城市核心商圈、购物中心的黄金位置、写字楼一层一层往下打，开到二三线城市，用了20年时间开了5500多家店，蓝瓶如果以现在门店形态扩张、开几家旗舰店可以，但是铺开的话，一定会遇到星巴克的阻击。

即便蓝瓶用更轻的门店形态去做规模，也会在选址时遇到瑞幸这样的对手。截至2022年1月，算上加盟店，瑞幸咖啡门店数已经达到5671家，也就是说，它靠自己的一套系统把流量最好，最适合卖咖啡的位置都占住了，让后来者无处可去。

那么，蓝瓶咖啡在中国究竟有什么样的可能性呢？

我们很容易忽略的一个背景是，它跟雀巢的关系。2017年，雀巢宣布以将近5亿美元的价格收购蓝瓶咖啡全球约68%的股权，但保留其品牌独立的运营权，原任CEOBryanMeehan、创始人JamesFreeman都继续留任。

（雀巢官网宣布入资蓝瓶咖啡）

但是据深瞳商业了解，雀巢在过去几年对蓝瓶进行了增持，如今蓝瓶已经是雀巢的全资子公司。

从人事安排上就能看出两者关系的密切。此前据媒体报道，蓝瓶咖啡（中国）的董事长是雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德，董事为雀巢大中华区首席财务官勇德伦，监事为雀巢大中华区技术部执行副总裁罗毅肯。高层中，只有大中华区总经理胡骏没有雀巢背景，此前是星巴克中国副总裁。

蓝瓶咖啡是独立的精品咖啡鼻祖，雀巢自然不会轻易损害这个品牌形象，因此它们所有官方的口径都是“保持品牌的独立经营权”。

（雀巢官网中“品牌与产品”中未提及Blue Bottle）

（雀巢官网对于蓝瓶咖啡上海首店开业的报道）

但是蓝瓶咖啡的发展战略，不可能不受到雀巢的影响，一个例证是，2017年起，雀巢入股蓝瓶之后，它的开店步伐开始大大加快，从当时的40家，到现在的100多家。雀巢明显是幕后推手。

从更大层面来说，雀巢的算盘是品牌更新和高端化。雀巢很早开辟了子品牌Nespresso，卖胶囊咖啡机、咖啡豆。近些年，这一品牌扩张力度加大，门店也越开越多，足以证明雀巢在不断强化“高端”的路线。

另一方面，百事超越雀巢成为“全球食品饮料100强年度榜单”第一名，雀巢2021年在中国3.6%的增幅是近五年最高的一次，这家增长乏力、看起来“老了”的食品饮料巨头迫切需要新故事来提振业绩。

收购蓝瓶咖啡，显然在这个路线蓝图之中，而星巴克和雀巢的合作或许可以参考。

2018年，雀巢和星巴克以71.5亿美元的价格完成合作交易，永久性授权雀巢在全球范围内的星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。雀巢这就可以凭借自己强大的渠道优势，在全球范围内的商超货架上卖星巴克的包装咖啡和咖啡豆了。

星巴克的品牌当然值钱，雀巢愿意花70多亿美金。收购蓝瓶花的钱远低于这个数字（收购68%股权只花了5亿美金，全资收购的价格可能在10亿上下），如果买来之后，通过门店生意，把品牌经营好，再通过雀巢的渠道卖零售产品，那么这笔交易无论如何都是赚了。