文|车市物语 火山

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3月1日，三亚，摩卡DHT-PHEV正式上市。刚一站上舞台，魏牌CEO李瑞峰就一改往日的平和，开启了“战斗模式”，将炮口瞄准了蔚小理，抛出了诸如：“蔚小理从未真正的解决用户焦虑，反而在不断制造新焦虑”“新势力以社会心理学上优越感的构造，成功掩盖了电车的先天不足，又以大众社会学上互联网用户人设的构建掩盖了技术上的缺失，以玩命对你好掩盖自己的尴尬……”的言论。

发布会后，战斗仍在持续。不论是在后续采访还是在个人社交媒体上，李瑞峰又抛出了“技术吊打蔚小理”“造车不是造名词，将落后技术换个包装，就可以割韭菜的时代已然过去”等言论。

这不禁让人想起了1月份的保定，在某次媒体晚宴上，魏建军酒后发飙：“XXX懂个屁……出身产品经理的李想与学社会学的李斌都不懂技术，而何小鹏只懂软件。”“魏牌在转型之后卖得不好，只是因为搞营销，整概念的能力不如蔚小理。” 在魏建军看来，魏牌不缺产品和技术，走PHEV品类的路子也是对的。下一步关键是要把营销搞上去，营销的短板补足了，魏牌跟蔚小理平起平坐只是时间问题。

此次李瑞峰和整个魏牌的种种表现，像极了是魏建军上次发飙的延续。有意思的是，发飙和的“战斗”，都和摩卡DHT-PHEV有关，上次是开启预售，这次是正式上市。随着这款车的到来，魏牌的对外形象发生了极大转变，让人感觉既熟悉又陌生，只是这一切转变的原因是什么呢？

所谓吊打，其实是一种追赶

其实魏牌以及李瑞峰本人对技术上的自信是长城汽车自古就有的，这倒不让人意外。2020年底，长城柠檬混动DHT技术正式发布。彼时魏牌对于DHT技术的宣传定调是“媲美两田”。在私下，车市物语也曾与魏牌员工进行过深度交流，对方表示“我们的技术无疑是比两田更先进的，但不好直接这么说，毕竟两田深耕多年，粉丝无数，我们这么传播会引起外界反感。”

这时候的魏牌，已经开始逐步改善老长城的“敏于行而讷于言”的品牌形象，但终究还是比较克制和守旧的。

但现在，从发布会前后的诸多官方言论来看，魏牌的品牌传播思路明显不一样了，由闭门切磋，变成了公开比武。这背后可能折射出了两个逻辑。第一，此前“新一代智能汽车”重点强调智能，而智能这个标签传播起来难度更大；第二，魏牌需要服务于长城汽车整体新能源战略规划。

对于第一点，从魏牌“新一代智能汽车”时期的传播节奏中就能看出来。2021年摩卡上市前，长城汽车咖啡智能团队，以及摩卡车型团队曾拿这款车与头部新势力车型进行了极为细致的智能化对比，得出的内部结论是——摩卡整体智能化表现强于特斯拉和其他新势力品牌车型。

但在后期的传播上则犯了难，因为智能化技术不比油耗、续航这些硬性指标，没法用精确的数据进行展现。回顾当时，魏牌所给出的传播大都是“高通8155芯片全球首搭”“NOH智慧领航辅助驾驶系统”等。

然而汽车终究不是手机，用户更换频率并不高。高通8155芯片固然先进，但首搭所领先的时间窗口还不足以说服消费者购买；而类似智慧领航辅助、遥控泊车、手势召唤、寻迹倒车等智能化功能，其他新势力也都有覆盖。更何况在魏牌内部看来，每家车企的智能化技术升级也特别快，技术优势的窗口期不长。

这时候，单独强调智能化，就容易陷入“智能化品牌怪圈”，即单独做好智能化技术是不够的，还得打造智能化品牌，让更多消费者相信你确实拥有智能化实力。至于后者，李瑞峰口中的那些会玩营销，深谙社会心理学的新势力品牌显然更为擅长。

“一般来说，如此剑拔弩张，放下身段去和别的品牌‘贴身肉搏’，这是作为品牌追赶者才会做的事。”对于此现象，著名品牌专家顾环宇表示：“小米在手机发布的时候也会和华为、苹果贴身肉搏，以前的百事可乐，也会跟可口可乐进行‘贴身肉搏’。究其本质是看出了自身在品牌塑造上的不足，需要追赶。”

百事可乐、可口可乐“互怼”

追赶的关键，则在于换道超车，而不能完全复制。魏牌选择长续航PHEV领域的妙处就在于既将自己纳入了“智能电动车体系”，又把发动机、变速箱这种传统技术壁垒带入了竞争，用续航里程、热效率等可量化指标去进行品牌表达。

从另一种角度来看，与新势力“贴身肉搏”也是一件不得不做的事情。早在去年6月，长城汽车科技节期间，这家企业就公布了2025战略，明确提出到2025年，新能源车销量要占到集团总销量的80%。上述目标制定后，就已经注定了电动化已成长城汽车全品牌、全品类的统一行动。

由于长续航PHEV的电池成本提升，摩卡DHT-PHEV高配版本售价已经突破30万元。一位接近长城汽车的分析人士曾和车市物语就此进行过讨论：“以前的魏牌对标的是领克，以及其他合资品牌，现在全面转型电动化了，30万元的售价已经全面切入新势力的价格腹地，不对标蔚小理还能对标谁？总不能‘自降一级’对标比亚迪吧？”

技术和品牌，谁更难追？

汽车工业是有壁垒的。在车型上市前后，李瑞峰曾无数次表达过这一观点。“汽车是强技术产品，技术壁垒永远存在，造车新势力和传统车企最主要的差别就是缺乏这些核心技术储备，智能DHT混联技术对他们来讲难度过大。所以新势力必须得找到一个属于自己的赛道，没有足够的技术储备，零技术起步的话，就需要选择增程式电动这种门槛较低、比较落伍的技术。或者从纯电动技术领域切入。”

图片来源：微博@新浪汽车

在他看来，增程和纯电，已经属于门槛较低的落伍技术。这些路线固然绕开了技术壁垒，但并未解决实际用户焦虑，用他的话说就是“从未真实地解决用户焦虑，反而在不停地创造新焦虑。”

基于上述想法，魏牌的整体破局之路就较为明晰了，一方面用技术壁垒卡住新势力们的上升路线，另一方面，在品牌传播、渠道建设、用户运营等方面学习新势力，继而实现赶超、领跑。

但问题也是显而易见的，首先，新势力的技术真的落后么？在智能电动车这个全新赛道下，动力路线仍未明晰。此前大众集团CEO冯思翰曾发表过和李瑞峰类似的言论，可惜后来被理想ONE的强势表现打脸。至少在增程这个动力路线中，理想ONE的成功已经引领了一股潮流，不论是岚图，还是AITO纷纷跟进。

而纯电赛道的主流趋势如今已经无需再讨论，就连曾经被唱衰的换电，其队伍也已经不断壮大，除北汽、蔚来外，宁德时代、吉利、小鹏等企业也已纷纷入局。

“在智能电动车这个新赛道上，大家在技术上都处于摸索阶段，不太可能存在技术‘吊打’，不然特斯拉、蔚小理这些企业早就被奔驰、宝马、丰田这种积淀雄厚的企业给打没了，哪里会有现在这么风光？”顾环宇表示。

在他看来，魏牌的技术领先是存在的，但能否达到“壁垒”的程度则存疑。而在新势力所擅长的品牌、渠道、用户运营等领域，也并不好追。

“从品牌建设来讲，传统车企以往的积淀，在新时代同样也是包袱。相比于新势力，他们的思维不够新锐、不够潮流，追赶的道路会很艰辛，而这种艰辛不是通过体系、历史、甚至金钱能够消弭的。如果谁大，谁钱多，谁的品牌就能做好，那中东的石油富豪们应该拥有世界上最多的品牌。哪怕新势力是在做‘人设’，可他们没有历史包袱，可以轻装前进，迅速把‘人设’做出来，获得粉丝的热爱和用户。传统品牌就难了，毕竟船大难掉头。”

与此同时，长续航PHEV固然是个蓝海市场，但也没有人能具体说出这个市场的容量、潜力究竟有多大。在理想ONE走俏之前，增程式路线同样不被人看好，但理想的成功内核在于拥有“面对家庭用户群体的产品能力”，成功笼络住了奶爸消费群体。换而言之，速胜的关键不在于市场竞品多寡，而在于目标用户群体的大小，以及是否能与用户群体进行顺畅沟通，能否满足他们的使用需求。

“就李瑞峰本人的言论和魏牌给出的官方资料来看，缺乏对潜在用户的详细画像。他们指出了30万元以上市场增长态势明显，指出了目前电动车用户存在的焦虑和痛点，就是没指出究竟要把车卖给谁。卖给有焦虑的用户？这个框架就过于广泛了。”分析人士张涛（化名）指出。

而在乘联会秘书长崔东树看来，长续航PHEV这个细分市场固然有机会，可由于过于细分，未知性也很强。光从产品本身智能化配置来看，摩卡DHT-PHEV和燃油版高配车型基本无异，但这两者间却有高于7万元的差价。长续航PHEV这个未知性较大的属性，与7万元的差价，两者之间想达成平衡并不容易。

从魏牌本身来讲，摩卡DHT-PHEV更像是一场只许胜、不许败的战役。短短一年，两次品牌焕新，对于品牌建设从来不是一件正常的事情。此前，正是因为聚焦战略，长城汽车得以发展壮大，而魏牌所缺少的恰恰是聚焦。从品牌1.0时代的“豪华”，2.0时代的“智能”，到如今3.0时代的“0焦虑”，魏牌恰恰缺乏聚焦，在成立后的6年时间里打出了3张牌，外界对于该品牌的认知和记忆点也在不断发生转变。

正如李瑞峰，以及魏牌CMO乔心昱所言，魏牌是犯过错的。但从如今市场的竞争激烈程度来看，给予一个品牌改错的机会不会太多。今年是魏牌的产品大年，圆梦复古系列、MPV、六座SUV C01（内部代号）以及咖啡系列新车会接踵而至，而且都将向30万元这个价位发起冲击。摩卡DHT-PHEV，能开好这个头吗？