文|餐盟研究

县城不再是以前的县城。

“走啊，请你喝一杯星巴克。”莎莎过年期间与朋友逛街时，惊喜地发现县城开了几家咖啡馆，其中竟然有在大城市才能喝到的星巴克、瑞幸咖啡。

家在容城县的晨晨明显察觉到，消费正在向县城迁移。“我也点诧异，县城不仅有星巴克、瑞幸、麦咖啡，就连海底捞、马路边边、朝天门火锅、九田家烤肉、胡桃里音乐餐厅等都纷纷入驻了，吃喝俱全。”据晨晨称，人口不足30万的县城有近50家奶茶店、9-10家咖啡馆。

正如晨晨所说，这场自上而下的消费迁移正在很多地方上演，尤以饮品行业最为剧烈。

通过数据便可以看出饮品的下沉趋势。在书亦烧仙草的城市分布中，四五线城市占比达到31.96%。据窄门餐眼显示，书亦烧仙草2022年新开的73家门店中，有8家开在县城。

另一品牌沪上阿姨，四五线城市的分布占比为24.27%。在其2022年1月份新开的120家门店中，11家位于县城，甚至有3家落户乡镇。

咖啡行业也不逞多让。素来被白领钟情的高端品牌星巴克放低姿态，向下触摸消费者。窄门餐眼数据显示，其2.8%的门店分布在四线城市，1.03%的门店分布在五县城市。今年1月份新开门店中，有三家位于县城。

咖啡从业者盯上县城，源于一二线市场接近饱和，其亟需发现新土地；另外在2021年市场估规模3817亿元，2025年预计达到1万亿元市场规模的诱导下，咖啡行业仍有新故事待诉说。而咖啡待启蒙的低线城市乃至县城仍是一片处女地。

县城这块土地不只被咖啡品牌纳入“狩猎”范围，也吸引咖啡爱好者入场。

曾在西安开民宿、当舞蹈老师的万鑫毅然回到老家三原县开了一家咖啡馆，“我没有考虑那么久远，当下就想做这件事，很喜欢聚一波人、品一杯咖啡，享受生活的感觉，我觉得县城需要一家这样的咖啡馆。”

很多人或许怀揣一份情怀和理想，借开咖啡馆亲手植下诗意和烂漫的种子；也有部分人看到了县城掘金机会，Saki就是后者。

Saki因为疫情中断日本学业，在星巴克、瑞幸咖啡双重夹击中瞄准精品咖啡着力点，开了一家40-50平米的咖啡馆。她称县城正值咖啡风口，此时入局能抢占先机，完成咖啡事业。

即便部分人对未来表达憧憬，但一个不容忽视的事实，这波下沉潮，县城能否承接住呢？

经营咖啡馆面临着盈利问题，动辄二十多元的咖啡真能被县城人消化吗？暂且不提更低价的奶茶等饮品抢夺顾客，就县城人鲜有咖啡饮用习惯，加上有些人对咖啡的苦味不耐受而言，接受、喜欢和消费之间隔着漫长的习惯培养以及认知培育过程。

最重要的是，县城人受限于消费能力，又有多少人能为一杯咖啡买单，这部分群体的购买力如何。对咖啡馆经营者来说，县城人口数量、经济发展水平都是制约因素。

在县城开咖啡馆，究竟是一场柏拉图式的精神恋爱，还是长周期、高回报的心智+习惯的双重培育呢？盈利几何，仍需观望。

01.县城咖啡受众虽少，但我抓住了情绪消费

咸阳三原县 | 万鑫 | 28岁 | 树咖啡老板

回县城开一家咖啡馆是我规划中的事情，最终落地在去年8月份。

此前，我在西安开了15家民宿，闲暇之余，还在音乐学院任教，日子自在又惬意。疫情蔓延，民宿生意多艰，去年八九月份西安疫情再起，我索性开启长休模式。在西安的日子里，我经常漫步城墙根下，走走停停，尝遍各家咖啡馆，其中有一家令我印象深刻。

那家咖啡馆并不大，老板是一对母女，在她们身上我看到了诗意般的生活。母亲在门口的花园栽种花花草草，店靠近宠物医院，店主收养了被遗弃的猫和狗。我在隔壁店学皮具制作，经常点一杯咖啡，闲坐一下午，与店主聊天，看着她侍弄花草、为猫狗织衣服。

一方天地，时间彷佛停驻，和煦的阳光洒进室内，那种安逸、悠闲的感觉让人心生暖意，就这样在漫不经心中寻到了我想要追求的生活。加上备孕，我和老公决定回县城开咖啡馆。

其实我明白，从商业角度来说，当下在县城开咖啡馆并不是一门赚钱的生意。我老家三原县人口体量小，当地人没有养成喝咖啡的习惯，甚至对咖啡认知不足，大家更认可奶茶、果茶等饮品。县城开了七八家蜜雪冰城、两三家书亦烧仙草，就咖啡馆市场而言，还是一片荒草地。

这并不代表县城就是咖啡“绝缘体”。县城有一家幸运咖，一杯售价5元的咖啡对人均收入仅2-4千元的县城人来说是“挺香”的，不过受众多为上班族和学生群体。而县城原来的咖啡馆“挂羊头卖狗肉”，冠着咖啡馆的名字，实则为棋牌室。

在我看来，县城人对咖啡的理解和接受处于起始阶段，受众小，更逞论对品质、味道有所要求，平凡的小城、平淡的生活中，真正能打动他们的恰恰是新颖、独具风格的产品，这件产品未必是咖啡，而是溢价，前期的发展重点就是你拿什么招徕顾客。

情绪价值、氛围消费是我的经营抓手。自始至终，我都致力于提供一个容纳有趣灵魂的地方，通过环境塑造让他们释放身心、躲得清闲、寻得开心，进而接受咖啡。

我们在装修上比较下功夫，期间不断更换装修公司，就为了做出自己想要的样子，店里的牛皮灯是DIY的，除重装修外，咖啡馆时常有音乐会、电影会。我老公会在店内弹吉他唱歌，吸引一批音乐爱好者，他们弹唱自由，还有消费者自发玩起剧本杀、狼人杀……

总之，店内不乏各种有趣活动，这与我的初心契合，汇聚一批有趣人，让他们在咖啡馆里度过美好的时光。我也希望将大城市的咖啡文化、新鲜事物带到县城，我认为它应该存在。

事实证明小城人对此有强烈需求。

县城有一个骑车队，在咖啡馆门窗还没有安装好时，便天天登门，询问何时营业。当时正值夏季，室外摆放了几张桌子，就开张了。夏季咖啡并不热卖，果茶类饮品销量更高，冬季咖啡占比更高，就咖啡而言，普通拿铁的销量更高，消费者对它的认知度相对较高。

刚营业的时候，每天的营业额大概是两千元，现在稳定在七八百元，以堂食为主，消费者是年轻的上班族、中年女性、已育上班族，这部分人有一个共同特点：生活水平、认知度相对较高。

经过半年的经营，我发现消费者对咖啡品质要求不高，还没有达到挑选豆子的程度，他们更喜欢奶咖，起初能接受稍微带甜的咖啡，慢慢向纯苦的咖啡过渡。

就目前来说，县城的咖啡受众正逐渐增多，尤其冬季已经拥有稳定消费者，我觉得群体已经培养起来，不少人已经对咖啡产生依赖。我的咖啡馆90%都是回头客，虽说咖啡的整体消费频率不高，但就某种单品来说，比如美式的消费频率挺高的。另外，有的消费者会主动要求购买某种咖啡。

我个人觉得，眼下的县城仍待挖掘，咖啡馆经营三五年并不是问题。我的店前期投资20万元，虽然至今仍未真正实现盈利，但我已经培养了一部分人喝咖啡的习惯。随时间推移，这部分人对咖啡的要求会逐步提高，不同于五元一杯的咖啡，我家出品稳定，咖啡豆源自意大利，能满足他们的需求。最重要的，一年之内，我家咖啡馆的环境氛围很难在县城被复制。

县城也出现了新变化：餐饮品牌下沉。虽说这股下沉风潮暂未吹向咖啡市场，但奶茶市场风头正劲。比如低价的蜜雪冰城，中端价位的书亦烧仙草已进入。前者的受众多是学生，后者的受众是上班族。我家的客单价在16-20元，与书亦烧仙草价格相当，即便这样，我非但没有危机感，反而觉得这是个好机会。

首先下沉的茶饮品牌抢夺的并不是咖啡用户，其次即便咖啡品牌下沉，首要做的也是培养用户心智，其在一定程度对我的咖啡馆有助推作用。

在县城开咖啡馆要“慢下来”，不能太在意投资回报周期，这也是县城开店最大的弊端：回本周期长。优势也挺明显，房租、人工成本相对较低；在其他人还没反应过来的时候率先开店，抢占了发展先机。

在县城经营咖啡馆，首先考虑的就是获客问题，在消费者对咖啡产品尚不“敏感”的阶段，新潮、时尚、类似网红样式的装修是最好的破冰方法，有很多消费者不一定是奔着咖啡而来，咖啡馆的环境、氛围才是他们的消费品。

第二个重点是因地制宜，遵循当地人口味调试产品，恰如西安流行酸感的咖啡豆，县城的一家咖啡馆为了做高端产品，上线这种豆子，结果消费者认为咖啡豆过期了，咖啡馆老板确实有点操之过急。最后一点是注重服务态度，一个好的店长的价值不比一件好产品低。

02.200万人的地区仅2家咖啡馆，在县城开咖啡馆抓住风口

宿迁沭阳县 | Saki | 24岁 | 有猫咖啡屋老板

县城一共有三家咖啡馆，星巴克、瑞幸和我开办的小众咖啡馆。

说起来，我开咖啡馆的根源在于疫情。我原本在日本攻读硕士学位，因疫情受阻，上完网课后，转而在县城创办教育机构，做中小学辅导。恰巧当时办公室内有一台咖啡机，我又在小红书看到一篇《500元开一个家庭咖啡馆》的帖子，忍不住想要尝试一番。

最初，我的咖啡生意只是在教育机构的咖啡角展开，也没有做任何大规模的营销，仅在写字楼粘贴了广告。

其实一开始，我也挺忐忑，不确定有没有人喝咖啡，更不知道有多少人喝，只能摸着石头过河。结果， 没想到一杯售价16-20元的咖啡，每天的销量能达到十几杯。

后来我思考过，首战告捷大概是位置选对了。我所在的写字楼都是上班族和考研考编的群体，一来他们对咖啡具备认知，其次功能性咖啡契合了他们提神的需求。

后来教育机构迎头撞上双减，我转换跑道，选择all in ，将咖啡角升级成咖啡馆，依旧开在写字楼。开店并不是在咖啡角催化下的盲目之举，想法落地之前，我曾做了一个月的市场调查，摸清县城咖啡市场的基本情况，并观察另一家小众连锁咖啡馆，瑞幸，星巴克的客流量、销量，并品尝它们的产品。

最终我得出一个结论：县城咖啡馆行业正启航。

虽然咖啡在县城依旧是小众产品，体量不大，很多可以定义为偶然性消费、带动性消费，如某部分群体，像考公考编、上班族某天想喝咖啡，带动周围人消费；或者新店开业，同事请喝咖啡，一来二往，消费者逐渐增多。个人认为，咖啡和奶茶一样，极具成瘾性，贵在前期的习惯养成。

而且，县城人正逐步养成喝咖啡的习惯。县城上班族比较多，还有部分人原来在大城市学习、工作、生活，早已将咖啡当作日消费品，这部分人就是种子，他们在工作稳定、成家等因素驱使下返乡，一同带回咖啡消费习惯，当看到县城有家咖啡馆时，极有可能消费。还有部分在家备考的学生，出于学习需要，也会热衷咖啡。

最关键的是，这些人具备消费能力。我老家，人口近二百万，平均薪资五六千元，当地重商、重视教育，很多人走出去又返回小城，因此消费基数、消费水平和消费认知并不低。

与咖啡市场正待开采一样，县城的咖啡馆待“种植”。据我当时了解，县城在营咖啡馆只有瑞幸和星巴克，那家源自成都的小众连锁咖啡品牌已倒闭。

星巴克的外卖一天只有十几杯，很多人看中它的“第三空间”概念，进店谈事情，星巴克并没有上线美团，消费者靠代购才能喝上咖啡，价格高昂。瑞幸在县城中心商场有一个铺子，咖啡价格不算高，但消费者随买随走，不能与店员产生情感互动，更无法谈及和顾客做朋友，它的配送距离也有局限性。

成都的咖啡馆出局后，县城就没有小众咖啡馆了，但大城市审美正在向小城市迁移，县城需要一个咖啡口感好、店面又独具风格的把精品咖啡馆。我入局恰好切中差异化，与星巴克、瑞幸相比，竞争优势分别是价格和服务。

深思熟虑过后，我决定继续咖啡事业。国庆期间，有猫咖啡屋开张。咖啡馆规模大概有四五十平，最多容纳20人，我花费一周时间做备料、装修等事宜，国庆期间正式营业。店面风格比较小众，县城又缺乏独特的咖啡馆，即便位置相对较偏，也吸引了很多人前来打卡。

直到现在，我家仍以外卖为主，外卖端口是美团和微信。二者每日的订单约三十单左右，店内的稳定客流在两三桌，日出杯量在30-50杯，营业额略有波动，最多能达到一千元。这个成绩说不上多么出色，却是在靠熟人、靠美团触达才达成的结果，令人出乎意料的是，我家咖啡馆还曾登上宿迁市咖啡馆榜单第三位。

如今顾客的复购挺高，核心顾客一周的的消费频率大概在3~4杯，还有人每天都会下单。

虽说县城咖啡正在启蒙阶段，但消费者对咖啡也有要求，比如咖啡口感要纯正，不能太酸或者太苦，需要取平均值。他们更喜欢大众化的产品，也就是当下火热的产品，像一些特调的产品，让她们接受具有难度。

比如有的咖啡豆偏苦，不讨喜。拿我家店来说，爆款产品是生椰拿铁，推出它永远不会出错，我想推出能表达自己创意的产品的想法都被浇灭了。当然也有猎奇心理的顾客，尝试特调产品。

就目前观察来看，年龄在25~40岁的消费者是最多的，20-25岁的是第二群体。相比咖啡，县城人更爱喝奶茶，我查看美团后台数据发现，咖啡受众中，购买我家产品的最多，这些顾客除了喝咖啡外，经常会买茶百道、一点点。究其原因，有消费认知局限，还有地理位置因素，奶茶店多开在人流量大的商业区。

我最近正在丰富产品线，增添了甜品，但没有加入奶茶，这家咖啡馆的定位是“做好每日的咖啡”，初心是让消费者通过咖啡认识我们，并不想做融合类的店铺。

在我看来，县城咖啡馆正值风口。端倪早已显现，这一年县城的餐饮店像花苞一样绽放，包括诸多连锁品牌，比如自海底捞进驻后，各种各样的火锅店开进县城，日料店、烤肉店相继拔起，商圈有几十家奶茶店聚集，但咖啡馆依旧稀少。

供方少，但咖啡需求增长明显，我家的顾客量逐步增加，而且星巴克代购也足以说明问题。我接下来的目标就是抓住风口，扩大店面，将其做成氛围独特的“日常咖啡馆”，这片市场至今是空白。

我觉得在县城开咖啡馆能结交志同道合的朋友，也能培养个人全方面的能力，最为关键的是抢先入局，能获得店铺培育期，当产品足够好，积攒的忠诚客户越来越多时，越难被后来者赶超。不过，在县城开业也要做好心理建设：所赚未必能达到预期。

对于想要在县城开咖啡馆的年轻人，我有六项建议：一是资金、知识储备、经验充足；二是不能过于情怀化，开店的目的是盈利；三是做到产品第一，服务第二；四是不能自娱自乐，要贴合市场；五是要找准目标群体，在县城，第一大群体就是上班族。另外最好具备一定的设计能力，可以提高店铺审美，降低成本。

03.咖啡+酒，是我在县城开咖啡馆做出的妥协

咸阳武功县 | 凌肖 | 28岁 | 咖啡酒馆店老板

咖啡+酒是我在县城开咖啡馆最后的倔强。

三年前我曾坚持理想，试图在县城开一家咖啡馆，使用高端咖啡机、制作高品质咖啡，当时不清楚县城人到底需要什么，结果在现实面前屡屡碰壁。

这次不像以往那么“轴”，我采取迂回路线，借助“酒馆”+“咖啡馆”的复合模式进行测试，没想到成功了。

我家咖啡酒馆仅有40平米，一年的房租不到1万元，前期装修、购买设备等投资仅4万元，店内每天的营业额在1500元-2000元，两个月实现了盈利，三个月回本。

在县城再度开店，显然没有多年前那样困难，这有多方因素加持。首先是大环境利好，在大城市打拼的年轻人没有归属感，或疲惫或受挫后渐渐回流；国家对农 村、县城等各方面建设，政策扶持也促使年轻人返乡就业。我们当地有电商城，靠电商创业的人很多。年轻人回归，也带回了消费能力、消费认知。

留在本地的年轻人也是有生财之道的，消费力惊人，买一双鞋子动辄上千元。

消费群体、消费水平皆具，县城人的消费需求也在“躁动”。我始终觉得越小的地方越需要咖啡馆、酒馆这种地方，因为大家的精神需求很旺盛。

尤其随着互联网全国各地覆盖，抖音、快手等短视频普及，很多人看到屏幕中时尚丰富的生活心生向往，当发现本地有相关场景出现，极大概率想要尝试。另外短视频也帮助商家培养了消费者心智。

最关键的是，县城人不似大城市那般，有扑面而来的压力。拿着3000-5000元的薪资，房价不高，生活悠闲。以我家来说，客单价20元上下浮动，客群以18岁-35岁年龄段的年轻人为主，包括高中生、公务员等。

即便如此，我这次开店依旧不敢冒险，融合了咖啡和酒，前者是情怀，后者是盈利。当地人基本以喝奶茶为主，县城有30多家奶茶店，但只有我这一家咖啡馆。本着初心只做咖啡就会丧失盈利，酒在地方接受度很高，二者的格调和氛围有共通之处，所以一开始我只卖酒，逐渐添加了咖啡。

目前店内7成的营收来自酒品销售，3成来自咖啡销售。

虽然咖啡不是主流，我仍看好它。咖啡馆与奶茶店不同，它不单是提供一杯饮品，咖啡馆是带社交功能的时尚、休闲场所，眼下市场上有需求无供应。

我个人认为，县城咖啡馆正值红利期。大品牌“看不上”小县城，趁着他们还没有反应过来时入局，耐心地深耕几年，等他们“进攻”时，我早已站稳脚跟。

如果躬下身来，在县城认真真地做咖啡，我觉得一年时间便有希望成长起来。消费者对咖啡的味道是慢慢接受的状态，时间越久，越有弥久留香的感觉，不像奶茶齁甜，喝多会腻。消费者一旦习惯咖啡的味道，就不会轻易放弃，而且受众多是二十多岁的年轻人，他们对健康、品质有要求，咖啡恰好可以满足。

最近我计划将咖啡独立出去，在酒馆旁边单独开店。我发现部分年轻女孩对酒馆有畏惧感，这会影响咖啡生意，此举也是想让两家店的客群慢慢融汇，抓住另一部分咖啡群体。走上正轨后，我还有意在咖啡馆旁边开一家花店、烘焙店，打造地标性质的街头文化区，使其成为县城人放松的首选之地。

事实上，在县城开咖啡馆有掣肘也有优势。

一般来说开店要挑选地段，不少老板斥巨资租店铺，在县城并不需要。县城本身不大，熟人介绍、或者一经打听就知道店址在何处。县城房租低、运营成本低，也就意味着投资少，风险低。

虽然县城不如一二线城市消费体量大、消费水平高，胜在客源稳定，都是熟客，甚至店门一开，老板什么都不需要管，消费者“自给”，喝酒、聊天……久而久之形成大城市不具备的氛围。

在县城开店不要心急，第一步肯定是培养一批用户，以我而言，一年不足1万的房租低到三五年之内我没有生存压力，有信心做这件事。

有些人存在“小城大店、大城小店”的认知，我觉得在县城不适用，倘若大店经营不利，后期租金等各方压力飙升，也不利于转型，莫不如做“小店、多店”，在小店上花心思，赋予其价值感，让很多人觉得花十多元买一杯咖啡很值得。

县城开咖啡馆并不需要花钱做广告，商家只需要告诉人们当地开了一家店即可，而这部分可以由短视频完成，有时结果还能出乎意料。

我平时经常拍抖音记录店铺日常，前几天有一条视频“爆了”，为店里带来四五万的营业额，而且靠短视频还能慢慢培养用户认知。

县城虽小，生意经并不少，想要在县城做好咖啡馆，就得有别人难以超越的壁垒优势，能力过硬、资源丰富、态度积极等都必不可少。

结语：

即便在县城开咖啡馆面临诸多问题，不可否认，餐饮下沉是大势所趋，事实也证明一些低线区域的消费力惊人。就处于贴身博弈的餐饮行业来说，下探或许能缓解部分焦虑，挖掘出第二增长曲线，收获意外之喜。

对于被小吃摊、面馆环伺的县城人来说，也需要新审美、新餐饮来刺激味蕾，毕竟消费者是需要被启蒙和培养的。

特别鸣谢莎莎、晨晨、万鑫、Saki、凌肖对本文的支持。