记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

2022年春节假期刚结束，就流传出可口可乐和百事可乐内部放狠话，“今年势必要消灭元气森林气泡水”。

王乐的感受很直观。王乐是山西太原一个连锁卖场超市主管，在他负责的这家大型超市里，可口可乐的单品数差不多达到150多个，可以覆盖全年龄段的顾客群体。此外，可口可乐每年的渠道费用按年结算，大概有数百万元——这远高于元气森林。相比之下，元气森林不足50个单品，从销量看，可口可乐的销售额也是元气森林的差不多三倍，元气森林则因为基数低，增速显得凶猛。

但更早一些，火药味已经相当明显。

2021年12月，元气森林围绕组织架构进行大范围调整。创始人唐彬森把精力放到渠道、销售管理和产品研发。渠道对于任何一家快速消费品公司而言都是命脉，创始人亲自下场抓渠道，那么意味着元气森林到了颇为关键的发展阶段。

元气森林2021年的销售额在75亿；按照眼下元气森林在2年内已经完成5家自建工厂、拓展近百万终端的步伐，2022年很可能会成为元气森林完成百亿目标的里程碑年份。而在渠道上，根据《晚点LatePost》报道，元气森林将在2022年完成布局10万台智能售货机的计划。

但元气森林否认了2021年销售75亿元的说法，并向界面新闻更新其智能柜和无人售货柜的计划——元气森林在终端布局的智能冰柜目前已经进驻了全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务。元气森林独有的无人零售柜渠道目前已经在全国20个城市布局，目标是覆盖中国的大部分企业。预计今年，元气森林的冰柜可以达到20多万个点位布局。

而在公开报道之外，唐彬森在渠道上正在悄悄发力。

王乐盘库存发现，元气森林今年1-2月的销量是去年的2倍，这一销量甚至超过了去年7-9月饮料旺季的销量。“基本上都是放寒假的子女要求春节整箱购买，有的是为了追星。”他告诉界面新闻，自己的孩子也喜欢元气森林气泡水，因为代言人是易烊千玺。

而卖得好，和高投入密不可分。

元气森林在2020年下半年才上了这家超市的货架，去年下半年到今年春节增大了费用投入，重点是购买货架排面和堆头。“尤其是年前，元气森林所有的排面换成2倍宽。”王乐说，“最近2月元气森林做2个档期的堆头，每个档期为期15天，两个档期下来费用比在货架陈列上高出4000-5000元。”

此外，元气森林去年还放置了2个冷柜和一个热柜，智能柜同样需要缴纳一定的场地费才可以入驻。但效果也明显，元气森林在加热柜中全部放入乳茶，置于收银台附近，根据王乐的观察，元气森林的销量当中，乳茶在春节的销量仅次于元气森林气泡水。

元气森林在渠道中成长之快，仍然让传统巨头感受到了威胁。

去年夏天的饮料大战中，就发生了农夫山泉“天降财神”事件。根据公众号“快消”的报道，农夫山泉在部分区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励。“每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。”这项促销称之为“天降财神”。

这只是巨头们反击的缩影。2021年这一年，可口可乐和农夫山泉几乎全线跟进，利用已有的渠道优势抢占市场。

一位北京市场的饮料经销商在上述调研报告中称，目前气泡水品类发生了洗牌，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

但就渠道而言，元气森林仍有大量的空间，意味着大量的市场机会。

在界面新闻获得的一份调研报告中，一名华北大型饮料商贸公司同时代理可口可乐、农夫山泉、元气森林等饮料品牌，其负责人称，元气森林目前做的最好的线下渠道是现代便利店和KA商超渠道，覆盖率几乎能达到90%，特殊渠道如游乐场、夜店等渠道的覆盖量，差不多达到可乐、农夫山泉的一半水平。最差的渠道是传统渠道，占有率可能仅有40%。

据他预判，元气森林2022年很可能突破100亿元，到2023-2024年可以跻身一线品牌之列。但这要依靠尚有9亿人口生活的底线城市和村镇，这里的购买潜力待开掘。

唐彬森于2021年11月披露的数据显示，元气森林覆盖80万终端，10%是便利店。而上述饮料商贸公司负责人透露称，目前农夫山泉渠道终端是260万个，而康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈则都在500万个以上——他们的渠道几乎能延伸到村镇级别。

“如果四五线城市都成气候了，那元气森林距离200亿元不远了。”一位华南市场饮料经销商在谈及元气森林下沉市场时如此评价。

但事实上情况并非那么乐观，元气森林的渠道反击战才刚刚开始。

“听说元气森林的乳茶在南宁的销售翻了两三倍。”林俊是广西钦州市场统一饮品的业务员，他如此向界面新闻描述南宁统一对乳茶的忌惮。如果说元气森林在太原、南宁这类省会城市的大型卖场拓展得比错，但要再往下走一级，比如距离南宁100公里的崇左市、钦州等，完全是另一番景象。

虽然元气森林的乳茶相对阿萨姆奶茶含乳量高，也打着低卡的概念，但定位于10元价格带的乳茶在低线市场还是卖不动。

元气森林就此回应界面新闻，价格是挑战所在之一，但不是决定性因素。对元气森林研发的来说，真正的壁垒就在于深挖用户需求，满足他们对于健康、高品质的要求。

“作为高价饮料进入低线城市，最主要的是要看城市的年轻人群体。”林俊说，“成熟的城市值得投入，但进入中老年人口偏多的低线城市不适合下沉太快，大力度的投入意义不是很大。例如钦州这类城市的人口外流现象多，年轻人就少；反而是南宁、桂林、柳州这三个广西重点城市，会被元气森林成为重点投入的城市。所以，在钦州目前还没有形成规模。”

如果想要形成规模，离不开夫妻店，尤其是三四线城市的夫妻店非常密集。

这种传统渠道做起来并不容易，因为这里3-4元的饮料卖得更好。林俊的经验是，把产品铺入“散装”又密集的夫妻店，和进入连锁便利店是两个概念。

夫妻店各有各有的不同，需要耗费经销商和厂家的精力更多，甚至有的夫妻店已经不满足于厂家白送冰箱包电费的做法，衍生出了“卖冰柜货架”的合作方式，自行购买冰柜，对每一层冰柜招租，厂家需要向进入超市货架一样缴纳上架费。

低线城市对无糖的接受度成为也元气森林下沉的阻力。上述北京经销商举例称，不同城市层级对于无糖的接受度差距很大。

以元气森林、无糖可口可乐、东方树叶等产品在华北城市的表现为例，无糖产品在北京占有率大概在25%-30%，在天津就在15%-20%，到了石家庄就滑落至15%，再往下的地级市、县级市以及乡镇，这一数字基本低于10%。

王乐有类似的观点作证，他告诉界面新闻，燃茶和农夫山泉的东方树叶一样，在太原这样的卖场都有点“卖不动”，因为顾客反映口感不好。

虽然其他公司说在2022年干倒元气森林有些夸张的成分，但从渠道上看元气森林确实面临着不小的压力。

从之前供应链的话语权争夺，到渠道上被巨头的挤压，一个新消费品牌从线上走到线下，从网红爆款走到成熟品牌的路程注定不简单。虽然这家公司加大了对主要市场的渠道投放，创始人也把重心放到渠道建设上，但要与传统巨头们抗衡，从规模和市场效应上来看仍然有一定距离。

2018年3月，元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水，随后用了短短3年的时间快速爆红。但相对于已经在这个市场摸爬滚打了几十年的传统品牌，在现实的商业世界中还有许多功课需要补上。

（应采访对象需求，文中王乐、林俊为化名）