记者 | 覃思悦

一年一度的3月8日，不管最传统的名称“国际妇女节”也好，还是女生节、女神节、女王节等营销创新名称也罢。

对于最近十年一直宣称注重女性市场的运动品牌而言，这是全年唯一真正完全围绕女性市场进行营销大战的时间段。

国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，同比增长近50%。

然而，挖潜十年的女性市场，依然局限性明显。产品细分仍以跑步、瑜伽和生活方式为主，产品创新也多以适合春天和女生“少女心”的粉色、粉蓝、樱花、桃花等元素为主。

比如中国李宁已连续多个春季，主推樱花系列，而安踏近期则推出了针对女性消费者的鞋类新品“喵喵鞋”，斯凯奇的本季新品则是“桃花鞋”。

多年以来，各大运动品牌的女性营销都有了定式，甚至营销主题，都已鲜少创新——以阿迪达斯为例，2018年之前约5年的时间，营销主题就是“姐妹”，而最近两年，其营销主题分别是“换我登场”，以及今年的“女子好运动”和“女子好有型”。

直接以销量为导向之后，各大运动品牌甚至连过去尽力号召女生参与运动都省去了，更多以直接的促销手段拉动销量。

自2月底以来，线上平台运动消费的预售成绩相当亮眼，天猫运动频道为此特别推出了“女子动力power”的大牌专场直播。

热度年年攀升，但运动品牌连年的女性营销已明显诚意和创意不足。

过去一年时间，尤以2021年夏天的东京奥运会、2022年初的北京冬奥会，体育运动员热度极高，进入2022年之后中国女足更是凭借亚洲杯连续的绝杀、力克强敌，时隔16年重夺亚洲冠军，赚足口碑和曝光。

但目前运动品牌的女性代言人依然远少于男性代言人，且多选择明星代言人、或与明星进行短期合作推广。

在手握谷爱凌这位顶流女性运动员的同时，安踏在3月6日推出游泳女将张雨霏的本季推广，在东京奥运会上夺得两金两银的她，是整个中国队夏奥成绩最佳，形象阳光。

而耐克则在3月4日聚集了女足国脚王珊珊、吴海燕等中国女运动员，以女运动员作为榜样，吸引更多女生，参与到运动中来。今年面对女性运动的主题名为“天生准备好”。

中国女足队长王珊珊说：“我们是看着老女足一步步走过来，因为她们开始踢球，坚持下来，她们是我们的榜样，而现在我们也希望能成为女孩们的榜样。希望以我们的真实经历，带动更多的女孩参与运动。”

王珊珊此前曾经参与过耐克主要面向女孩运动的“撒开脚丫”项目，“和她们一起运动的时候，能够感受到她们的喜欢和热爱。”

于2019年启动的该项目，在过去三年里，与323所小学合作，帮助了三万多名女孩开启运动之旅。除了女足运动员，像北大女足的大学生志愿者、耐克的女性员工们等，都被邀请参与到该项目中。

耐克大众华区体育公益负责人许琳说：“我们在项目中有时候也会听到、看到很多女孩，有很多的自我设限，这种自我设限不管我们讲多少道理、不管我们有多少激动人心的故事，可能都比不上她身边看到实实在在的榜样。”

自疫情过后全球性体育赛事于2021年中连续进行，体育和运动在全球迎来了极高热度，但所有运动品牌重视、挖潜了十年的女性市场，依然远未真正做到为女性打造，几乎没有运动品牌的男女产品比例能达到对等。

一份运动调查显示，全球范围内，9-14岁的女孩放弃体育运动的概率是同年龄段男孩的两倍。

而在中国运动消费市场，女性似乎总是更被定义为消费者。过往，大肆鼓励女性参与运动，是为了扩大这一消费群体，而现在，很多运动品牌甚至连这一步都已省略。

一年一度的3月8日，女性不应只是这一时间段的目标消费群体。就像这个节日的初衷一样，运动品牌重视女性市场，应从重视女性开始运动、保持运动和享受运动开始。

就像中国女足国脚吴海燕所说的：“运动让我更勇敢地去选择，自信地去做任何事。真正的享受到运动带来的快乐时，会感觉到原来我天生就可以。”