文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

正值3月8日，女性力量、她经济又被提上讨论日程。

说起“她经济”，不得不提靠女性消费者撑起大半边天的美妆赛道。从国内的新消费品牌来看，美妆个护赛道是2021年新消费投融资中资本关注的第二大赛道；从国际美妆巨头来看，2021年不少巨头都取得了业绩大幅增长，而中国市场则成为巨头们业绩增长的关键因素。

女性消费者为绝对主角的美妆个护领域让我们看到的“她”们的强大的消费力，从近年热门产品的趋势也能看出国内女性消费者们在选择商品时的考量和偏好。而从美妆行业总结出的消费者画像，或许也能给食品行业的女性向产品一些启示。

那么，近年来女性消费者在美妆个护领域表现出了哪些偏好？那些爆品又具有哪些要素？美妆产品和食品之间有哪些类似的、互通的特性？食品又可以如何利用女性偏好的美妆元素来设计产品亮点？带有一些美妆品特质的“美妆系食物”会是拿捏女性消费的密码吗？

01 “玩色经济”新主张，用色彩捕获“她”的心

根据CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》，除了在重要场合的礼仪性化妆之外，大部分女性化妆是出于自我个性、情绪的表达，也是一种悦己性化妆。而这种表达除了体现在妆容风格之外，颜色的选择也至关重要。

这种个性色彩的运用在人均购买件数最多的唇部彩妆品的表现尤为突出，2020年大热的彩色眼线笔、2021年拿到融资的美瞳品类也是女性通过彩妆提高妆容表现力、表达个性、愉悦自己的体现。

彩妆品通过色彩带给使用者的喜悦是极其直观、即时、有冲击力的。对于彩妆品，色号是影响女性消费者的选择的决定性因素之一，尤其对于局部彩妆品，调出一个绝美色号可以说就成功了一大半了，甚至很多时候，仅仅是“颜色太美了”这一句话，就足以构成下单的理由了。

也因此，从2014年“星你色”带火的国际大牌YSL，到后来网红的韩系彩妆品牌3CE，再到近年的新锐国货品牌INTO YOU和以玩色大胆为特点的国货彩妆万花镜，总有彩妆品牌因为一个热门爆款色号和超强调色品味出圈。

单从唇妆来说，气质豆沙色、复古浆果梅子色、浓郁车厘子色、元气西柚色、酷拽可可色、美颜火龙果色、秋日南瓜色、成熟枣红色、粉嫩蜜桃色、素颜感杏色、胡萝卜色、草莓红、山楂红、番茄色、奶茶色、肉桂色……这些跟食物息息相关的大火色号经久不衰，轮番登场，试色类社媒内容总能反复引起大片种草，让各位美妆爱好者如数家珍。

奶茶不仅是饮品界的扛把子，也是口红界的扛把子，图片来源：小红书 布丁奶茶Deer

对于食品，色彩依然是流量密码。中国自古就讲究食物要“色香味俱全” 。“在”色、香、味、形”感官评价的四要素中，色彩也排在首位。色彩可以影响消费者对食物的瞬间感觉和影响消费者的情绪。像彩妆品一样色彩出众又上镜的食品总是更容易瞬间吸引消费者的注意力，也容易在社交媒体上获得更多的分享和传播。

mume Pink ——红肉露茜梅酿出浪漫粉色，一眼沦陷的华丽天然梅酒

图片来源：PR TIMES

「mume Pink」和「mume Pink とろとろ」是天然梅酒「mume（むめ）」的新口味产品。

由于使用了特殊的红肉品种梅子「露茜」做原料，梅酒「mume Pink」整体呈透明的华丽粉色，在有光线照射时会尤其美丽。为了最大限度的利用果肉的颜色，使用了冷冻果肉破坏细胞壁，以增加色素溶出；同时采用了独创的低温制备工艺，减少色素损失。

同系列的另一款梅酒「mume Pink とろとろ」由于使用了大量的露茜果肉，因此呈现出了像草莓一样更加鲜艳的粉色，并且果肉带来了浓稠饱满的口感，最大限度地展现了成熟梅子的风味。

胶囊茶语彩虹胶囊茶——一周7天不撞色，在美妆集合店卖的七彩女生茶

不知道在线下第一眼看到胶囊茶语这款产品时，消费者会不会疑惑这到底是食品还是彩妆？

胶囊茶语的彩虹胶囊茶可以说是一款典型的女性向产品。在包装上，7种配色的彩色胶囊外壳分别对应不同的口味配方，让一周7天都有惊喜感。凭借这款时尚的包装设计，胶囊茶语还获得了2021年德国iF设计奖并参与中国国际时装周。在小红书等平台上搜索产品名，也总能看到“颜值太高了！”这样的评价。

胶囊茶语彩虹茶，图片来源：胶囊茶语

在配方上，胶囊茶语采用了“4+1”妆食配方，以冻干茶粉+原叶茶+花瓣+冻干果粒提升产品丰富性，同时加入胶原蛋白肽、库拉索芦荟等，提供辅助的功能性。

销售渠道方面，胶囊茶语的特别之处在于线下入驻了全国300家调色师、KKV门店。以女性客户为主的彩妆集合店、精品集合店为切入点，精准触达18-35岁的核心目标消费者。

因为客群精准，胶囊茶语的销量一直在稳步增长。其中“彩虹胶囊茶”在精品集合店KKV上架后，已成为该渠道茶饮类目月销冠军，而“彩虹胶囊茶”系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。

kkv店内的彩虹胶囊茶，图片来源：小红书 陈秋天

瑞幸瓦尔登蓝椰拿铁/瓦尔登蓝钻瑞纳冰——蓝色，美就完事儿

要说食品界有什么颜色是像口红一样仅仅因为“色号太美”而美出圈，让人冲动下单纷纷打卡的，那一定有蓝色。

尽管在自然界中，天然蓝色食物占比最低，蓝色也被评为“”最能抑制食欲的颜色”。但通过蝶豆花、蓝莓粉、藻蓝蛋白等原料的运用，还是创造出了一些让人“见色起意”的产品。这种蓝色元素的运用在茶饮里的成功运用比较突出。

如2021年7月瑞幸推出的瓦尔登蓝椰拿铁和瓦尔登蓝钻瑞纳冰，被网友称为“生椰拿铁的治愈版本”、“瑞幸颜值天花板”、“为仙女量身定做的瑞纳冰”。

星巴克也推出了“冰雪趣脆星冰乐”，喜茶则推出了迪士尼限定款“冰川奇旅”。

图片来源：小红书 Miko酱是懒鬼、DannyZhou、starbro

尽管一些蓝色原料仅仅能提供颜色，不能提供特殊风味，但由于合理使用时可以打造出关联天空、湖水、海洋、冰雪等意象的梦幻效果，或者从视觉上带来清凉感，因此很适合制造出片率高、有话题性的期间限定品。当然，其他颜色的原料也可以参考蓝色产品的思路。

02 “嗅觉经济”新氛围，用气味治愈“她”的心

国内美妆个护领域另一个高速增长的赛道，是香水香氛赛道。其中，除了彩妆香水之外，家居香氛、芳疗消费等更加细分的领域也在不断增长，并涌现出了观夏、逐本等令人瞩目的国货品牌。

家居香氛、芳疗的兴起背后是女性消费者们对于舒缓身心、疗愈情绪、提高居家体验和生活品质的需求，闻香则是一个有效的疗愈方式。

通过气味、风味来增加产品的体验感，治愈身心，也是食品刻在DNA里的祖传拿手好戏，甚至很多热门的香水香氛气味都带有食源气味基因，如柑橘、柠檬、桃子、樱桃、梨、无花果、绿茶、桂花、薄荷等等。

比起会占据更多“空间”的香氛产品和局限于居家、spa馆、理疗馆等场景的芳疗产品，食品可以运用的场景更加广泛，让人随时随地都可以享受食物带来的治愈时光。

Kanro キャンディタイム ——不同风味切换场景开关，适合努力的你，也适合放松的你

Kanro的这款产品概念是“开关糖果”，选用了“觉醒的柚子生姜”和“悠闲的蜂蜜柠檬”两种口味，通过不同风味的糖果及“咀嚼”“溶解”两种食用方式，实现“想集中精力工作”和“想放松”的两种场景的切换。

图片来源：PR TIMES

“觉醒的柚子生姜”口味结合了恰到好处的生姜辛辣和清新的柚子香，同时每粒糖中含有3.0mg咖啡因，再加上通过耐嚼的质地促使人咀嚼，从香气、成分、动作都让人能够更加集中精神投入工作。

“悠闲的蜂蜜柠檬”口味则选取了让人心情舒缓的蜂蜜柠檬口味配合洋甘菊精华，适合在放松的时刻含在口中慢慢享用。把糖果溶解在温热的红茶、牛奶或者热水中，也可以散发出温和的香气让人感到平静。

WILLchá生活随行袋泡茶——一茶三调，可以喝的香水茶

在香水香氛品中，茶香是一个非常有人气，也非常经典的香型，很多品牌也都推出了茶香类的香水，如宝格丽大吉岭茶、绿茶和白茶、欧珑的无极乌龙、新锐国货品牌观夏的三重茶等等。

对于中国茶来说，其最迷人的特质之一也是香气。在茶学中，关于茶叶香气描述的相关知识其实很复杂。而WILLchá基于活性萎凋技术和五波烘培法打造出“可以喝的香水茶”的概念，让茶叶充满自然的花香果香。同时巧妙地借鉴了调香师的术语，通过一茶三调（前香/中味/后韵）的诗意描述，让年轻人也能更简单地明白茶香的层次。

WILLchá香水茶关于前中后调的描述，图片来源：willcha旗舰店

对于大部分从未研究过茶学的年轻人来说，大概没有人会知道茶香的复杂性。而WILLchá巧妙地通过在产品宣传中加强对口味层次的渲染，引导消费者种草的同时，也引导消费者对于产品的感知力，提高消费者的惊喜感、情绪满足感和体验感。

03 “成分党”新智慧，用功效直击“她”的心

提起近几年的护肤圈的热词，应该很多人第一反映应该都是“早C晚A”吧？尽管成分有一定的刺激性并不适合所有人，但由于来自适用人群的效果反馈比较好，美白抗氧化VC类产品+抗老A醇类产品在2021年依然是最火护肤公式，也是以功效为需求导向、以成分为核心卖点的典型产品案例。

美妆个护届最不能忽视的一股增长中的消费力量，就是成分党。在护肤领域，日趋理智的女性消费者越来越多。对于护肤品，她们追求愉悦，更追求功效和性价比，通过选择合适的成分，高效直击肌肤问题，解决护肤需求。

国内成分党队伍的壮大甚至倒逼了品牌内卷，连欧莱雅和雅诗兰黛等国际巨头也集体下场，针对当下最火的功效护肤成分推出了新品，或者将宣传重点放在了含有大火护肤成分的产品上。

欧莱雅集团下的品牌科颜氏于2021年推出的新品A醇精华，图片来源：微博Kiehls家的骨头先生

在养颜追求上，中国女性自古以来就追求由内而外的美，内服外用，双管齐下。现在的女性消费者对于内服类产品的热情依然不减，只是从养颜古方变成了更精准、更有针对性的功效成分。

在美业颜究院发布的《2021-Q1美妆高潜力成分榜单》中，可以看到护肤类目高增长成分宣称中有很多都可以用于口服。其中神经酰胺、玻尿酸、胶原蛋白、益生菌等在食品领域已经有应用案例。如去年获得国家正式批准可以用于普通食品的玻尿酸成分，已经被添加在了瓶装水、酸奶、软糖、果冻等各种类型的食品中。如今，“妆食同源”似乎也可以和美妆成分党产生更有科技感的共鸣了。

华熙生物水肌泉玻尿酸水，图片来源：华熙生物

当然，除了添加了玻尿酸的食品之外，还有一些其他的“口服黑科技”产品案例。

ORBIS DEFENCERA神经酰胺保湿口服粉——可以喝的护肤品，由内而外提高全身肌肤保湿锁水力

对于女性护肤来说，肌肤保湿是永远的诉求。日本的护肤品品牌ORBIS推出的ORBIS DEFENCERA神经酰胺保湿口服粉是日本唯一获得了特定保健用食品认证的可以提高肌肤保水机能的口服美容产品，从研究开发到最终获得认证经历了10年，适合想要解决肌肤干燥问题的人。

图片来源：ORBIS官网

其核心成分是高纯度葡糖神经酰胺，来源于大米胚芽，通过在皮肤上形成三级保湿屏障来保持水分，防止水分蒸发。此外，DEFENCERA不仅仅是作用于面部肌肤，而是可以防止全身肌肤的水分流失。

这款产品一经发售就成为了美容界的热门话题，自发售以来已经获得了27次日本BEST COSME大赏，截止2021年5月13日已经卖出了188万件、销售额约为51.9亿日元（约2.86亿人民币）。除了柚子口味之外，又推出了桃子、麝香葡萄两种新口味。

Fancl——解决不同年龄女性健康诉求的一站式营养补充包

对于护肤品来说，不同年龄的女性群体会面临不同的护肤诉求，如20岁左右的年轻肌肤注重适度清洁和保湿即可满足基本护肤需求，25岁左右的轻熟肌则需要考虑初抗老，而30+的熟龄肌就需要把更多护肤重点放在抗皱、紧致上。

在选择护肤品的时候，选择哪些成分、哪种剂型的产品，如何组合搭配，也是许多女性消费者苦恼的问题，因此那些能够给出合理的护肤品成分、剂型搭配建议的成分博主往往能收获大量粉丝。也有研发实力比较强的护肤品品牌选择推出简化消费者选择的复杂配方产品。

类似护肤品的搭配思路，日本护肤品品牌Fancl针对不同年龄阶段的男性和女性分别推出了不同成分的膳食补充剂套装。

图片来源：PR TIMES

这个系列的产品旨在解决消费者面对膳食补充剂时觉得“种类太多，不知道该选择什么”的困扰，根据不同年龄段和性别的人群分别搭配了最合适的膳食补充剂组合。

如20代女性主要会忙于工作，经常要使用手机、电脑，饮食也容易出现不够规律、营养不均衡等问题。因此补剂的主要成分组合为维生素B、维生素C、由于饮食营养不均衡容易缺乏的三种矿物质、乳酸菌和胡萝卜素、护眼的蓝莓、女性容易缺乏的铁和叶酸、以及HTC胶原蛋白。

而针对30+的女性，在20+的产品基础上又添加了DHA、羟基酪醇、GABA和辅酶Q10成分。针对其他年龄段群体的产品成分也各不相同。

自2015年发售以来，这系列产品因为“选择简单”“方便”等广受好评。

重功效更重安全，成分党期待更规范的市场

推动追求功效和成分、对症下“药”的护肤品消费趋势的，除了建立了更加科学理性的护肤观的消费者们，更离不开化妆品品牌愈发强大的科研实力。

随着国内护肤品赛道品牌及产品日益丰富，规范行业的新规定、新法规也在逐渐完善。2022年1月1日，《化妆品生产经营监督管理办法》正式实施，紧接着1月6日国家药监局颁布《化妆品生产质量管理规范》的公告、2月21日发布《化妆品不良反应检测管理办法》。

各种规定的正式实施，意味着企业需要提供更多能证明产品品质、功效真实性、安全性的资料，也在倒逼企业更注重研发实力，加大科研投入，把更多的精力放在打磨高品质的产品上。

这会提高整个行业的入门门槛，是真正想要潜心做产品的品牌的机会，也让消费者未来可以买的更安心，同时也会淘汰掉一些能力不足的企业。

而国内的功能性食品市场还不够规范。在今年的两会上，食品行业相关的建言也提到了完善健康声称管理体系，建立机能食品标准等。不管是针对女性消费者的功效性食品，还是针对其他群体的功效性食品，相信未来的行业标准会越来越规范和严格，也会对生产相关产品的企业提出更高的要求。

04 小结

总是说女人心海底针，但其实想抓住女性消费者的心，好像很难，原理又好像很简单。

女性消费者们理性又感性，冷静又充满探索世界的好奇。归根到底，不管是彩妆品还是食品，那些经得起女性考验的，还是真正关心女性面临的问题，能为女性提供愉悦体验、洞察女性痛点、并且科学有效的产品。

如果在有好产品的基础上，还能真正和女性消费者产生精神共鸣和情感连接，给予心理支持，那就更增加了提高消费者的好感度、品牌粘性和忠诚度的可能。

既要精准狙击，又要跳出关于女性的传统刻板印象。关于女人心，不知道未来品牌还能发挥出怎样的产品想象力呢？

参考文献：

[1]法规论坛 | 化妆品行业门槛提高，生产质量管理&不良反应监测怎么做？，小菲菲、小V 美妆供应链 2022-02-24

[2]盼盼蔡金钗、飞鹤冷友斌、盐津铺子张学武...两会建言，今年食品行业风向哪吹？

食品板 2022-03-05

[3]【新発売】「肌の水分を逃しにくくする」機能が確認された日本で唯一※ １ の肌への機能があるトクホ※ ２ 『オルビス ディフェンセラ』より2 種類のフレーバーが新登場　2021年5月21日(金) 新発売,PR TIMES,2021.5.31