文｜商海视界 金立刚

Under Armour CEO Kevin Plank曾在2019年6月接受CNBC记者采访时再一次强调了他的“三年转型计划”。他说：“唯有赢得北美市场，方能赢得胜利，我们在冲击北美市场的道路上必须全力以赴。”此外，他还表示，能在全球范围内扩大足迹，是Under Armour的幸运，在重新定位北美市场上，它给了我们充足的时间。

从去年5月上旬Under Armour发布的2019年一季度财报（1-3月）数据来看，北美市场收入8.432亿美元，占总营收（12.047亿美元）的70%，远远好于市场预期。

另外，为了守住70%的北美市场，Under Armour在总部马里兰州开设了占地约12万平方米全新分销中心，也于近期投入使用。

难怪Kevin Plank敢放如此豪言！

事实上，Under Armour取得这样的成绩，主要归功于以Hovr Infinite跑鞋为代表的运动鞋产品带来的营收。

据悉，早在去年年初，Under Armour推出了首款名为“Hovr”的跑鞋。从技术层面看，它的鞋底材料挑战了Nike和Adidas的Boost，使用的是与陶氏化学联合开发的专利泡沫。

“泡沫外围被一层网眼纤维包裹着，这样不仅限制了泡沫的延展空间，还能保证有效的回弹。”集团首席COO Patrik Frisk曾在接受媒体采访时，赞不绝口地说道。

短短一年时间，Under Armour已推出5款Hovr跑鞋，为了让跑鞋更加智能化，公司还在这些跑鞋里放置了高保真芯片，通过与UA Run应用程序连接，方便跑者实时记录跑步数据。

技术创新加上品牌宣传的战术调整，Hovr 系列很快赢得了北美消费者的青睐，这也极大地提升了Under Armour在北美市场的品牌影响力。

事实上，Under Armour一直将北美市场视为其赖以生存的主战场，而从一季度财报中的数据不难看到，北美市场收入8.432亿美元，占总营收的70%，远远好于市场预期。这就意味着Under Armour在北美市场的稳定表现，足以让其在接二连三的改革调整中长松一口气，带着对北美市场的前瞻自信，公司决定将全年EPS 由0.30-0.33美元上调至0.33-0.34美元，收入增幅继续维持3-4%。

守住生命线

为了专注于高端产品的研发和推广，一季度，Under Armour将原有库存减少了24%，并将毛利率提高到45.2%。Under Armour CEO Kevin Plank表示，毛利率是衡量品牌盈利状况的关键指标，也是公司高度关注领域。

而在财报中，另一个不容忽视的数据显示，亚太市场收入涨幅接近25%，由1.155亿美元增至1.443亿美元，这是Under Armour实现数据增长不可小觑的一个因素。即便在亚太地区的销售增速远远超过北美，但Under Armour仍将主要精力投在了北美市场。

Kevin Plank介绍称，分销中心主要负责接收代理商或消费者订单，并保证在120分钟内将产品分发出去。“该模式只适用于美国市场，目的是提高物流的运转效率。”他说。

全新分销中心的设立，是Under Armour近3年来业务重组计划的一部分。

Kevin Plank在接受媒体采访时说：“3年转型计划即将结束，唯有守住北美市场这条‘生命线’，Under Armour才能稳定健康发展。”

“生命线”这一词汇，从Kevin Plank口中说出，再贴切不过，因为他对近几年Under Armour在北美市场“过山车”式的经历“耿耿于怀”。

从高光走向暗淡

在北美消费者看来，这家创立于1996年的Under Armour品牌，因设计风格简约，专做高端、专业运动装备，曾一度成为他们心中最具“创造新品类、价值主张清新”的体育装备潮流典范。而这家生产运动紧身、以吸汗涤纶纱线为材料的公司，在很长一段时间，影响力超过了Adidas。2014年，Under Armour北美销售额首次超过阿迪，成为全球第2大运动品牌，市值高达150亿美元。

高端专业的产品加上强烈的价值主张，Under Armour品牌成为“COOL”的同义词。在北美，学生、运动员都会买件Under Armour的长袖，然后减掉一边的袖子，炫耀发达的肱二头肌。

而在Under Armour之前，运动紧身衣算不上品类，耐克、阿迪的业务重点是生产各种运动鞋和普通运动服，这恰好给了Under Armour在细分领域突破和创造的机会。

2004年，Under Armour全年销售额突破2亿美元，并于2005年在纽交所成功上市，之后业绩一路凯歌，销售额从最初0.87亿美元增长到了2016年的40多亿美元。从2010年到2016年，Under Armour曾连续26个季度营收增速超过20%。

然而，任何品牌在前行中，都无法一路顺流，Under Armour也不例外。

2014年以来，运动市场风向突变，运动品牌不再是专业运动员的专属，普通人成为新的增长力量，运动品牌与时尚圈的交集也在逐年扩大。

以专业见长的Under Armour，与时尚领域格格不入，导致所研发的产品无法满足广大消费者的胃口，产品逐渐失去了竞争力，市场份额逐渐被竞争对手们蚕食。2015年，Under Armour被Adidas超越，并逐渐失去北美市场。此后，Under Armour噩梦连连，品牌失去了更多地区和用户。

2016年底，扩张过快，品牌定位不清晰，产品创新缺乏特点，导致无法适应运动休闲风潮的Under Armour彻底陷入泥淖。各种不利因素，很快就表现在这家上市公司的财务报表上。2017一季度财报中显示，自2006年上市以来，公司出现了11年来的首次亏损，亏损金额达230万美元。彼时，被视为Under Armour主战区的北美市场，在增速上一度陷入停滞。

开启“自救”模式

为了扭转颓势，Under Armour启动了自救模式。包括优化业务品类、扩大高端产品运营以及内部裁员等举措。

在产品优化方面，Under Armour一方面向篮球、男性训练、女性、跑步和生活方式五大品类聚焦，并希望这次聚焦能带来持续的盈利能力；另一方面砍掉了滑雪服饰、滑雪板、钓鱼工具等业绩不佳的类别。

而在彼时，公司还不惜耗资2亿-2.2亿美元，做出裁员计划。关于裁员，Kevin Plank对外表示，这只是为了成为一家更强大的公司所不得不做出的决定罢了。

即便自救思路异常清晰，但Under Armour在2017年的日子并不好过。从2017年财报中不难看出一些端倪：总收入同比仅增长3.13%，至49.77亿美元，净利润同比大幅度下滑75.6%，公司亏损4826万美元。

尤为明显的是，主战场北美市场持续收缩，成为其在2017年和2018年持续低迷的主要原因。

2016年，Under Armour北美市场收入占到了全球市场的83%左右，2017年为76.5%，2018年降到了70%。

北美批发业务下滑是罪魁祸首。资料显示，Under Armour61%的收入依赖批发业务。在北美，Under Armour和大型渠道商没有签订长期合同，另外，零售行业竞争加剧，渠道商业绩也大不如以前。双重因素叠加，北美批发业务下滑难以避免。

幸运的是，Under Armour2018年第三季度财报显示，品牌在北美本土市场业绩依然艰难，但在海外市场的销售额却同比增长15%至3.51亿美元，其中，EMEA和亚太地区上涨了15%，拉丁美洲区域上涨16%。这也让Under Armour对于北美市场的依赖有所降低。

海外市场的不错表现，让Under Armour在三季度扭亏为盈。截至9月30日的三个月内，Under Armour全球销售额同比增长2.4%至14.4亿美元，超过14.2亿美元的分析师预期，净利润7530万美元，高于2017年的5420万美元。经历1年多的低迷期后，Under Armour终于可以缓口气了。

走过低迷期的Under Armour趁热打铁，继续执行它的计划，并且不断优化这一计划。

暗藏危机

2018年9月，Under Armour宣布了3%的裁员计划，并透露裁员可能造成1.9-2.1亿美元的一次性税前费用。

彼时，CFO David Bergma在声明中说，新的重组计划将有助于简化组织结构，实现更智能、更快的执行效率，同时获得额外的成本效益，并在2019年及以后集中资源以推动更大的运营杠杆。

事实上，裁员方案公布后，Under Armour立即更新了全年业绩预期。预计净销售额将同比增长约3%-4%，北美地区销售额预计呈中低单位数下降，国际业务销售额同比增长约25%；剔除重组计划的影响，调整后的营业性利润预计为1.5亿美元-1.65亿美元之间，明显高出先前预期的1.4亿美元-1.6亿美元之间。

另外，在进行了多元化布局、技术创新、加大品牌宣传力度等一系列业务改革之后，Under Armour迎来转机，尤其是海外市场超出预期的表现，为Under Armour守护北美市场提供了宝贵时间。而在今年4月Under Armour北美总裁Jason LaRose离职一事，被视为整顿本土业务的措施之一。

2019年5月初，Kevin Plank颇为自信地向外界表示，“随着转型计划进入尾声，北美业绩即将恢复。”

然而，市场分析师对Under Armour的未来发展依然担忧。他们认为，北美市场业务收入下降，但它占据了该品牌目前70%的生意规模，这显然是个坏消息。

此外，分析师们认为，库存清理是Under Armour转型计划的重点之一，公司通过增加低价渠道销售的做法虽然取得成效，但这种举措必然会带来负面影响，包括影响到经销商的利润，甚至会将分销范围扩大到折扣商店，进而影响到Under Armour的信誉。

另外，北美市场竞争更加激烈，在Nike和Adidas等竞争者面前，Under Armour在库存、供应链和店铺等精细运营方面上经验仍显不足，这些在其快速发展中被掩盖的问题，在Under Armour试图成为全品类全区域的综合性运动品牌时，问题会接踵而来。

但他们肯定了Under Armour愈加清晰的战略思路，和善于发现问题的能力。笔者认为，在充满未知的商海里，只要目标明确，认清自己，那么这只漂泊了21年的“小船”，一定能在一次次危机中化险为夷，驶向彼岸。