文|商海视界 金立刚

一只疫情黑天鹅从天空飞过，知名国际运动品牌阿迪达斯、耐克遭遇重创，紧随其后的彪马也面临营收大幅下降、门店被迫关门的困境。在这些品牌接连受挫之后，依托中国巨大市场的安踏能否抢摊成功呢？

一份并不漂亮的成绩单

2020年10月，国内运动品牌安踏体育用品公司发布了关于2020年第三季度的最新运营表现。报告显示，今年三季度安踏品牌产品的零售金额与2019年同比实现低单位数的正增长。

此外，2020年第三季度其他品牌产品的零售金额与2019年同期相比录得50%-55%的正增长。值得一提的是，安踏旗下品牌FILA的零售金额与2019年同期相比录得20%-25%的正增长;2020年三季度其他品牌产品之零售金额同比增长50%-55%。

从数据不难发现，安踏的财报业绩很大一部分是依靠FILA与其他品牌给拉起来的，安踏新一季的财报业绩也是依靠FILA与其他品牌的拉动，而安踏主品牌的表现却不尽如人意。

对此，安踏方面也曾在财报中直言， 公司整体毛利率上升主要归功于FILA部分贡献增加的结果。

根据公开数据，安踏2009年收购的品牌FILA已经占据了营收的半壁江山，甚至有正在一步步取代主品牌的“苗头”。

2019年9月，安踏在半年报中公布了FILA营收，其销售收入突破170亿元，达到174.5亿元，超过安踏主品牌，门店数量达到1951家。

FILA亮眼的数据表现，多少会让安踏这个“扩张巨无霸”失色几分，业内人士不禁发出疑问：

FILA和安踏之间，究竟谁才是大哥？更有不嫌事大的“吃瓜观众”在一旁静观其变，看看安踏将如何从如此优秀的“小弟”身上找回自信。

十年海外扩张路

1987年，福建晋江农民丁和木怎么也不会想到，自己的儿子丁世忠拿着他与合伙人合办的鞋作坊里生产出来的几百双鞋，在陌生的北京城竟闯出一条潜力无限的市场之路来。4年后，丁世忠拿着在北京赚得的第一桶金回到晋江，与父亲丁和木创建了以代加工为主的鞋厂，并注册了“安踏”商标。

1999年，为了塑造品牌，丁世忠力排众议，拿出80万元，邀请孔令辉作为安踏的形象代言人，并花了300万元在央视做广告，而那一年安踏的总利润只有400万元。幸运的是，丁世忠赌赢了。在2000年悉尼奥运会上，孔令辉如愿以偿地赢得了奥运会乒乓球男单冠军，并在赢球的刹那间疯狂亲吻着胸前的国旗时说出了“我选择，我喜欢”这句广告语。寥寥几个字，让安踏横扫中国，当年的销售额破天荒地突破3亿元。

2007年，安踏在港交所成功上市。彼时，面对Adidas和Nike两大劲敌，安踏采取了迂回战术，推行农村包围城市战略的安踏很快便赢得了30岁以下、家庭年收入万元以下的消费群体，以其超高性价比快速取得了规模效益。 盘子越来越大的安踏不会止步于一线城市，进军是它的必然选择。

进军一线市场并不是一件简单的事情，但品牌的认知已经形成，低端的安踏走到一线就太尴尬了。由此，收购高端品牌，完善产品结构成为安踏的不二之选。

2009年，安踏收购的国际知名品牌FILA也在这一年实现盈利。在此后的10年中，尝到了收购甜头的安踏开始了其扩张之路。自2015年起，安踏先后收购了英国户外品牌Sprandi、日本滑雪用具品牌Descente、韩国知名户外品牌Kolon和香港中高端童装品牌KINGKOW。2019年，安踏与方源资本等多方组成的投资者财团不惜花46亿欧元收购了芬兰亚玛芬体育。

然而，收购之路看似风光无限，但从这些年的财务表现来看，除了FILA表现亮眼之外，其他品牌的贡献都“一言难尽”。 巨额的并购给安踏体育带来了一定压力，安踏在体育规模快速提升的同时，已有不少资金流承压的迹象。

积极探索主营业务新模式

依靠多年的收购策略，安踏在国内外的地位不断跃升。2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，为2020年东京奥运会、2020年洛桑青年奥运会提供休闲装备，如服装、鞋子和配件。如今受新冠肺炎疫情的影响，东京奥运会已经推迟到2021年举行，这给安踏的品牌营销带来了巨大挑战。

不过，有压力才有动力，这是丁世忠的不二哲学。他发现，FILA中国的直营经验为包括安踏品牌在内的安踏集团的整体转型探明了方向。而安踏品牌业务在中国市场采取批发分销模式已经超过20年，但这种模式还存在着公司与大分销商关系过于密切的风险。同时，消费习惯在快速改变，为了实现可持续的高质量增长，安踏品牌的业务模式将由批发分销模式转型为直面消费者模式。

第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江11地开展混合营运模式，并终止与这些地区分销商的合作。安踏方面预计，此次回购将会花费20亿元。

直营模式能否扭转安踏主品牌的颓势，还需要时间的验证，但可以肯定， 直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率。

再一次回看安踏上半年的财务报表不难发现，2020年上半年安踏经营利润率明显下降，库存水平大幅增加。其中，期内公司经营利润率大幅下降4.1个百分点至24.6%，经营利润率下滑主要由于应收账款亏损拨备，加上整体员工成本上升。截至6月30日，安踏现有库存50.04亿元。

疫情笼罩下的安踏主营业务，在负重的转型路上能否“永不止步”、成功转型，秒杀“FILA”，继续践行自己的“野心”呢？